穆舰云?汪黄宁?于继青

【摘要】在数字出版和传统纸质出版不断发展中，两者不应各自成长，而应强强联合、优势互补。只有将两者的优势结合，纸数融合互促，才可能打造出精品出版物，走上出版业良性发展的道路。文章以濟南出版社出品的《小学生小古文 100 课》为例，浅谈通过纸数互促打造精品出版物的有效路径。

【关  键  词】数字出版；纸数互促；精品出版物

【作者单位】穆舰云，济南出版有限责任公司；汪黄宁，北京印刷学院；于继青，济南出版有限责任公司。

【中图分类号】G230.7【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.22.005

党的二十大报告指出，完善文化经济政策，实施国家文化数字化战略，健全现代公共文化服务体系， 健全现代文化产业体系和市场体系。这为出版业指明了方向。出版业作为我国社会文化产业发展重要组成部分，是我国促进社会文化建设蓬勃发展的主要动力。在数字化技术背景下，传统出版业转变势在必行，出版业必须对出版形态再发展，通过创新产业形态对传统业态延续和发展，实现数字出版、互联网出版、平台出版等自我转变。

在数字出版和传统纸质出版不断发展中，两者不应各自成长，而应强强联合、优势互补。纸数融合是由纸本向数字化的跨越，也是未来最具冲击力的营销策略。只有满足读者在数字环境下不断升级的消费需求，坚持出版内容的数字化创新，才能走好出版产业的融合发展道路，给出版业带来新的活力。

一、纸数融合的发展历程

1．探索阶段：1990年至2000年

20世纪90年代，随着激光照排工艺的开发与广泛应用，我国出版社、报刊社、印刷厂在印前技术领域快速发展，出现了以方正“书版”“维思”“飞腾”等为代表的新一代数字化印前出版系统，原始数据的存储得以数字化的形式保留，储存形式上较有代表的是磁盘与光盘。这是我国出版业纸数互促发展的初期——电子出版时期，这一时期基本实现了生产和储存的数字化。

1990年至2000年，我国数字出版产业出台的最具代表性政策有《关于加强电子出版物管理的通知》和《电子出版物管理暂行规定》。1994年，《关于加强电子出版物管理的通知》由新闻出版署颁布，成为全国第一个有关数字出版管理工作的规范性文件。通知中首次界定了电子出版物的管理范畴，主要指传统出版物内容所做成的光盘、软盘等。1996年，新闻出版署发布了《电子出版物管理暂行规定》，这是我国首个专门的电子出版监督管理规定。该规定给出了电子出版物的基本概念，并明确了我国电子产品出版物质量监督管理机构的主要职能，对电子产品刊物的制造、销售等各方面都进行了全面规范，为日后我国电子出版物管理打下了基础。在此基础上，新闻出版署于1997年12月正式发布我国《电子出版物管理规定》，在电子出版物的制作、出版、复制、发行等方面作了更加详细和更具操作性的规定。

在探索阶段，由于电子出版物是当时数字技术与传统出版融合的新兴产物，该阶段的政策数量相对较少。

2．起步阶段：2000年至2005年

2000年，伴随互联网的发展，出版形态越来越丰富，多媒体的特点越来越明显。国家“十五” 规划明确提出“完善文化产业政策，促进文化产业发展”， “推动信息产业与文化产业的结合”。在这一阶段， 相关政策主要有2000年文化部颁布的《文化事业发展第十个五年计划纲要》和2002年新闻出版总署颁布的《互联网出版管理暂行规定》。

《文化事业发展第十个五年计划纲要》中提出，国家通过实施若干重大的基础性文化资源开发项目， 以促进文化产业结构向高层次转变，包括国家将重点建设中国数字图书馆工程项目，在广阔市场前景和高新技术含量的背景下，推动文化资源的信息化建设，促进文化产品尽快产业化。该纲要表明了国家要将文化与信息技术相融合，用信息化推动文化发展，形成文化产业。这有利于数字出版产业的基础设施建设，完成一批重大的数字出版国家工程的基础建设，促进我国出版业的数字化发展。

这一时期，为了促进互联网出版事业的健康、有序发展，保障互联网出版机构的合法权益，新闻出版总署制定了《互联网出版管理暂行规定》。该规定明确了互联网出版的定义，明确了我国媒体出版物行政部门在监督管理网络出版中的具体工作职能，界定了互联网出版的审查标准与监管流程，并规范了互联网出版机构的监督管理权力与权责关系等，为我国数字出版产业进一步发展提供了重要依据。

3．成长阶段：2005年至2010年

随着网络、数字与信息技术的不断进步，数字出版产业得到迅速发展，数字出版产业链条初步形成。在这一时期，国家政策加强对数字出版领域的关注与支持力度。

2005年7月，新闻出版总署举办了第一届数字出版博览会，介绍了国内数字出版的前沿科技与发展，政、经、产、学等各界人士汇聚一堂，积极探讨出版业未来发展的战略方法，以促进中国数字出版产业的高速发展。2006年，数字出版被国家列为“十一五”时期文化发展规划的重点推进项目，国家数字复合出版系统工程、数字版权保护技术研发工程、中华字库工程、国家知识资源数据库工程等多项数字出版工程项目的设立和启动，促进了我国数字出版业的跨越式发展。为了配合电子出版业的发展变化，新闻出版总署修订并通过了《电子出版物出版管理规定》。该规定修订了之前的版本，使其更加符合当时产业发展的实际需要。2009年7月通过的《文化产业振兴规划》要求积极发展电子书、手机报、网络出版物、新技术印刷等出版发行印刷新兴业态。

4．快速发展阶段：2010年至今

2010年是我国数字出版发展的关键拐点，被称为中国“数字出版元年”。CNNIC统计数据显示，截至2010年12月31日，中国网民规模达到4.57亿。自2010年以后，电子书、在线阅读、手机阅读等新型的电子阅读方式在广大消费者中逐渐普及，我国数字出版产业链逐步成长与完备，产业进入繁荣发展时期。数字出版产业政策不断出台，如《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》《数字出版“十二五”时期发展规划》等。为响应中央号召，各地政府相继出台数字出版相关规划和政策。

2010年1月，新闻出版总署印发《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》，对数字出版产业扶持力度继续加强，对扶持政策规定更为细致全面。文件中特别指出鼓励对电子书、阅讀器的研究开发， 并指出要提升数字版权保护能力等。同年8月，新闻出版总署又印发了《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》，明确提出了国内数字出版发展的重点工作，把数字出版产业“打造成新闻出版支柱产业”。

2014年5月，国家新闻出版广电总局发布《关

于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见》，明确提出出版业数字化转型升级的基本原则是“改革先行、扶优助强、鼓励创新、示范推广”。2021年12 月，国家新闻出版署印发的《出版业“十四五”时期发展规划》，将产业数字化水平迈上新台阶作为“十四五”时期的主要目标，并提出壮大数字出版产业、努力打造一大批数字出版精品、大力发展数字出版新业态、做大做强新型数字出版企业、健全完善数字出版科技创新体系等发展路径。2022年4月， 中共中央宣传部印发了《关于推动出版深度融合发展的实施意见》，将围绕促进加快媒体出版物深度融合发展，建立大数据时代的媒体出版发展系统提出实施意见。2022年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅发布《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》，这是国家主动适应互联网快速发展，在积极打造社会主义文化强国、厚植数字世界文化发展自信的重要层面上，对国家文化产业数字化作出的重大战略部署，同时提出形成中华文化数据库、夯实文化数字化基础设施、搭建文化数据服务平台等8项重点任务。

2010年至今，我国数字出版产业相关政策日益增多，出台了对数字出版专门的行业规范与政策引导文件，在中国数字出版技术标准体系建立方面也作出重大进展，这对推动我国数字出版行业的健康发展产生了巨大的影响。

二、纸数互促：数字出版和传统出版需优势互补

纸质出版物以纸张为传播载体，其承载内容在容量和形式上都受到不同程度的限制。随着出版技术的迅速发展，出版物也步入精品化时期，出版物的形态、内容载体日益变化。比如，在纸质内容中添加互联网链接，利用二维码提供在线内容访问，安装纸质内容配套的小程序（或APP）、应用AR等。在出版物中添加二维码已经非常普遍，“立体阅读”更成为行业内经常讨论的热点话题。

纸数结合是由原有的纸本向电子化发展的巨大飞跃。纸数互促产品作为整合书刊的一种具体表现形式， 是以纸书为连接信息（业务）的主要出入口，借助现代网络传递与储存手段，进行纸屏互动，进而扩充书刊的内容，优化内容呈现方式，丰富阅读体验，提高服务质量。纸数互促产品通常具有可扩展、可交互或者可持续服务等特征，可区分为以下几种模式：（1）以传统纸书展现方式，借助数字化，辅以音频、视频等富媒体资源形态，进一步丰富纸书的内容内涵，并创造新的增值业务形态，为纸书赋能。（2）以数字资源为主，通过数字技术手段（AR/VR）等实现书籍内容信息可视化，借助手机使用客户端进行浏览，从而大大改善用户的阅读体验。（3）以数据平台为基础，利用数据资源背后的数据工具，注重与客户的互动和数据运用，进而达到真正意义上的纸数互动，给客户带来更为有效的信息价值。

三、纸数互促创精品出版物的有效路径——以《小学生小古文 100 课》为例

随着网络科技的高速发展，出版业逐步向新技术方向转变，呈现新兴出版业态，而以纸数互促形式打造精品出版物是新兴出版业态所追求的目标。下文以济南出版社出品的《小学生小古文100课》为例，浅谈纸数互促模式下打造精品出版物的路径。

1．强化精品内容供给

出版单位应充分理解党和国家对出版融合发展的任务要求，始终坚持精品发展战略，把社会效益放在首位，强化优质内容生产，强化品牌意识，不断提升内容品质，以高质量数字内容产品和服务构筑数字经济时代出版业的核心竞争力。

作为小学生文言文学习的畅销书和精品书，《小学生小古文100课》在立意和内容选取上都可圈可点。《小学生小古文100课》由语文名师朱文君编著，由济南出版社出版，自2012年出版以来， 总销量超过900万册。编著和出版《小学生小古文100课》这套书的初衷是让孩子不再为学习古文而发愁，站在儿童的角度，将古文学习化难为易、深入浅出，增强孩子对中国传统文化的自信。《小学生小古文100课》精选了100课好读、有趣的文言诵读篇目，不仅有对文言字词的浅显解释，还在每篇文章后精心创设轻松有趣的学习方法，给小学生以文言文启蒙。该书以经典的内容和科学实用的编排方式， 成为深受小学师生喜爱的文言文学习指导书。

2．加强数字化技术应用

数字化技术手段的应用，可以丰富纸质书的展现形式。通过在书中添加二维码的方式，达到纸质书配精彩视频、音频的效果，在教育、纪录片、文学等多种图书类型中均可广泛应用，从而满足消费者对知识的立体化需求。出版单位要善于利用数字化新技术，通过自主研发和资本合作等多种手段不断提升技术掌控力，加快大数据、人工智能、AR/VR 等技术在出版领域内容生产、传播和营销等多环节的应用，增强用户体验感，以技术引领产品形态变革和产业升级。

传统图书与数字技术结合可以采取一种资源多次开发和一次开发多个渠道分发的形式进行。《小学生小古文100课》就是一种资源持续性开发的经典案例。这套书从第一版到最新版已经升级迭代4次，从最初的黑白纸质内页发展到现在的彩绘文本，增加了朱文君老师大量的音频课讲解、童声范读，还随书附赠《亲子共读帮帮书》，旨在指导家长更好地帮助孩子学习小古文。同时，小古文首创者朱文君老师还创办了国内第一个助力小古文学习的微信公益平台“跟我学小古文”。该微信平台菜单分为“学小古文”、“大赛报名”和“联系我们”3个板块。其中，“学小古文”板块中分每日打卡、新微讲堂、示范朗读、学习资源几个内容，旨在调动用户多种感官参与听、说、读、写等不同方面的学习。

随着数字技术的不断发展，《小学生小古文100 课》让知识触达读者的方式从扁平化走向立体化， 由单一性走向多样性，小读者可以根据喜好选择学习小古文的方法。当读者购买《小学生小古文100课》的纸质书，就可以刮开书首页的防伪码涂层，通过微信扫描二维码，进入“小古文学堂” 小程序即可免费收听本书的音频范读、讲解和课后题答案。扫描二维码的同时，读者的微信号就自动绑定为“小古文学堂”用户，用户学习情况会在“学习中心”这个板块中充分体现，包括学习时长、完成课程情况等。小程序中还设有21天打卡活动， 督促用户每天按时完成小古文的朗读、背诵与学习。小读者还可以根据自己的学习情况参与微信小程序中的各类小古文大赛，比赛和训练的成绩会在“我的成就”这个板块体现。可见，读者购买《小学生小古文100课》这本书，不仅可以阅读纸质书， 还能成为本书的成长型用户，随时在“小古文学堂”平台上见证自己的学习情况和学习成绩。数字技术的应用让读者的体验感立体化，通过绑定微信号，读者身份自动转变成用户，这为其享受后续增值服务提供必要条件。

3．强化渠道和模式创新

随着新技术革命的深入进展，大数据、人工智能、云计算等技術得以广泛应用，这极大促进了数字出版行业的深入发展，并为数字出版营销创新奠定了基础。与此同时，出版产品的目标用户也在发生改变。一方面，伴随数字产品的应用产生的智能化阅读方式，逐渐为用户所习惯和依赖，从而引发用户对数字化、网络化和智能化出版产品的需求。另一方面，随着由纯粹的用户向产消者的身份角色转变，人们在消费大量信息资源的同时，也开始生产与再创内容，从而产生了丰富多彩的文字、图片、影像内容等信息资源。在此背景下，认知盈余、自媒体创业、全民网红直播等应运而生，这些不断涌现的创新方式，也让数字出版业态越来越丰富。

在新的产业背景、技术背景和消费背景下，出版单位需把握互联网时代用户需求的时效性、群体性、个性化特点，从满足用户多样化文化需求出发，基于用户的工作、学习和生活场景提供多元化服务，形成差异化、定制化、多样化渠道的营销合力，延伸产业布局。

《小学生小古文100课》采取出版社和名师团队合作的模式开展发行工作。2019年8月，济南出版社联合朱文君老师团队举办了围绕提升教师教学水平的百班联盟活动和提升学生读写能力的小学生小古文读写公益大赛。老师们观课、研课，建立了“小古文教师之家”微信群，定期研讨分享教学心得体会。同时， 逐步组成学习和推广小古文的联盟校， 主动向自学生推荐这套书，使得该书的销量再创新高。随着《小学生小古文100课》的畅销， 朱文君老师又陆续推出《口袋里的小经典》《让课文遇见小古文》《小学生小对韵100课》等新作品，逐步形成了“小古文”系列图书。她本人和该系列图书成为出版界和教育界的IP，拥有众多粉丝和读者。朱文君老师及其团队还在图书发布会、开学季等节点通过抖音平台直播讲课，为售卖图书造势。

此外，小古文营销团队还注册了“小古文书坊”小程序， 销售朱文君老师的所有作品，以及其他适合青少年学习中国传统文化的书籍。这种销售模式不断拓宽产品链，从单本书到同作者的其他书籍，再到同类书籍。

为了满足用户的个性化需求，了解小读者的学习情况并及时给予反馈，“小古文”微信号开启了添加助教功能，朱老师团队中的助教老师会一对一地对小读者进行学习指导。随着越来越多的孩子学习小古文、爱上小古文，团队又发起“最美童声”征集计划，收到了全国小读者的热情投稿，最后从千名投稿人中选出13名小朋友组成演播团队，献声最新版《小学生小古文100课》暨十周年彩绘版。《小学生小古文100课》通过采用多种营销形式成功将读者从图书的阅读者转变成图书制作的参与者。

4．增强复合型、创新型人才培养

媒体竞争的关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。5G 环境下，云计算、大数据、人工智能、物联网、语义搜索等新技术的应用都依赖大量信息技术人才奠定基础，同时数字内容政治性问题审读、逻辑推理、图谱构建等将成为新时代数字编辑必须掌握的基本技能。新媒体技术人才、新媒体运营管理人才、新媒体智库专家等将是新媒体发展亟须培养的人才类型。

因此，出版单位要高度重视新媒体人才队伍建设，创新培养模式，健全培养制度，强化人才吸纳与培训力度，形成有效科学的人才吸引和激励体系，为人才培养创造优越的发展环境。同时，构建适应出版融合发展要求的生产运营管理机制，为实现出版融合发展提供组织和制度保障。如建立适应出版业转型升级的融合发展人才梯队，深化人才培养机制，营造有利于优秀人才成长的良好环境。

《小学生小古文100课》幕后团队人才济济， 涵盖书籍编校团队、教学团队（课程首创者、平台首席网课教师、助教老师、社群管理老师等）、营销团队和网络科技团队。其中，编校团队由济南出版社资深编辑组成；教学团队由深耕一线多年的资深语文教师组成；营销团队包括济南出版社发行人员、新媒体营销人员、朱文君老师营销团队等；网络平台的维护和更新工作由多家科技公司携手，通过部分技术接口功能实现。术业有专攻，只有数字出版和传统出版专业人才各司其职、通力合作，才能建立一个优秀平台，打造精品出版物。

纸数融合是出版行业发展的必经之路。在此过程中，传统出版与数字出版深度融合，整合传统纸质出版领域和数字化技术领域的优势，满足用户日益多样化的阅读体验，才能创造更多精品出版物，使出版业绽放新的生命力。

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