吴基伟 航空工业集团新闻办

习近平总书记多次指出，要把握正确舆论导向，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，巩固壮大主流思想舆论[1]。随着移动互联网、智能终端迅速发展，新时期国内国际的舆论环境、媒体格局、新闻队伍发生了深刻变化，呈现出鲜明的时代色彩和崭新的实践特质。面对新形势新任务，要求中央企业准确把握全媒体时代带来的机遇和挑战，讲好央企故事，加强舆论引导，把握正确导向，着眼社会关切。尤其军工央企作为国家重要的战略科技力量，关系国家安全和国民经济命脉，其发展态势一直是国内外舆论关注的焦点，更要积极推动融合发展，从内部走向社会，从保守走向开放，从被动走向主动，加快构建全媒体发展格局，形成独具特色的传播话语体系，向世界展现真实、立体、全面的中国国有企业形象，充分激活新闻舆论的生产力活力，持续营造央企改革创新和稳定发展的良好舆论氛围，显得十分必要。航空工业以“一核、两域、三层、四翼”逐层融合渗透的新模式，生动呈现增强传播力、正向感召提升引导力、立体传播做大影响力、稳定可控提高公信力，取得了显著成效。

一、把准“一核”宣传使命任务

“一核”即指准确把握新闻宣传的核心使命和任务。习近平总书记强调，完成新形势下宣传思想工作的使命任务，必须以新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神为指导，增强“四个意识”、坚定“四个自信”，自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务[2]。五大使命任务中“举旗帜”摆在首位，可谓寓意深刻。中央企业特别是军工央企要在党的领导下做好新闻宣传工作，必须先举旗定向，才能指导实践，避免在“举什么旗、走什么路”的问题上犯错误。中国特色社会主义进入新时代，踏上新征程，履行新使命，必须把统一思想、凝聚力量作为宣传思想工作的中心环节。统一思想是凝聚力量的前提，是当前宣传思想和新闻舆论工作的头等大事[3]。对于中央企业而言，要完成这项中心工作，需要全面提高舆论引导站位，担当职责使命，需要深刻挖掘宣传主体本质特征和精神内核，对内凝聚人心，对外激发共鸣。

核工业、航天、航空、兵器、船舶、电子等行业军工央企具有鲜明特色和文化标志，本身是新闻宣传的重要“源头活水”，但由于保密原因，长期以来在相对封闭的环境中生存，在新闻宣传的内容上受到一定的限制，往往是“戴着枷锁跳舞”，企业的主体意识和市场宣传意识比较淡薄，缺少对工作模式、传播方式、传播深度、传播广度的有效探索，或是有话不会说，内部热火朝天，外部风平浪静，或是能说说不活，刻板对外输出价值，抓不住民心。因此，军工央企在新闻宣传中不仅要统一思想、凝练精神，还要转思路、找方式、寻突破。一方面严格遵守保密规定，确保不能说的坚决不说；另一方面，加强与有关方面有效沟通、互动互联，实现能说的说好、说活、说透。

航空工业作为军工央企，使命是“弘扬航空报国精神，切实贯彻新发展理念。奋力推动创新发展，再接再厉，大力协同，为实现建设航空强国目标而奋斗！”因此，航空工业新闻宣传的核心主题就是高举“航空报国、航空强国”初心使命旗帜，把其精神内涵和时代价值贯穿新闻舆论工作全过程，把握新闻规律，加大媒体融合，坚持守正创新[4]。通过新闻宣传季度调度会、全媒体宣传月度例会和核心团队周选题策划会机制，筑牢信仰之基、高扬精神之旗、把稳导向之舵，为“举旗帜”定音、定调和定准。以2020年来说，集团层面主动策划对外发布信息10751条，微信、快手、抖音等全媒体平台和集团媒体矩阵总阅读量超1亿+，总点赞数达1000万+，传播质效斐然，内容覆盖防疫抗疫、脱贫攻坚、型号首飞、决胜2020系列重大宣传主题，将航空工业的典型人物、典型故事、典型机型和航空报国精神传播至千家万户，使“忠诚奉献、逐梦蓝天”的航空人群像生动立体呈现。

由此可见，航空工业围绕“核心”使命任务，与国家战略落地深度融合，与集团发展深度融合，与主推区域经济发展深度融合，增强新闻舆论工作的战略保障动能，更好地履行强军首责、践行报国强国的初心使命。

二、统筹“两域”内外互促共进

“两域”即指国际传播和国内传播统筹兼顾、齐头并进。习近平总书记强调：“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务”[5]。当今中国正上演一个个精彩动人的中国故事，建党百年的壮丽辉煌、疫情防控的有力举措、改革开放波澜壮阔、经济发展方兴未艾、“一带一路”合作共赢……讲中国故事是时代命题，讲好中国故事是时代使命。

走出去中国企业尤其是中央企业积极投身“一带一路”建设，承担了一大批具有示范性和带动性的重大项目，促进了基础设施的联通，提升了国际产能合作，带动了当地的就业，推动了当地经济社会的发展，已经成为国际社会认识中国、了解中国的重要窗口，成为联结中外的重要渠道。好的故事固然能更好引领方向、沟通世界，但是故事主体有了，会讲才是硬道理。讲故事不是“关起门来”自说自话，价值观是否具有吸引力，需要在国际竞争中检验。只有统筹国际传播和国内传播、兼顾“硬实力”和“软实力”建设，不断扩大自己的朋友圈，才能真正讲好中国故事，传递好中国声音。

党的十九大提出要建设具有全球竞争力的世界一流企业，一流的企业要有一流的国际影响力，包括传播影响、品牌形象等等。近年来，随着国际化发展的步伐不断加快，中央企业在海外传播的声音也逐渐升级，做到了与企业的地位、实力相匹配。但本质上讲，中央企业特别是军工央企面对美西制裁和严峻复杂的国际形势，海外阵地还不够稳固，声音不够洪亮、故事不够动人。主要原因是海外传播工作的主观能动不足、理论支撑不够、创新意识不强等问题。事实上，不管是企业海外发展的现实需要还是世界一流企业的远景目标，军工央企都需要内外有别的优化机制、创新形式、主动探索，把国际传播工作强起来、立起来、亮起来，并与国内传播双管齐下，形成合力，更加充分、更加鲜明地展现中国故事及其背后的思想力量和精神力量。

航空工业根据军工企业特点，在做强国内传播的同时，强基蓄势、稳健谋攻，积极探索推进国际传播工作。一是充分利用参加国内外国际航展契机，使国内展会实现国际化传播，国外展会实现全球化传播，特别是在参加巴黎、迪拜、莫斯科、新加坡等知名国际航展中，策划主题传播和文化活动充分利用国内外主流媒体，向世界全面展示融入世界航空产业链、开放协同和服务当地民生等方面取得的积极成效和丰硕成果。二是组建跨单位、跨部门的专业采编运营团队，积极开通Facebook、Twitter、Instgram等一批海外社交媒体机构账号和个人账号，与集团官方海外媒体账号形成传播矩阵，2020年以来，海外媒体关于航空工业报道超8万条，社交媒体Twitter平台近4万条。三是以海外业务合作和项目推进为依托，把“空中丝路”构建与海外传播相结合，策划实施国际会议论坛，加强与当地媒体的沟通合作，突出讲好重大项目节点、优质项目质量、中外员工交流、履行社会责任等，推动航空故事本土化传播，有效讲好航空故事，传播中国文化。

三、建立“三层”激活媒体协同

“三层”即指核心层中央媒体，紧密层自有媒体，协作层区域媒体多维融合、协同发力。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央深刻把握时代发展大势和信息化趋势，做出了推动传统媒体和新兴媒体融合发展的重大决策部署。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》[6]，从重要意义、目标任务、工作原则三个方面明确了媒体深度融合发展的总体要求。一般认为，媒体融合既是一种媒介发展的理念，也是在互联网时代技术的融合和经营方式的融合的一种资源优化配置模式。媒体融合的关键在“融”字，融合不仅是物理意义上的融合，更应该是心理意义上的融合，不同个体或群体在一定接触之后，认知、情感或态度倾向融为一体、博采众长才真融合。

面对不断变化的传播环境，近年来，在国务院国资委统筹部署下，中央企业媒体融合发展已呈现全面推进之势，军工央企也在不断探索改变现有传播格局。从国资委介绍的国内企业及央企新媒体运营状况可知，中央企业基本都已开通集团微信、微博等新媒体账号，十大军工央企也均已开设了集团新媒体平台。但在推动体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面还不完善，融合步伐还需加快。

航空工业把握时代机遇，积极探索媒体融合创新发展之路。建立“集团公司抓总、文化中心担纲、主机单位主责、全体单位参与”的文化宣传新机制，由集团公司、文化中心及各单位分别对应协同以中央主流媒体阵地资源组成的核心层，以航空工业所属自有新闻舆论阵地组成的紧密层，以中央媒体派驻地方分社、记者站、办事处及地方主流媒体等外围资源组成的协作层，利用“三层”发挥优势、整合资源、共同参与，推进形成“航空工业+中央媒体+区域平台”稳定有序的运营管理模式。为更好协调内部资源，航空工业还根据所属单位所在区域，设立华北、东北、西北、西南、华东、华中和华南7个片区，形成上下协同、高效联动的新闻舆论格局。

此外，航空工业充分发挥自有媒体矩阵作用。一方面，通过融媒中心建设，投入2800万元，引入智能化手段和共享化运营，着手打造统一指挥调度、一次策划、一次采集、多种生产、多元传播的宣传格局，形成“各家一把号，同吹一个调，吹出大格调”的“交响乐”效应。另一方面，以文化宣传新机制为圭臬，发挥集团公司文化宣传专业机构的功能和作用，编制印发《航空工业融媒体体系运行规范》系列标准，加强对行业新闻宣传阵地平台的协调服务和业务指导，成长为联系、协同多层媒体的桥梁和纽带。在2020年多维格局中，中央主流媒体直接报道航空工业共计18668篇，其中《人民日报》全媒体报道75条，央视全媒体报道405条，人民网报道990条，新华全媒报道675条；自有媒体在“双微一抖一端”平台对外发布共计15987篇，其中产出爆款内容69篇，累计阅读量达4807.5万；区域媒体报道共计3262篇，北京、山东、云南、吉林等地较为活跃，其中北京日报以497篇报道位居第一。由此可见航空工业多维联动协同和融媒体平台全方位、多层次、跨国度的传播优势和良好效果。

四、打造“四翼”立体精品传播

“四翼”本指给飞行器提供升力，以支持飞机在空中飞行，并起到一定的稳定和操纵作用的机翼配置。如航空工业自主研制的新一代战机歼20，之所以具备超好的隐形能力，得益于它与众不同的机翼设计，主翼、襟翼、副翼、鸭翼各结构有力协作才能保障飞机的安全稳定和优势性能。航空工业正是以行业契合、内容契合、规律契合为角度，将“四翼”概念引申到新闻宣传中，即表现为成就（能力） 之“翼”、品牌（文化） 之“翼”、大众（科普） 之“翼”、深度（专题） 之“翼”等宣传内容上立体协同、各有亮点。内容生产是新闻宣传的主体和核心。不论是传统媒体时代还是融媒体时代，“内容为王”都应该是新闻传播的安身立命之本。融媒体时代，新闻宣传策划过程中，更应在确定新闻内容时，主动界定新闻的传播价值，筛选出符合国家宏观决策部署、契合企业改革发展策略、满足受众审美兴趣需求的内容。重原创、做精品，推出有思想、有深度、有温度的新闻内容[7]。

需要提出的是，随着近些年来媒体融合的逐渐深入，各种理念、秩序、模式都在被不断挑战、打破、重构。“内容为王”的内涵也应该重新诠释定义，不能仅仅理解成原来字面意义上的狭义内容，而是指那些具有原创个性、鲜明特色，不容易被迅速复制的内容，新闻内容应该定义为“内容挖掘+产品制作+渠道推广”为一体的广义内容。这一点上，国资央企宣传系统把握较为准确，近年来坚持以内容建设为根本建立新媒体传播体系，集中力量打造形成了讲好中国故事、传播中国文化、塑造国家形象的“央企方阵”。军工央企不同于完全市场为导向的企业，从创业至今，都经历了从政府部门到现代企业集团的不同发展阶段，每个阶段、每个时期的工作重点、工作模式都有不同，而新闻宣传形式内容上往往容易因循守旧。因此，宣传主体在宣传策划启动前要充分掌握宣传对象的分布范围以及群体特征，不断转变思路、与时俱进、破旧立新，紧紧围绕工作重点、时代主题有针对性地做好宣传，才能增强传播的有效性、独特性。

2020年以来，航空工业以内容为抓手，主动协调、共同谋划，不断创新宣传方式，增强互动效果。一是成就（能力）宣传效果突出，涉及“航空工业”相关信息全网提及累计达475.6万，其中型号装备等信息曝光度高达42万次，全年呈现高频震荡型曝光。打造了“AG600海上首飞”“航空技术造口罩机”等2篇全网阅读量达1亿+，“甘霖-I首飞”“歼20首飞10周年”等10余篇单篇阅读量达1000万+，《请党和人民放心》（视频片）、《向党和人民汇报》（长篇诗朗诵）等68篇单篇阅读量达100万+的优质宣传精品，影响力不断扩大。二是着力打造文化（品牌）宣传，弘扬“家国需要、央企担当”的强大正能量，赢得了媒体和网民盛赞，创造了品牌文化良好口碑。尤其如以党领导新中国航空事业70周年为契机，组织一线干部职工与艺术家共同探讨、融合编创大型史诗交响音乐作品《蓝天礼赞》，以15首原创歌曲和朗诵诗歌为载体的艺术形式传播航空文化、诠释航空精神、讲活航空故事，引起热烈反响。同时，与陕文投联合摄制38集航空题材的电视剧《逐梦蓝天》，登陆央视一套黄金时间热播并领跑收视率，航空报国、航空强国成为热议话题，不断推进新闻宣传“资源富矿”的市场化、专业化激活。三是进一步实现大众（科普）宣传，凭借微博、抖音、快手渠道吸聚了大量关注热度，珠海航展、“运20接志愿军烈士遗骸回家”“航空人16天成功研制全自动口罩机”等20余个热点微博话题累计8亿次阅读量；在《开讲啦》《面对面》《对话》《大家》《焦点访谈》等品牌栏目品质讲述，提升用户黏性及激发潜在增量受众，传播力显著提升。四是深度（专题）宣传力度增强，集团自有媒体对外发布的爆款内容在被新华社、人民日报、央视等中央媒体和各大网络平台转载、引用748次；在《半月谈》《参考消息》《求是》《瞭望》《国资报告》等中央级期刊策划深度专题文章助力企业形象塑造，进一步扩大了传播的广度和深度，有效提升精准传播效果[8]。

总之，军工央企要深刻学习领会习近平总书记关于新闻舆论工作的有关要求，讲政治，重担当，敢作为，善于守正创新，积极转变思路、寻求突破、鼎新革故，探索打造“一核、两域、三层、四翼”多维新闻舆论新模式，以体系创新“赋能”激活新闻舆论的生产力活力，打造生动正向、立体可控的舆论生态新格局。在每一次主责主业的践诺中，在每一次人文品牌的交流中，在每一次国际贸易的交往中，在每一次企心民心的交融中，敢于为国家代言、善于为企业立言、乐于为群众诤言，在讲好央企故事讲好中国故事中，为打造世界一流企业，更好为企业高质量发展和国家品牌形象塑造贡献力量。