李彦薇

[摘要]在媒介种类逐渐增多以及高新技术产业快速发展的背景下，广告的创意形式持续更迭，传统形式的广告作品面临巨大的挑战。在该发展趋势下，广告逐渐突破传统的创作方式，呈现各类媒介、技术相互融合的全新态势。本文从场景创意广告的角度出发，总结构建场景化创意广告的三大要素，并通过列举案例对场景创意的构建进行分析。

[关键词]广告;场景创意;媒介;技术

一、场景创意概述

近几年来，广告行业一直以流量值的高低来判断广告的价值，片面追求广告的覆盖率和传阅率。但是随着高新技术产业的不断发展，媒介的种类越来越丰富，快餐式广告逐渐与时代不相适配。在这样的大环境下，场景创意广告应运而生，为广告行业带来了新的生机。

场景创意是以创意为核心，以构建特定环境为基础，通过这个特定环境使创意与用户产生互动，继而触发用户行为，最终达到营销传播目标的创作过程[1]。

场景创意的基础是构建环境，独特的媒介和特定的时域是构建环境的必要条件[2]。发现媒介是场景创意中构建环境的核心条件，构建什么样的环境来吸引用户的注意力，是场景创意需要首先解决的问题。特定时域是指打造社交入口，引导用户产生兴趣、完成感官体验，并促使用户对品牌产生深层次的认知。

触发用户是场景创意的手段，实现这种触发则需要我们唤醒用户心智，激发用户共情。好的场景创意一定是以最短的认知路径来唤醒用户心智，而较为常用和有效的办法就是链接用户利益。激发共情是从场景创意的角度让场景中的物与用户产生默契，达到用户与物之间的五感共通，最终实现目标传播效果。

场景创意的意义不止于营销的达成，更为重要的在于构建深入人心的信念，与用户实现心灵上的沟通，提炼品牌的核心价值，使用户完成美好的终极体验。品牌所要寻求的场景创意并不是一家独大，而是创意中品牌的独一无二。在这个过程中，寻找场景创意带给用户的唯一属性是品牌达成营销目标的关键所在。因此，环境构建基础、用户触发手段、营销传播达成目标构成了场景创意的三个要素。

二、构建场景化创意广告的三大要素

（一）支撑场景搭建的传统手段和技术力量

场景创意广告的兴起离不开互联网技术的支持。在场景的构建过程中，智能技术、物联网技术、大数据技术和云计算技术等都发挥了重要的作用，我们利用这些技术对广告现状进行研究分析，最终呈现各种形式的结果，是构建场景的重要基础。

当今时代，人们最常使用的工具当属移动设备终端，移动设备能整合文本、声音、图像等多种传播媒介，最终形成传递各类信息的有效路径，其融合了纸媒传播与互联网的交互功能，成为新媒体时代的信息终端。只要有网络，人们就可以依靠一部手机实现网上阅读、观看视频、网络预约、网络购物、网络交流等。由此可见，移动设备完全满足了人们接触不同媒介的需求。因此，品牌在构建场景时，移动设备就是其最好的抓手。

移动设备在场景创意中占据重要地位，以智能手机为代表的移动设备镶嵌的H5技术作为一种娱乐化的营销新技术，可呈现多变的画面风格，能跟踪营销过程中的各种数据，让营销变为再次营销，让传播变为再次传播。也就是说，借助H5技术我们可以实现“入口→内容→效果”的一站式场景创意。H5技术下的全景技术包括360度和720度全景漫游，能给消费者提供沉浸式的体验。此外，通过应用全景技术我们还能将音频、视频、文字、动画、网页等加入全场景，增强人们的感官体验[3]。

（二）唤起消费者的交心互动

场景创意的根本目的是通过一种新颖的营销方式来发掘潜在的用户，同时再通过环境构建的消费体验留住用户，让用户对品牌或产品形成依赖和产生再消费期望。场景创意的手段是站在以用户为出发点的角度，对用户进行深层分析，最终实现触发用户的价值认同。只有充分地了解用户，我们才能知道用户最需要的是什么。因此，用户是场景诞生的源头。

我们想要充分了解用户，就需要对用户进行细分，区分用户身上所贴的标签，从而发现这些用户的需求倾向。一般来讲，用户身上的标签主要有四种：用户的属性标签、用户的兴趣标签、用户的行为标签以及用户的状态标签。

挖掘用户的兴趣与娱乐习惯等，同样可以打造高效的场景创意，这就需要我们想方设法用内容来满足用户的娱乐需求。因此，首先，我们需要打造一支专业的行业团队。用户愿意在场景中停留的动机是其能够在此场景中获得满足，专业的行业团队能根据用户的兴趣打造合适的场景。其次，我们应对用户进行人性层面的认知。对用户进行人性认知，就是要抓住用户的心理。用户可能会表现追求实惠、性价比的心理等，那么我们就可以迎合用户的这种心理，使用户在潜意识里产生消费期望。最后，我们应与用户产生精神共鸣。要使用户对产品形成依赖，那么我们就需要在精神上打动用户，从而与用户产生情感共鸣。

用户体验就是用户在体验场景的过程中逐步建立起来的一种感受。无论是在设计场景时，还是在场景正式运作时，我们都应注重用户体验。通过用户的口碑式传播所获得的宣传效果，远比进行商业广告运作要更加有效，成本也更加低廉。

在场景创意中，好的体验可以让用户产生消费动机，也更愿意在此场景中进行消费。因此，场景体验不仅可以解决用户的“痛点”，同时还能为用户带来“痒点”和“尖叫点”，成为场景创意营销的“引爆点”。“痛点”指用户的核心需求，也就是廣告主必须为用户解决的问题。用户在做某件事的时候觉得非常不方便，甚至感到非常难办，这就是用户的“痛点”。“痒点”指用户的心理满足感及潜在需求。“痒点”可以促使用户在心中产生一种“想要”的想法，当其看到某个感兴趣的产品时，就会产生消费期望。如果说“痛点”是解决用户遇到的问题，那么“痒点”就是激发用户的价值欲望，从而在情感或心理上为用户带来更好的满足感[4]。“尖叫点”则是指超出用户的心理预期效果，能为用户提供附加品的感受。

《奇葩说》作为一档热门脱口秀节目，其就是通过抓住用户内心的“痒点”，将辩论赛作为节目的载体，找一些有口才及有思想的综艺达人作为嘉宾，节目推出后收视率屡创新高，大获好评。《奇葩说》通过重构传统的辩论场景，在解决用户无聊“痛点”的基础上，增加了很多“痒点”和“尖叫点”，如邀请明星组成导师团和引入大量不拘一格的辩题内容。

场景创意是需要用心去创建的一种广告形式，但是如何将场景转化成消费者的购买力则是需要我们深层考虑的另一个问题[5]。如果我们构建的场景打动不了消费者，消费者自然不会买账。那么，怎样提高场景转化率呢？我们可以基于移动设备与用户进行互动，并结合已有资源和营销目标，开发具有创意性的场景。

第一，挖掘互动场景。我们从消费者的生活中挖掘互动场景是一种简单有效的提高场景转化率的方法。一方面，通过对消费者生活场景的挖掘，我们可以更好地获取消费者的真实需求。另一方面，通过基于消费者生活场景而构建的场景，更贴合消费者的实际情况，也更能激发消费者的共鸣，让他们更乐于分享互动创意。

第二，设计互动场景。除了挖掘互动场景，互动场景的设计也非常重要，其中线上和线下用得最多的互动体验方式就是游戏。我们可以通过调研与分析用户的需求，设计更贴合用户心理的创意玩法，并制订符合自身盈利模式的运营推广策略。例如，我们可以在线上通过游戏化的H5互动营销，将品牌元素融入 H5游戏广告，这样不但可以打造极致的用户体验，而且可以有效提高场景转化率。游戏化营销主要指通过休闲有趣的方式，让品牌与用户实现互动，更加容易被用户接受。

（三）完成流量转换的精准营销

场景化对各行业的发展产生了深远的影响，社交场景当然也不例外，其让传统的社交关系产生了质的变化。随着移动App和社群的兴起，场景化的社交行为越来越普遍，如游戏里的“帮派”就是基于游戏虚拟场景建立起来的社交关系，其可以增强游戏的用户黏性。因此，品牌需要根据用户的需求来构建更多的社交场景，通过收集用户信息来完善产品，从而为用户提供多样化的社交服务。

场景营销最重要的一点就是与用户建立紧密的关系。因此，我们要将弱关系转化为强关系，拉近与用户之间的心理距离。社交原本是指社会上人与人之间的交际往来，而场景社交则是指某个场景内的人际关系，人们在这个场景中通过某种媒介来进行信息的传递和思想的交流[6]。因此，我们必须和用户构建强关系，这样可以把营销成本降到最低，并以此来提升产品的竞争力。我们可以通过精准的场景营销来强化用户与用户之间的关系，以及用户与品牌之间的关系。人是场景中最重要的因素，离开了人场景也就失去了活力。因此，场景营销需要营造以人为核心的社群生态，这样其才能获得长久的生命力。

社群是用户的聚集地，人群是场景最大的“宝藏”。社群的功能与场景非常相似，它也是连接用户的最短途径和最经济的方式。在社群思维下，相比普通用户，企业更需要的是拥护者，如小米的“铁杆粉丝”，这些拥护者深深地认同企业的品牌价值观。社群经济就是在社群的场景中增加了交易方式，让社群中的用户产生了基于信任的交易行为。社群经济主要具备利益交换、多项互动、成本低、效率高、时效性久和传播快等优势[7]。

现实中，我们可以看到各种各样的社群，如老乡会、家长群、同学会、明星后援会、兴趣部落等。这些社群将基于同一特点的人锁定在同个圈子里，而他们之间在某一方面的信任度会强于圈外的人。例如，手机QQ的“兴趣部落”就是一个基于用户共同兴趣的主题社区，包括“兴趣圈”“部落”等模块，其打通和关联了拥有共同兴趣标签的QQ群，形成以兴趣而聚合的社交生态系统。当今时代，人们生活在不同的圈子中，各种圈子通过相互重叠最终形成复杂的社会架构。因此，基于社群的经济活动由于面向的是拥有相同的爱好、价值观和信仰的一群人，所以他们有更好的信任基础。社群经济可以通过高品质的产品和服务以及“社群+情景”的方式来打造触动用户心灵的场景营销。社群经济还需要通过培养稳定的人际关系、搭建会员体系来促成社交电商的闭环，形成“粉丝+社群=用户”的经营模式，从而形成一种良性的推广体系，提升粉丝黏性，让社群中的粉丝成为产品的销售员。

在移动互联网时代，品牌营销更需要融合广告内容和应用场景，打造特定的品牌营销场景，为消费者制造话题，让他们产生消费期望，进而引起更多消费者产生情感共鸣[8]。内容是内容营销中最重要的元素，内容营销归根结底就是“由内容产生营销”。例如，以前的报纸、电视及广播上面的广告内容就是一种原始的内容营销形态，只是随着互联网的发展，如今的内容变得更加多元化。以竖屏为例，在实际的场景应用中，我们只有在不同的场景终端应用中设计合适的竖屏界面，才能达到更加出色的视觉效果[9]。内容营销之所以有别于传统的营销方式，主要是因为其有以下四个特点：个性化、有价值、有关联和持续性。在体现内容的内涵方面，企业必须将自身的品牌内涵特征和内容巧妙地融合在一起，让用户对品牌产生兴趣。如今，品牌广告不再是冷冰冰的宣传，而是在内容营销与场景营销的结合下，变得更加多元化和立体化，为品牌和用户之间搭建一座沟通的桥梁，同时为品牌广告打造多维场景。在这个场景中，广告就是内容，内容就是品牌。品牌做内容营销的核心目标是通过内容实现品牌和产品的转化，提升产品销量和用户对品牌的认知，让用户“记住品牌，爱上品牌”。在场景时代，品牌营销更多的是要与用户构建起强关联，使他们对品牌内容产生共鸣和情感共振。例如，以“原创贴”广告为代表的新型广告形式受到了众多广告主与受众的關注[10]。

三、结语

场景创意广告已然成为大势所趋，在场景化的传播过程中，广告通过构建环境，运用情感化手段来触发用户行为，从而达成营销传播的目的。由此可见，环境构建基础、用户触发手段、营销传播达成目标构成了场景创意的三个要素。掌握好这三个要素，广告创意场景化就能够更好地实现，从而为消费者提供更加丰富的视听体验，广告也将会为消费者的物质生活提供更加优质的便利条件。

[参考文献]

[1]鲁普及.场景化思维下的广告创意[J].青年记者，2019（35）：21-22.

[2]罗敏.场景连接一切：场景思维+场景构建+场景营销+案例实战[M].北京：电子工业出版社，2018.

[3]营销铁军.场景营销[M].苏州：古吴轩出版社，2020.

[4]范莹滢.电视法治公益广告的场景化传播[J].青年记者，2017（24）：86-87.

[5]吴声.场景革命：重构人与商业的连接[M].北京：机械工业出版社，2015.

[6]詹姆斯·韦伯·扬.创意：并非广告人独享的文字饕餮 [M].北京：中国海关出版社，2004.

[7]屈云东.媒介融合下的视觉跨媒介传播及其动力模式[J].吉首大学学报（社会科学版），2019（06）：136-142，151.

[8]张娟娟.融媒时代下影像再媒介化问题探析[J].区域治理，2019（28）：174-176.

[9]陈希，周极.影像的重构：竖屏界面视觉设计探索及其启示：以某汽车品牌竖屏创意广告为例[J].视听，2020（06）：211-213.

[10]郭茜.场景理论视域下的“原创贴”广告研究[D].南京：南京师范大学，2019.