无论在任何时代，公益都应该成为时代的一面镜子，去展现时代中美好且值得鼓励的人与事，去反映社会还未解决的矛盾与问题，去照射每一个角落的需求，更要去回应时代下的社会主流价值。

1986年，中国诞生了第一支公益广告——《节约用水》。此后，从“吸烟有害健康”到“给妈妈洗脚”，都成了一代又一代人的集体回忆。

仔细回想，公益广告在释放善意、激发实效、占有观众强烈认知等方面，似乎比任何商业广告都要来得真切实际，这是为何？

公益的底色是一种推动世界前进的善意

公益广告与商业广告到底有何不同，为何能激发强大的传播回响？要弄清它，我们需要深刻理解什么是公益广告？

总的来说，公益广告可以分为四类：一是救助灾害、救济贫困、扶助残疾人等困难的社会群体和个人（动物）的活动;二是宣传科学、教育、文化、卫生、体育事业;三是加强环境保护、社会公共设施建设;四是促进社会发展进步的其他社会公共和福利事业。

国际广告协会全球副主席、中国广告协会会长张国华表示，广告是有导向、有温度、有态度的，商业广告如此，公益广告更是如此。确实，从传播速度上说，公益广告往往有着强大的群众基础与破圈属性，有助于获得更快、更好的传播效果。在传播效果上，公益广告挖掘的往往是不被人们关注的需求或容易忽略的社会问题。这些内容对整个社会而言，都会触及盲区或心里的痛点，更易打动人心，也容易在向善、向上的力量中取得情感认同。

由此可见，公益的底色是一种推动世界前进的善意。

紧密结合了当前社会的视角

时代在发展，公益广告也在发展。在媒介创新上，我们从过去的电视广告逐渐走到了手机端，每个人都可以通过移动设备参与慈善，这进一步加速了慈善事业在大众圈层的传播与认知。而在技术上，公益广告由平面动画这种单方面的内容输出走到了丰富的交互形式。比如腾讯公益推出的《我在秦陵修兵马俑》节目中，用户可以通过手机屏幕体验用各种道具对兵马俑进行修复，这种切身的体会更能让人领悟到文化之美。

在议题创新上，公益广告增加了一些更具时代感的议题。2021年，中国公益广告领域的权威奖项“黄河奖”与腾讯公司共同设立了聚焦社会发展的黄河奖“共同富裕”主题特别奖。

在斩获该奖的案例中，《妈妈的请假条》从孩子与母亲的视角，用“请假条”作为情感线索，讲述了一个妈妈当驻村干部的故事。为了奔赴“共同富裕”的理想，妈妈作为无数驻村干部的缩影，作出了不易却造福大家的选择。

通过这些案例可以发现，今天的公益不仅仅是单方面的输出，更是将善意变成流动的信息，同时用技术丰富了它的表现形式，使它不仅局限在传统视角的领域，而是紧密结合了当前社会的视角，试图改变当下，迎接更好的时代。

让公益成为时代的一面镜子

诚然，无论媒介方式如何更新、技术交互带来的体验如何迭代，公益最重要的本质却不会有任何改变，那就是释放善意，改变现状。

2014年，一场全球狂欢的“冰桶挑战”让所有人知道了“渐冻人”这一罕见疾病。这项活动仅在美国就引发了170万人参与挑战，250万人捐款，募捐金额高达1.15亿美元。

2019年，《一个人的球隊》活动上线后，媒体曝光量高达2.2亿，一年内新增器官捐献志愿登记68万人，是过去9年志愿登记的总和。

一个个真实的案例再一次向我们印证了公益广告所带来的巨大价值和影响力，也让我们认识到，无论在任何时代，公益都应该成为时代的一面镜子，去展现时代中美好且值得鼓励的人与事，去反映社会还未解决的矛盾与问题，去照射每一个角落的需求，更要去回应时代下的社会主流价值。

（澎湃新闻网）