李 瑶

（北京日报 北京 100734）

近年来，互联网的蓬勃发展，在新闻传播领域掀起了一场前所未有的革命。尤其是短视频的崛起，可以说是势如破竹地创造了一个新的传播形态。

短视频，一般指时长在5分钟以内的视频，主要依托智能移动端传播。与长视频相比，短视频短、平、快，信息密度更大、呈现方式更精简、表情达意更直观，让用户不用深度思考便可理解吸收，易于在社交媒体传播。

推进传统媒体和新兴媒体深入融合发展，近年来，传统主流媒体纷纷挺进短视频阵地，创作出一批原创精品视频，在网络上引发热烈关注。短视频，作为移动互联时代的新“风口”，正在成为推进媒体深度融合的重要契机，也为媒体转型带来了挑战。

一、主流媒体布局短视频的必要和优势

（一）打造新型主流媒体的必由之路

主流媒体一般指传播力广、影响力大、引导力强的大型新闻媒体，中央和各个省区市党委的机关报、电视台和广播电台等，都是传统的主流媒体。与传统主流媒体相对，新型主流媒体的“新”，主要指以互联网为主的新的“传播形态”。

中国互联网络信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》中提到，截至2020年12月，我国使用短视频的用户数量突破8.73亿，占网民规模的88.3%[1]。

可见，短视频几乎已经成为形态最新的传播媒介、受众最广的信息渠道。每天刷短视频，已经成为网民尤其是年轻人的“标配”。短视频不仅影响和引领了人们的阅读习惯，而且为媒体融合带来全新的实践形态。

党的十八大以来，党中央明确提出要推动传统媒体和新兴媒体融合发展。2014年，习近平总书记主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议，提出要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体[2]。这为移动端传播尤其是短视频爆发浪潮下的媒体融合发展，提供了根本遵循、指明了前进方向。

人在哪儿，宣传思想工作的重点就在哪儿。从官方新闻客户端、微博和微信官方公众号等，到抖音、快手、B站等平台的官方短视频号，传统媒体布局短视频领域，是媒体深度融合、蝶变为新型主流媒体的必然要求，也是传统媒体占领舆论阵地、主流文化传播制高点的必由之路。

（二）具备生产优质新闻的核心优势

内容，是短视频的生命。优质的新闻内容生产能力，是主流媒体的核心优势。

综合抖音、快手等各大短视频平台看，围绕内容，短视频大致可分为新闻类和垂直领域类，新闻类细分为时事政治、经济热点、文化新闻、体育新闻、社会民生、国际新闻等不一而足；垂直领域类更是纷繁多样，音乐、美妆、汽车、美食、健身、旅游等，汇聚成庞大的信息流。

纵观新闻类短视频，其运营主体多为主流媒体。近年来，当主流媒体全面挺进短视频阵地时，均率先围绕“新闻”这个看家本领下功夫。以热门短视频社交平台——抖音为例，人民日报、央视新闻两大中央媒体拥有上亿粉丝，新华社、中国日报等中央和地方主流媒体的粉丝都在千万以上，北京日报、南方日报等地方党报也都拥有600多万粉丝，它们共同组成新闻类短视频的宏大图景。

可见，在媒介形态的变革浪潮中，“内容”仍旧是新型主流媒体制胜的法宝。相较其他垂直领域类短视频产品，在大多情况下，主流媒体拥有更权威可信的新闻来源、更具时效性的一手信息、更客观公正的新闻报道，自然也成为了短视频平台中流量最大的新闻类短视频主体。

值得注意的是，除了官方的新闻类短视频产品，传统媒体也在尝试打造自身的垂直类短视频产品。在这一方面，虽然传统媒体的优势不如新闻类的突出，但仍具有一定优势和潜力，例如讲故事的能力、视觉传播的能力等。

二、打造原创精品短视频，让党报赋能主流文化

（一）立足党报特色、深入践行“四力”

内容是否原创，关乎着短视频的可持续发展。作为首都党报，近年来，北京日报各部门立足党报的定位、使命、特色，纷纷深入践行“四力”，打造出一批垂直化、本地化、特色化的短视频产品。

例如，探索报纸拳头产品——理论、评论的可视化，推出理论短视频《解码新中国》、评论短视频《新闻我来说》；立足党报和首都特色，探索新闻报道和主题宣传的融媒化，推出大型系列微纪录片《光影记忆》《胡同里的北京》等。

这些短视频作品，大都由文字记者、摄影记者们集体创作而成，均取材于平日的新闻口线，是记者们深入践行“四力”的优秀成果。

新闻记者践行“四力”，指的是脚力、眼力、脑力、笔力。这个在传统新闻采集中的看家本领，同样适用于新型的短视频传播形态。对于广大新闻记者来说，在拍摄前期广泛开展调查研究，亲身到百姓生活中、深入到实践沃土里、扎到田间地头去，才有可能拍摄创作出沾着泥土、带着露珠，老百姓喜欢看、看得懂的精品力作。

（二）紧贴京味文化、发出主流声音

京味文化，是北京的基因和主流文化。在北京日报垂直类短视频产品实践中，《胡同里的北京》紧贴京味文化，面向全网发出主流声音，取得了显著的传播效果。

2021年1月起，北京日报客户端推出原创视频精品栏目《胡同里的北京》，挖掘北京的金名片——胡同里的趣闻趣事，用精炼的微纪录片的形式，呈现胡同里的勃勃生机。

从2021年1月至9月，《胡同里的北京》共制作播出40余期。它的拍摄主题广泛覆盖北京老城的方方面面，但都紧紧围绕“京味文化”。既有“四合院里的故宫同款”等数百年京城风貌，又有“钟鼓楼活字典”等老北京传统文化；既有“10万+麻酱的奥秘”等胡同寻味，又有“把胡同带回家”等外国人参与的胡同新生活；还有“毛泽东从这里找到明灯”等胡同里的红色遗迹。

《胡同里的北京》通过北京日报客户端、今日头条号、抖音、快手、B站等广为传播，打出了京味文化的品牌。其中，《10万+麻酱的奥秘》《外国首相都“粉”的卤煮店老板，不简单》等多期作品取得10万+的点击量，并在2021年“爱上北京的100个理由主题短视频大赛”中，《把胡同带回家》等多期作品分别荣获二等奖、三等奖、优秀奖。

（三）不唯“流量”论、传递正能量

“10万+”，这个字眼看起来颇具诱惑力。尤其是在流量至上的当下，“10万+”几乎成为考量一个作品是否优质的唯一指标。然而，不唯“流量”论，则是《胡同里的北京》栏目从初创至今的核心理念，但我们不是完全不要流量，而是要流量、更要正能量。于是，在选题策划中，我们力戒低俗、暴力、虚假、谣言炒作等只为博眼球的角度和内容，坚定朝着胡同生机、北京正能量的方向迈进。

2021年7月1日，在庆祝中国共产党成立100周年大会上，天安门广场放飞10万羽和平鸽。很多人不知道的是，这些鸽子全部由3000余户北京鸽友志愿提供。短视频《七一，他的鸽子飞翔在天安门广场》，就展现了服务国家重大活动的北京正能量。

很多时候，流量和正能量也能够兼得。《外国首相都“粉”的卤煮店老板，不简单》在今日头条、微信视频号引发播放量“10万+”，网友点赞、评论、转发等上万。“纪实大片，好看！”“老北京！记录历史的瞬间”“记录最真实的感动”等网友评论正能量满满。

《胡同里的北京》实践证明，流量、正能量不是矛盾对立的，而是和谐统一的。只要运用老百姓的视觉、用老百姓自己的语言、击中老百姓的痛点，就能实现既赢得了流量、又传递了正能量。

三、瞄准三个“不足”，推动栏目高质量发展

《胡同里的北京》虽然取得了一定传播效果，但主题创意不足、叙述技巧不足、核心竞争力不足等问题突出，要创新意识、找准问题、精准施策。

（一）主题创意不足，需深耕原创选题

短视频的主题，是受众用指尖投票的首要依据。主题对味，很有可能瞬间黏住受众；主题不对，很可能瞬间流失受众。就短视频主题来讲，根据2020抖音数据报告，60后、70后、80后、90后、00后群体分别爱看的短视频主题内容为萌娃、婚礼、穿搭、新闻、动漫[3]。我们看到，这些主题内容并不涉及《胡同里的北京》所在的文化或者京味大类。由此可见，《胡同里的北京》并不是最广泛受众天然喜爱的类别，其受众市场亟待挖掘和培养。在这样的背景下，《胡同里的北京》在主题呈现上就出现了一定的天然短板，这也决定了该栏目走本地化、垂直化、特色化的发展之路。

这时候，优质的节目选题和创意就应当是栏目的“杀手锏”。然而，目前《胡同里的北京》的选题存在一定同质化问题。《胡同里的北京》以微纪录片形式呈现，一期一个人物一件故事，细数40余期节目，属于独家报道的尚未到50%。热点事件反复报道，一件事一个人在多家媒体中反复出现，这是主流媒体短视频发展中突出的高度同质化现象。

稀缺是价值，同质化不是价值。高度的同质化，不仅易于让受众产生审美疲劳，不关注甚至取关，还会隐藏该栏目该媒体的特色，不利于打造品牌，形成可持续发展。

源源不断的新鲜选题，是栏目高质量发展的源头活水。因此，应该创建专业视频采编队伍，把选题策划放在首要位置，深入践行“四力”，挖掘“选题蓝海”，深耕原创选题，形成稳定、高品质的原创输出能力。

（二）叙事技巧不足，需创新呈现方式

传统电视媒体制作的长视频，常常以制作精良、有思想高度、能带给人极致的审美享受等为价值取向。而与之相对，短视频则以直观、浅显、简单、有趣的表达，收获拥趸。可以说，在短视频传播时代，传统长视频的诸多叙事技巧优势明显减弱，甚至被逐渐解构。

短视频的摄制，很多时候不需要专业摄像设备、蒙太奇般的专业调度，用手机跟拍、随手拍、一镜到底都可以，甚至拍出了事故、意外，有时都能成为引发关注和转发的爆点。

可以说，对于短视频来说，画面不是最重要的，有趣、能打动人的点，才是重中之重。这个点可以是内容、画面，也可以是叙事技巧。反观《胡同里的北京》，画面呈现、叙事技巧等对标央视纪录片，堪称十分精良，但精良之上，趣味性不足、共情点不够、人设不突出，进而没有形成爆点。

与《胡同里的北京》类型相似的商业化短视频栏目《一条》，就实现了主题创意、叙事技巧的双向成功。其选题多以特殊人物为主角，采取第一人称自述的方式，用精良的镜头展现其特别的生活方式，缓缓带领受众走进主角的世界，营造出“高端、独特、有味”的栏目品牌IP。同样成功打造品牌IP的还有商业类短视频《日食记》，其“治愈”的栏目形象，收获了一批忠实拥趸。

他山之石可以攻玉。借鉴经验，《胡同里的北京》要进一步创新视频呈现方式和叙事技巧，让作品可感可亲可近，激发受众共情。

（三）核心竞争力不足，需引入MCN模式

伴随短视频进入高速发展期，一般内容已经无法满足用户挑剔的口味，出圈也变得难上加难。纵观李子柒、papi酱等头部IP，无一不是有着强大的MCN支撑。

MCN（Multi-Channel Networks）即“多频道网络”，是美国较为成熟的网红商业运作模式，主要指提供内容策划生产、运营推广、商业变现等专业化服务和管理的机构[4]。2016年以来，MCN模式在中国互联网市场快速发展。MCN机构集结了优质的内容创作者，针对用户口味进行精细化内容和商业运作，打造IP，进而实现多样化的盈利。

要在众多IP中占有一席之地，专业化的运营团队显得尤为重要，传统媒体也需要借鉴MCN模式。实际上，传统媒体发展MCN模式，具有先天优势，例如优质的内容策划和采编团队、丰富的传统媒体资源等。然而，短板似乎更为突出，例如体制机制难以适应新媒体生产力需求，网红培育力、短视频传播意识、市场意识等各方面不足。

目前，《胡同里的北京》摄制和运营团队由报纸的文字记者、摄影记者组成。在内容生产方面，除了前面提到的主题、叙事技巧等的不足，还有记者当主播网红潜力不足的问题。种种原因叠加之下，导致栏目在内容上总体欠缺核心竞争力。在运营推广方面，目前仅限于在各大平台上广泛投放，但并没有推广倒流、议题设置、粉丝运营、媒体矩阵等专业运营手段，每一期节目都是单打独斗，没有形成整体流量或IP。在体制机制方面，专业的短视频制作团队缺位，一期栏目的前采、脚本、采访、拍摄、编导、灯光、剪辑、出镜等全部由一位文字记者、一位摄影记者两个人负责，专业分工不足、精细化程度不够；同时，短视频取酬体系尚未建立等，也导致记者参与积极性不高等问题突出。

传统媒体要想在短视频领域有所作为，引入MCN模式是必然趋势。因此，要转变思想、创新体制机制，为短视频打造成长的沃土。

结语

立足媒体特色、本地化、垂直化，以党报为代表的主流媒体正在占领短视频舆论阵地、传播正能量。然而，要推动短视频高质量发展，要创新内容、方式和叙事技巧，打造品牌IP，尝试引入市场化运作模式，才能将传统媒体的内容生产优势与市场化的运营模式相互嫁接、互相赋能，走出一条为短视频赋能主流文化的特色化党报之路。■