谢雪?刘祚臣

【摘要】深度融合出版背景下的传统出版与数字出版再现深层次交融，纸数融合向纸数互促方向发展。文章从纸数互促的政策背景、融合形式、当下问题及发展建议几个维度探究纸数互促的实质，剖析两者关系，探索共赢模式，以为传统出版与数字出版的跨学科、跨形态、跨行业、跨产业等多层次的深度融合提供借鉴与启示。

【关  键  词】纸数融合；纸数互促；深度融合；传统出版；数字出版

【作者单位】谢雪，中国大百科全书出版社，百科知识融合创新出版工程重点实验室；刘祚臣，中国大百科全书出版社，百科知识融合创新出版工程重点实验室。

【中图分类号】 G230.7【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.22.001

纵观过去十年，出版业经历了一个高速发展的十年，传统出版与数字出版两条赛道齐发力，两者关系从单项转化到深度融合，数字出版在内容制作、运营渠道、服务方式上的优势得以放大，加上受新冠疫情影响，两者融合速度加快。聚焦到某一特定作品上，传统出版与数字出版在内容上互补发展，渠道上相互借力，用户服务上携手共进，以满足不同载体的用户需求。在融合发展业态下，小到纸书扫码听音频看视频，大到一个IP从纸书出版到改编成电影、话剧上映的联动，一个现象级作品无论是内容、产品形态还是营销策略，都是多方位共同发力的结果。

从宏观角度看，纸数互促指融合业态下传统出版和数字出版相互成就的良性互补关系，从纸数融合到纸数互促，实际上是传统出版与数字出版融合发展进程的直观描述。在数字出版发展初期，纸数融合的表现为纸质作品简单数字化后形成的数字产品，用电子载体呈现的产品形态间的单项转化。随着读者需求的提高及新兴技术对出版行业的变革影响，两者融合加深，纸数融合向纸数互促方向发展。

一、 纸数互促的融合形式

从2012年《国家“十二五”時期文化改革发展规划纲要》明确提出“文化数字化建设工程”，到2020年《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》将文化数字化上升到战略层面，再到2022年全面落实文化数字化建设的指导性文件《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》的出台，十年时间，国家将文化数字化从“建设工程”上升为“国家战略”，由此可见深层次的融合发展是未来出版行业的发展方向。纸数互促阶段，传统出版与数字出版的融合形式较纸数融合初期有了较大突破，两者在内容上相互借势，资源整合趋势加深，出版形态更加多样化，产品趋向精品化，在出版效率大幅提升的同时，渠道亦有共享之势。

1．优势互补促内容

纸书因为纸张的载体形式限制，单纯靠文字、图形、图像呈现给读者有限的内容，而音频、视频等多媒体数字资源的注入为纸书的内容扩展提供了无限可能。简单、清晰、有趣是当下用户群体更注重的体验感，数字出版物可以随时随地查阅的特点使其应用场景变得更大众化，所以相较于纸书以文字表达为主，在对同一内容的表述上，数字出版物更倾向于图像化、图形化、视频化、声音化，将抽象、难理解的文字描述通过多媒体方式直观化、形象化呈现。

纸数结合可实现作品内容“1+1＞2”的效果，即纸书出版时增加数字多媒体入口，借多媒体之势为纸书内容赋能，反响好的数字出版物进行线下纸书定制出版［1］，两者优势的有机结合可实现对作品内容的整体助推。《中国儿童视听百科·飞向太空》就是一本以纸书为载体入口，能“视听”的百科全书。全书植入了30段珍稀天文纪录片视频，读者通过手机或平板扫描二维码后即可在线观看《宇宙大爆炸》《河外星系》《太空杀手》《私人飞机社区》等视频，通过视频一一呈现宇宙中的种种奇观与桩桩趣事。书中还藏有6幅增强现实画面，读者对着页面上的图片扫一扫即会自动链接，还可以触摸、拖拽画面中的航天员形象，对他们进行旋转、缩放等操作，使读者获得身临其境的感受和立体互动阅读的神奇体验。该书上市后，这些“视听”卖点使其在同类竞品中立刻脱颖而出，在多媒体数字内容的不断更新加持下，实现了对应纸书的长销。从2018年上市至今，该书一直是中国大百科全书出版社的畅销书。

2．资源整合促深度

跳出载体形式的限制，纸数互促阶段另一个深层次的融合表现为强化多种关联资源的统一整合，弱化单种资源的单向转化。由一本书衍生数字产品或数字产品反向出版纸书在这一阶段被淡化，由多本书或多种资源、多媒介、多层次内容按知识体系的关联规则和索引整合而成的产品越来越受到重视，尤其是在教育领域。

“国家中小学智慧教育平台”开设了德育、体育、美育、劳动教育、课后服务等10个板块53个子栏目，融2000余本数字化教材、视频授课、音频播报、美文赏析等媒体形式于一体，是教育部面向中小学开展大规模在线教育的实践平台，实现了多种资源形式与多媒介的聚集整合，保证了学生疫情期间的在线学习。该平台2022年3月一经上线就引起强烈反响及关注，用户覆盖全国各省（自治区、直辖市），辐射180 多个国家和地区，半年多来获得了跨越式发展［2］。

《中华传统艺术精品百科资源库（中小学美育版）》是“十四五”时期国家重点出版物出版专项规划项目，是国内首个内容体系架构完备、权威专家编纂、多媒体内容丰富的中华优秀传统文化美育类知识服务平台。作品集合了《中国美术百科全书》《中国音乐百科全书》《中华传统文化大观》《中国文物大典》等百科全书的相关内容，包含雕塑、绘画、书法、建筑、篆刻、美术家、工艺美术、民间美术、音乐名家、乐器、古曲、现当代音乐、音乐常识等数十个中华优秀传统艺术门类，同时融入图片、视频、音频、VR等多媒体内容元素，计划二期配套纸质教材资源与线上课件资源。多资源与多形态的跨界整合为作品注入了活力，以富有时代特色的形式重现经典，给权威的百科内容赋予新的生命力。

3．出版多样促形态

从嘈杂的地铁、公交到繁忙的高铁、飞机，再到安静的图书馆、阅览室，随处都能看到人们用手机、iPad、电脑等各类终端阅读、查询的场景。用户可以通过网络在线或离线阅读、查询各类图书、期刊、APP、应用等，实现各类出版物的无缝切换。同一出版物出版多种形态已成为当下主流趋势，这不仅是顺应读者需求，也是占领市场的手段。

“中国大百科全书数据库”是以纸书《中国大百科全书》第一版、第二版内容为基础改编而成的数据库，作品包含14万个条目、2亿文字量、100万个知识点及近10万幅高清晰图片、地图，是中国大百科全书出版社进行数字化转型的代表作，也是2010年以来中国大百科全书出版社至今长销的数字类拳头产品。数据库作品以纸书数据内容为蓝本进行更为规范的内容梳理和功能创新，如以细致规范的数据标引为基础生成的知识图谱功能、各种组合条件的高級检索等。“中国大百科全书数据库”发展至今已有国际版、在线版、局域网版、微信版4个版本，满足了不同用户群体和使用场景的需求，实现了多版本的无缝切换。多种产品形态的出版，为《中国大百科全书》整体品牌宣传及营销起到了积极助推的作用。

4．创新思路促精品

将已出版的纸书进行简单的数字化后换一种数字载体形式重新呈现给读者，是纸数融合初期最常见的低成本转化形式。在纸数互促阶段，这种简单的数字化已无法满足读者日益丰富的阅读需求，更无法适应市场上多元化的激烈竞争，出版社需要用创新的产品思路打磨作品以促精品。

以工具书为例，商务印书馆的《新华字典》第11版APP在设计之初就明确了它不只是纸版《新华字典》在数字端的简单呈现，而是要“从查检工具向学习工具转变”的设计思路。在清晰的设计思路指导下，基于大量的调研和《牛津高阶英汉双解词典》APP的实践积累，《新华字典》第11版APP设置了“字典”和“学习”两大板块。“字典”板块除保留纸书的原版呈现，延续拼音、部首、笔划检索方式外，还增设了手写输入、语音识别、图像识别功能；“学习”板块增设了“趣说汉语”“人名地名读音大挑战”等寓教于乐的知识服务模块以及个人收藏功能。本着“人有我精”的原则［3］，商务印书馆还邀请中央电视台新闻联播原主播李瑞英老师对《新华字典》第11版APP所有的字头、复音词进行播读，3500个常用字的书写笔顺、笔画的矢量动画演示也为该APP贡献了卖点。

5．缩短周期促效率

一本普通纸书从编辑加工开始算起，经过设计、印制、发行到达读者手中，进展顺利的话大约需要2—3个月的时间。不同于传统出版，在数字出版领域，“一次制作，多元发布”已成为主流趋势，制作与发行环节的时间成本及物力、财力成本大幅缩短，同时，软件版本的更新还可以实现产品随时上线，减少出版时间和成本。

中国大百科全书出版社在疫情之初，依靠自有内容资源及技术的积累，在不到一个月时间迅速研发并上线了一款面向中医爱好者、中医药研究者的“中医百科全书”微信小程序，免费向用户普及正确、权威的中医知识，方便读者随时随地查阅引用。“中医百科全书”小程序内容来源于《中国大百科全书·医学卷》，共收录了822个条目150万字，设置了中药表、方剂表、大事年表、医家表、著作表等一级栏目和笔记、朗读等功能，可帮助读者从源头上了解中医知识，全面、准确地追根溯源。“中医百科全书”小程序作为第一个免费开放的中医数据库，为广大用户提供准确、免费的相关领域专家组织编写的权威内容，词条内容被大量转发，极大普及了中医知识，对于疫情期间稳定人心、击破谣言起着正面积极的作用。

6．共享借力促渠道

因用户群体不同，在纸数融合之初，传统纸书的销售渠道跟数字出版的销售渠道很难共用。随着纸数融合加深，内容互补优势显现后，用户群体使用习惯也在不断变化。受疫情影响，小红书、抖音等线上平台火爆，各类博主、大V的号召力大增，两者在出版领域有共用、互促趋势。

疫情对教育领域冲击较大，伴随着学校停课，线上课程增多，各类教育资源平台加速建设，给劳动教育相关的二类教材线下销售带来难题。劳动教育注重操作实践，单纯的纸质教材无法满足教师线上或线下的教学使用，迫切需要配套的视频资源。从2021年11月起，中国大百科全书出版社对本社的《劳动实践指导手册》教材进行配套视频拍摄工作，累计完成100余个主题配套拍摄，并在原有教材基础上升级特色扩展栏目，建成U盘版和网站版两种产品，以满足不同用户群体使用需求。其中，网站版除教学视频以外，二期将补充大量拓展资源和劳动教育评价体系，以供中小学校上传展示特色劳动实践课。

《劳动实践指导手册》U盘版和《劳动教育（1-6年级上册）》网站版建设初衷是为了增加纸质教材的销量，在同类教材投标中增加中标的砝码，免费或低价向学校赠送和销售。从项目立项开始，原有的线下纸书销售渠道代理商就纷纷询问预计完成时间及定价并表示愿意代理；样片出来后，为全校师生提供在线视频播放、抖音等直播平台的推广让更多学校了解到劳动教育视频网站资源平台，原本犹豫不定的用户群体立马确认购买纸书，并愿意原价购买网站版。从预热到落地，原本打算免费或低价销售的《劳动实践指导手册》U盘版和网站版在多种营销组合下，不仅增加了纸书用户的使用黏性，还反向带动纸书的销售，拓展纸书销售渠道和市场。

二、 纸数互促的发展建议

随着纸数互促融合加深、节奏加快，技术的变革、新产品形态的出现、出版流程的再造等都会给纸数互促带来深刻影响。在两者高速发展的同时，问题也日趋凸显。正视、直面这些问题，从中找到优化解决方案，是纸数互促发展必不可少的环节。

1．跟风炫技，华而不实

纸数融合只是开始，纸数互促才是目的。市场上很多图书打着AR、VR、人工智能旗号在营销上大肆宣传，读者高价买回后发现不过尔尔，新鲜劲过后就放到房间角落积尘。在“内容为王”的时代，所有的多媒体技术手段、营销策略都是为内容服务的。纸书在内容上可以借助数字多媒体内容为自己增值，但前提必须是“适合自己”，不能单纯盲目地跟风炫技，忽略内容本身，打着多媒体新技术的噱头营销内容终究不是正途。

一个作品要做到双效最大化，除正视作品本身内容外，多产品形态的面世时机也非常重要。不同形态的销售峰值会对不同形态的产品营销产生正面影响，只有相互借势借力，才能实现效益最大化。出版时机的最理想状态是多产品形态同时上市，但现实情况是很难保持同步。为此，出版社应把握好出版节奏，提前做好准备，当某一产品形态出现销售峰值时，就顺势推出其他产品形态，让作品的营销形成同频共振。

2．授权复杂，缺乏整体统筹

纸书在向数字产品转化时需要作者授予相应的权利，除信息网络传播权是必备授权外，由纸书改编而成的电子书、音频产品、影视产品等数字产品对应的授权也有区别。

纸数融合之初，出版社大多只签出版纸书的相关权利，后期想做电子书时再补签信息网络传播权，想改编成音频产品时又补签有声读物的改编权、广播权等。有些出版社盲目跟风，索性一次性将全部权利都签下来，或将所需权利签成独家。授权少签再补签或签多不做，都有可能造成作品成本增加。少签再补签可能会出现同一作品的不同形态产品被不同出版社或运营商运作，等作品某一产品形态大火后运作方再想运作其他形态时，才发现授权价格早已水涨船高或被人捷足先登。授权分散容易造成“各自为营”的局面，难以实现产品矩阵带来的最大化联动效果。为此，出版社在产品策划之初就应有全局意识，做好出版规划，确定作品的具体产品形态后再跟作者签约，整体统筹出版计划。

纸数互促的根本是传统出版与数字出版的深层次融合，也是思维模式的深度进阶［4］，不仅要做到全局规划，树立全媒体出版意识也必不可少。因此，出版社从选题策划阶段开始就必须明确出版目标，以深耕内容为基础，依托新技术的优势创新产品形态及服务模式，同步线上线下多渠道共同发力。只有把全媒体意识贯穿出版各环节、各层次，让融合思维模式常态化、长效化，才能顺势择机而动，把握风口机会，实现双效发展。

3．闭门造车，产品难以落地

纸书产品与数字产品相互转化过程中需要编辑的参与，产品出版上市后要实现纸数互促，取得社会效益和经济效益双丰收，编辑的重要性也不言而喻。在纸数融合背景下，要实现业务融合，做好纸数产品的相互转化，对纸书编辑和新媒体编辑而言都是挑战。要实现产品跨界发展，不论是传统编辑还是新媒体编辑都要转变业务思路，深入渠道、用户群体做调研，不能只在办公室里想需求、做产品，导致读者不买单，作品销量不好，产品难以下沉、无法落地的情况。

无论是纸书出版还是数字出版，通常情况下是编辑发起选题，经市场调研后出版，再到渠道销售，也就是先有作品后落实渠道，根据作品内容找营销渠道。随着融合出版的加深，渠道的多元化细分更加明显，选题发起人有“换位”趋势——越来越多的头部核心渠道会根据本渠道用户喜好及特点定制优质自制内容，以此吸引更多用户加入，占领更大的渠道市场。除与正式出版物一样保持高质量水准外，自制内容在内容定位上更细化、更小众，在表述风格上更活泼、更用户化。出版社应顺势而为，抓住内容供应方的独特优势深耕内容，对本专业领域内容知识进行细分和重组，形成稳定有特色的内容输出，充分借助渠道力量实现渠道与内容的共赢。

三、结语

出版行业经历跨形态、跨产业、跨行业的深度融合后，传统出版与数字出版在作品内容、产品形态、技术手段、运营渠道、服务模式等出版各环节也趋于融合共享，纸数互促乃大势所趋。事实证明，只有准确把握数字时代的历史机遇，紧跟时代政策与業内主流步伐，以前瞻性、战略性、整体性思维进行全局谋划，才能做到进步中促发展、发展中求精品，落实全民共享，实现文化的共同富裕。出版社应积极探索纸书出版与数字出版的共赢模式，维护好两者关系，以为读者提供更多高质量的文化精品。

｜参考文献｜

［1］宋海波. 产业融合发展趋势下纸数融合出版的创新与实践［J］. 科技传播，2019（11）：186-187.

［2］杨非. 国家中小学智慧教育平台的建设与应用［J］. 人民教育，2022（Z3）：33-35.

［3］孙述学. 辞书数字出版的三个方向：以《新华字典》第11版App的开发为例［J］. 辞书研究，2019（3）：28-32.

［4］昝玮实. 后疫情时代数字出版知识服务实践与启示：以专业数字内容知识服务出版单位为例［J］. 传播与版权，2020（6）：89-91.