枣庄学院 王雨楠

刘德谦（1993）从旅游购物过程提出入境旅游者的购物高潮包括刚入境后和临出境前。心理学视角下此种现象对境内旅游者同样适用，旅游者在刚抵达旅游目的地时，前期对于新鲜环境的期待刺激了第一波购物行为；而旅游者在即将离开旅游目的地结束旅程前由于前期计划、社交需求、冲动从众等因素影响了第二波购物行为。本文以旅游购物过程的前中后阶段里旅游者的需求变化为视角，提出文化旅游纪念品的研发对策，其中，以旅游者是否身处旅游目的地的空间因素作为阶段的主要划分依据。

一、旅游购物前阶段

（一）潜在旅游者需求

旅游购物前阶段是指旅游者自产生旅游意愿起，对旅程进行计划，以及到达旅行目的地之前的阶段。该阶段中旅游者对于旅行目的地所能带来的体验感期待值较高，旅游者的购物行为研究中，旅游动机是影响旅游者实际行为的主要因素。袁尧清等（2011）通过对旅游者的旅游动机进行聚类分析为实现体验型、注重玩乐型、个性追求型、社交繁忙型、知识健康型。经过对旅游者的购物动机进行差异分析后得出个性追求型旅游者的购买动机倾向于“留作纪念”，社交繁忙型旅游者则倾向于“收藏观赏”。注重玩乐型旅游者更接近于“一时冲动”的购买动机，实现体验型旅游者接近于“满足自己需要”，知识健康型旅游者所表现更多的旅游动机是“馈赠亲友”。洪艳（2008）概括了五种旅游购物心理：求纪念价值心理，求新奇心理，求实惠心理，求美心理和求趣心理。

文化旅游纪念品的消费群体以旅游者为主，可划分为境内同文化背景的旅游者与境外异文化背景的旅游者。境外旅游者的旅游动机往往出自于对异域文化的体验期待，旅游者在旅游过程中对当地风土人情、景点解说、文字符号信息等所传达的特定文化语境产生感知体验，虽个体评价存在差异性，旅游目的地给旅游者形成的感知形象也会对当地推广旅游品牌宣传特色文化产生影响。境外旅游者的旅游特点体现在单一目的地停留时间较短、重游几率较小、文化体验类项目参与度高等。在购物行为上相较境内旅游者而言更青睐具有当地文化特色的纪念品、购买力强。但因文化背景、信仰、语言差异等因素影响，有些景区倾力研发的文化旅游纪念品并未受到境外旅游者关注。

自新冠肺炎疫情以来，我国自驾游、近郊游、亲子游等旅游产品的市场占比持续攀升，随着旅游者的年龄结构及消费观念转变，具有地方文化特色的文化创意产品，非物质文化遗产转化产品等成为旅游购物的热门品类。无论产品门类及形式如何改变，旅游者喜好当地文化特色产品的背后其本质需求是旅游者在旅游过程中希望以购物的形式纪念这段回忆。而旅游者在旅途结束后回到其日常生活场景时，这些地方文化特色极强的物品往往因为其风格过于突出且实用性较差而闲置。本地居民对文化旅游纪念品同样具有购物需求。与外地旅游者在旅行的特定情境中产生的购物行为不同，本地居民的购物目的多为满足社交需求。喜事贺礼、访友伴手、商务往来、出国交流等情境下，比起传统食品类礼物来说，体现当地文化特色且做工精湛的工艺礼品更能体现送礼人的心意，对文化交流与推广也有着积极意义。

（二）针对旅游购物前阶段的文化旅游纪念品研发对策

学术界针对来自不同文化背景的消费者提供了诸多研发思路，对于文化旅游纪念品而言，应以针对同文化者引其共鸣，异文化者设计翻译为主要思路，把握传统文化的精髓运用简洁现代的形式进行创意转化。

（1）符号通用化。文化旅游纪念品中的传统元素，如色彩、文字、纹样符号等因消费者的文化背景、信仰不同对其价值及内涵的理解也不同。因此，在设计文化旅游纪念品时，应注意在保护传统文化精髓的基础上对产品的视觉设计部分予以微调，以通用化的符号传播传统文化的内涵。（2）营销通俗化。文化旅游纪念品本质仍是商品，销售量是衡量市场认可度的重要指标，除了产品本身的购买吸引力以外，营销策略也应和其他旅行产品有所区分。因文化旅游纪念品多涉及中国的传统文化背景，在产品化时难免在信息传递时容易出现解读误差。因此，销售场景里的平面广告、说明文案、销售人员讲解等需要以通俗简洁的方式帮助旅游者在短时间内做出购物选择。（3）体验多样化。文化旅游纪念品除了在固定的销售地点以静态陈列的方式展示以外，也可利用产品不同的特性灵活增加与旅游者的互动体验，使旅游者在体验过程中增加对此类产品的了解与兴趣，提升购买率。陶瓷、染织、木工等文化旅游纪念品可能同时还具备不同等级的非物质文化遗产称号，可利用项目化的方式将非遗的制作方式穿插在旅游行程的设计中，旅游者在观赏完传统手艺人的制作过程后再亲自体验并完成自己专属的文化旅游纪念品设计及制作。

二、旅游购物阶段

（一）旅游者的决策需求

旅游过程中，旅游者受环境影响购物欲望较强，对于纪念品的需求较多。依据石美玉（2005）提出的旅游者购物行为“刺激-反应”模式可知影响旅游购物行为的外部刺激因素包括：市场营销、环境因素、参照群体。外部刺激影响旅游者的心理甚至决策，最终旅游者对旅游商品的实际购买与否做出反应。在外部刺激环境中，旅游者对于旅游商品的直观感受将主导旅游者对于该产品持续了解的意愿。

地方性特色是旅游商品区别于其他商品的主要特征，其中，地方性特色是否具有代表性、独创性是当下旅游者在选购纪念品时的判断标准。地方文化+旅游情境才能满足旅游者对于纪念性购物的需求。除此之外，良好的购物体验也是吸引及维系旅游者的重要部分，传统旅游纪念品的销售行为以简单的买卖形式为主，产品的视觉为第一要素，旅游者缺乏了解，停留时间较短，不利于销售。

购物行为中“冲动型购物”也是旅游者购物的主要特征之一，在吸引旅游者产生购物行为以外，需提升旅游者对产品的满意度，避免因冲动型购物的特性而带来不良的购后评价。

（二）针对旅游情境中的文化旅游纪念品研发对策

（1）新产品。一是在包装上对文化旅游纪念品进行针对性设计，结构上贴合产品形态，视觉上彰显产品的文化特点；二是在形态上对传统文化旅游纪念品进行改良设计，使其在销售场景和家庭环境中不突兀不违和；三是以传统文化旅游纪念品为原型，横向变换装饰图案，纵向延伸产品类型，扩展品类以适应旅游者的多样化需求。（2）新销售。一是多节点渗入，各旅游地可将当地具有商业潜力或文化推广价值的文化旅游纪念品进行罗列排序，主推的产品在旅游者所观光的景点，出入的公共场所均以平面符号及动态视频等形式增加其出现的频率，使旅游者在旅途全程对产品形成潜移默化的符号记忆，提升产品信赖度。二是流量吸附，将非遗类技艺数字化、媒体化，以互联网为平台为旅游目的地引流，通过文化旅游纪念品等实体类产品的销售实现流量变现。装饰类工艺如印染、雕刻等可以定制的形式提供纹样库供旅游者根据喜好选择后进行制作，节约成本的同时需求也得到精准满足。三是联动效应，文化旅游纪念品属旅游商品品类的一种，与非遗产品、文创产品等品类的划分上虽无并且界限，但所代表的文化具有同一地域属性，因此通过销售热门文化旅游类产品可带动关联的其他类型产品甚至无形服务。（3）新体验。一是在销售场景中利用视听味嗅触五感体验方式为旅游者营造全方位的感官体验，引导旅游者对当地的文化旅游纪念品产生兴趣。二是设置广告背景、茶歇区、儿童游戏角、非遗类手工体验等区域延长不同身份旅游者的停留时间。三是与景区游玩体验类项目协同，可将文化旅游纪念品的生产工艺及过程作为景区的体验项目邀请旅游者参观及参与，将旅游者的沉浸式体验感转化为对文化旅游纪念品的购买意愿。

三、旅游购物后阶段

（一）已购旅游者的需求变化

旅游者在旅游目的地所产生的购物行为随着旅程结束会发生不同的心理变化，积极的心理变化也直接影响旅游者的满意度，进而正面引导后续行为，对树立良好的旅游目的地的旅游形象有重要意义。而对旅游心理学的相关研究中发现，旅游者购物后悔心理现象存在率较高，这便是旅游购物后旅游者消极的心理变化，其所引发的后续行为容易影响旅游商品甚至旅游目的地的口碑，不利于维系旅游目的地与旅游者保持长期稳定积极地相互关系。文化旅游纪念品在脱离旅游场景后多数变身为日常生活用品或家居装饰品、社交礼品等，而旅游者也转换为产品用户。日常生活中，物品与用户之间多存在紧密的相互关系，而文化旅游纪念品在完成产品属性转换后逐渐趋于静态形式。文化旅游纪念品应是旅游目的地与旅游者隔空对话的媒介，并非静止的地方表征。

除此之外，文化旅游纪念品也与普通生活用品一样也面临后续的使用、维护、更新等售后问题，而这也是多数研发环节所忽视的。在新型信息手段发达的当今社会，绝大多数生活用品已利用社交平台、媒体平台等形式进行售后服务，而对于阶段性较强的旅游行为而言，网络信息的联系方式更有利于维系旅游目的地与旅游者的持久关系，为多次旅游提供可能。

（二）针对旅游情境后文化旅游纪念品的研发对策

刘红霞等（2010）提出旅游者旅游购物产生后悔心理中最重要的影响因素是“旅游商品性能因素”和“营销因素”。对于文化旅游纪念品来说，除质量、价格、广告等商品的基本要素以外，产品特性对消费者的持续吸引力能够缓和旅游购物后的消极情绪。再触发、再重游、再消费为此阶段文化旅游纪念品的研发目标。再触发旨在关注纪念品被购买后的环节，使传统旅游纪念品与普通生活环境相融合，增加其在使用环境中的存在感，使其成为“话题线索”，进而触发旅游者及其亲友对其所代表旅游目的地的记忆点，提升旅游者与旅游目的地的黏性，为再重游、再消费提供可能性。因此，文化旅游纪念品应具备以下特点：

1.生活化

传统旅游纪念品中大多以摆件、挂饰、玩具等为主，产品出发点为满足“纪念”需求，而文化旅游纪念品可参照文化创意产品的设计思路，以“实用”“商业”为目的，以文化为素材，以创意设计为方法，产品门类不设限。故宫文创中，除了经典的故宫文具以外，产品涉猎“故宫家居”“故宫香氛”“故宫彩妆”“故宫饰品”等生活化极强的门类。文化旅游纪念品与文化创意产品的不同点除了在“纪念”需求之外，还应把旅游目的地与旅游者的关系作为首要目的，旅游者在旅游目的地所购买的纪念品随着旅程结束也作为生活中的物品所使用，增加其再触发几率。

2.话题性

在以网络信息传播为主的当下，具有话题性的文化旅游纪念品才会引发旅游者关注，“打卡”成为年轻人旅行的新形式。而引发话题性的产品多数具有以下几点特性：（1）新奇。品类新奇、造型新奇、材料新奇、工艺新奇、使用方式新奇等。（2）限购。时间范围内限购、地域范围内限购等。（3）可体验。大小中等、便于拿取、操作简单、体验感强、社交性强。自16年北京玉渊潭公园推出樱花雪糕后，三星堆面具雪糕、武汉黄鹤楼雪糕、故宫脊兽雪糕等曾先后登上网络热搜，“打卡景区网红雪糕”一度成为年轻人争相去景区游览的理由之一。雪糕本身成本较低，以景区特色为元素设计制作模具即可以实现循环制作使用，而旅游者手特制雪糕在景区内打卡拍照上传至社交平台的过程则助力景区以最低成本且最快速的方式实现了宣传推广工作。“景区网红雪糕”贴合了“造型新奇”“地域限购”“体验感强”“社交性强”等特性，为景区推广文化、发展旅游经济增加了话题性。

3.系列化

基于旅游纪念品的阶段热度属性，以文化为线索拓宽产品系列在满足旅游者在购物当下的多样化需求同时延续了消费者对产品的热度，不以旅行空间限制文化产品的影响力。杨玲等人（2015）提出的进行地域文化的系列化产品创新设计方法中，横向途径是提取单一特色造型符号拓展多样类别，纵向途径是提取多个同一主题特色造型符号进行统一产品族群的创意设计。2020年故宫博物院推出“故宫猫祥瑞”系列盲盒和“宫廷宝贝”系列盲盒为文化+旅游类产品提供了系列产品的研发思路。据Mob研究院发布的《2020盲盒经济洞察报告》中近几年市场数据预测，2024年我国盲盒行业市场规模将达到300亿元。在第32届深圳国际玩具展中，“国潮”和“盲盒”成为热门关注点。无论是系列化设计方法还是盲盒式营销方式都可以最大程度地延续消费者对于文化产品的热度，可在一定程度上弥补传统旅游纪念品购物中难有“回头客”的弊端。

四、结语

在一段旅途中，购买旅游纪念品对多数旅游者而言是为这段回忆定格的仪式感。旅游纪念品作为旅游过程中旅游者所购买的实体物品，如蒲公英的种子一般伴随着旅游过程的结束被旅游者带往世界各地。本文以旅游者在到达旅游目的地前、中、离开三阶段里受环境影响下的不同需求探讨文化旅游纪念品的研发对策，提出文化旅游纪念品并不能因旅游过程的结束而淡出的研究视线，从环保的角度考虑，该物品应在其他环境中发挥其原有的文化+旅游价值，即维系旅游目的地及游客的重要实体媒介。

随着生活水平的提升，游客在旅游过程中的消费场景众多，其中交通与住宿支出较为固定，而多变的购物消费则对当地旅游收入的增长具有重要影响。因此，对于各地方提出的持续提升购物消费在旅游花费中的比重这一规划来说，应将侧重点放在目标性研发，精准营销，全面推广等工作上面。随着国家对于文化创意产品开发的支持，对于旅游商品行业品质的把控，对于非物质文化遗产转化的重视，文化旅游纪念品将由传统旅游购物品类转化为以文化为依托、以非遗为素材、以创意为手段、以旅游为场景、以商品为载体，满足旅游者在不同阶段的需求，成为宣传地方文化和旅游的重要媒介。