董妍

[摘要]在消费过程中拍照打卡，在社交媒体平台上进行分享，以获得点赞与转发的行为在今天增加了消费的仪式感，让每一次平常的消费行为被赋予更多的符号意义。这种行为对商家来说，成为一种有效的口碑营销手段，能够促进更多人群进行消费。然而这种精心拍摄和编辑的文本内容，除了具有商业价值，还具有表演性的固定套路，通过大众之间不断地模仿和再现来建构当下的流行生活方式，具有时尚传播属性。打卡分享不仅是一种购后行为，而且是一种大众用当下技术和媒体工具进行平民化艺术创造的能力体现，是一种具有审美性质的时尚传播行为。

[关键词]打卡;仪式性消费;时尚传播

在物质极大丰富，消费选择多元的时代，大众商品市场竞争激烈，产品选择多元化，消费带给人的愉悦感逐渐降低，人们对一切新鲜事物的体验和消费正在变得世俗化、庸常化、普遍化。而社会化媒体平台的发展使得大众在消费后的打卡行为成为消费环节中充满仪式感的重要步骤。打卡原本用来描述上班签到或者结账刷卡，后指通过手机，记录当时所处地理位置以及时间的行为[1]。今天的消费者在消费过程，尤其是时尚消费过程中，用手机拍照或者拍摄短视频，并经过修图、剪辑后，通过社交媒体展示其消费过程，成为一套固定的仪式，从拍摄到分享的一系列行为赋予了打卡新的含义—为消费增添仪式感，赋予消费更多附加价值。

在互联网进入2.0时代后，购物网站和社交平台为消费者购买产品提供了分享购买体验的平台，消费者通过文字和图片评价产品，再反馈给商家，从而影响潜在购买者成为一种常见的购后分享行为。消费者的打卡行为与AISIS模型（Attention引起注意、Interest引起兴趣 、Search搜索、Action购买行动、Shar分享）的购后分享行为相比，打卡行为主要集中于消费购买服务体验，重点不是产品本身，而是消费过程，更强调从记录、拍摄到分享的一系列体验过程。这类消费服务主要集中在知名消费场所，如旅游景点、餐厅、咖啡厅、艺术馆、博物馆、商业文化街区、美容机构等，而打卡者将内容分享于小红书、大众点评、得物等生活消费类分享平台，以获得点赞和关注。相较于消费者的购后分享行为，打卡的内容通常都会被分享者精心编辑，具有一定的模式和审美价值，并对后续消费行为具有“种草”的营销价值，而打卡也是一种文化符号的塑造过程，是一种将消费产品赋予符号意义的时尚传播行为。

一、打卡行为的内容特征

目前，在生活消费类分享平台上受关注的重点打卡内容，被分类在“旅行、美食、玩乐、体育运动、护肤彩妆”等日常消费类目下。图像和文字是打卡文本中最基础的构成部分，打卡文本以图文结合，或者“文字+视频”，或者带有字幕的纯视频形式为主，其中图文形式是运用得最广泛，也是最容易制作和编辑生成的。笔者对点赞和关注数量最多的消费分享内容进行观察后发现，大量内容存在同质性。

（一）固定格式的型文本

型文本是在现代社会中商品生产和营销应用最广泛的一种伴随性文本，它是文本生产的外在框架，规定文本生产的模式。型文本的存在指明文本所属的社会文化集群，由于社会文化的因素，型文本将文本归类于固定的模式[2]。

生活消费类分享平台中的大量打卡文本都具有固定的内容框架。无论是时尚产品，還是生活场景，其消费分享的打卡文本一般具备文字、图片和视频等要素。一是商家、商品的基础信息，包括名称、地址、渠道等内容，以文字为主;二是商品、商家的主要产品信息，以细节图片或视频为主;三是个人视角的消费感受，以文字或个人与商品、商家的合影图片为主。从内容到表述技巧，这一系列的打卡文本几乎已经形成了一套流行的表达惯例。

在文字上，打卡文本通常会给出商家、商品尽量客观的基础信息，以描述性的语言来介绍，甚至分享者会从搜索引擎上或者商家官方网站上查找资料并复制。这类内容通常为单纯网站的物理表现，仅提供功能性信息。而部分内容通常会在基础信息之外附有分享者的个人体验和感受，富有个性化，呈现不同个体的明确风格，如以专业品鉴人士的角度逐条“打分”并总结“总体服务不尽如人意、失望”;或充满个人情感的表达“店家太可爱了吧”“拍照绝了”等。文字内容的客观事实与个人的主观评价相结合，是打卡文本中常见的固定形式。

同时，打卡文本的图像具有很强的共性。从图像内容场景来看，如果是在某些受欢迎的打卡地，那么镜子、吧台、浴缸、沙发、露台、窗口、草坪、水边等是分享者图片里常出现的场景。从图像内容主体来看，如果有人物，那么商品或者商家提供的咖啡杯、甜品台、绿植、毛绒玩具等成为人物打卡的道具;如果没有人物，那么这些道具则构成了图像的主体。若分享者出镜，则其会使用一系列惯用的摆姿，如侧脸、剪刀手、鸭唇、撩动头发、利用道具等，并直接使用“智能手机+自拍杆”进行简易拍摄，拍照注重45度黄金角度或者使用三分法则;如果打卡文本是对服装服饰的产品分享，那么人物自拍是常见的视角。从图像拍摄视角来看，其通常具有全景视角和对商品的特写镜头，拍摄还注重光线的整体运用。此外，图片还通过手机修图App进行标准化、一键式的数字美图技术编辑，如瘦脸、磨皮、美白、修身、滤镜、AR特效等，甚至分享者会在图片上加上文字，以增强图片的重点和指向性。

固定的模式决定了文本表意和接受的基本范式。也就是说，活跃于生活消费类分享平台的用户会自然地遵从已经形成固定模式的文本形式，以图文视频的方式进行消费打卡分享，而平台上的大众也习惯性地接受并浏览相关打卡内容，并将其作为自己的消费引导参照，以及下一步消费打卡的拍摄模板。

（二）非叙事性的片段化表达

打卡内容通常具有叙事环境和叙事主体，而没有叙事情节。叙事简单来说就是讲故事，大众消费后的打卡内容基本都是图像和文字结合，主要是对商品或者商家的指向性呈现，其图片、文字和镜头的剪辑由于来自大众的草根创作，内容水平和风格受个体及其专业性影响，不同于广告商业内容。

打卡内容的主体通过摄影图片和视频呈现商家或者商品本身，打卡者作为消费主体参与其中。空间、动态、声音、色彩等元素除了呈现产品或者场景本身，还体现打卡者的个人审美偏好和生活意趣。如有的打卡者注重对商品、商家细节的呈现来捕捉和发现生活美好的意趣;有的打卡者将所有图片使用风格一致的滤镜来展示自己的美学态度;有的打卡者则大量出镜展示自我。这些打卡者的共性在于在拍摄前没有叙事计划，不是为了讲故事甚至表达情绪，主要是为了展示产品、消费场景和自我表达。因此，图片和视频是打卡者以个人化的摄影技术，以日常摄影的方式进行的一种记录。

虽然手机已经成为数字媒体时代摄影的常用工具，且日常影像作为无差别的自我对象被生产、分享与消费，但是打卡者并非专业的摄影师和广告人员，其记录本身是碎片、不完整，甚至失焦的。作为日常消费主体的大众，其在打卡拍摄时，难以像专业摄影师一样准确聚焦图像主体，所传递信息是多焦点的，而其所处的环境、背景、道具等次要环节甚至会影响主要信息的输出，转移信息接收者的关注点。

在数字媒体时代，这些影像成为彼得罗所说的“重复的视觉经济”[3]的一种体现[4]。其也是罗兰·巴特所说的“一元照片”，即毫无间性和意外的只有“知面”没有“刺点”的照片，它们拥有光滑的表面，却很少携带更深刻的内涵。这样的打卡内容虽然数量庞大，但是大部分内容缺乏连续性和整体性，体现了信息的碎片性、片段化和个人化。

（三）打卡者日常的表演性

在新媒体语境下，社会个体开始将现实生活中的“舞台”移步到网络空间。在由消费建构的个人生活世界里，一个人的消费能力、购买产品的品牌、消费的场所能够展示其经济能力和社会层级;他所拍摄的照片和视频，以及展示的文本内容能够彰显其文化修养和审美水平。作为一个优良的自我展示平台，生活消费类社交平台使得大众通过消费打卡来建构理想的生活形象。

也就是说，社交媒体为大众提供了更为便利的展示平台，让更多在现实中不愿意抛头露面的人通过消费打卡将自己的生活从后台展示到前台。在社交媒体的“前台化”表演中，大众可以更加方便地利用各种道具和符号，按照预先设计来展示自己，在他人心中塑造自身形象。打卡者在图片的拍摄中，妆容精致，动作精心设计，肢体语言模仿时尚大片，具有极强的表演性。这种表演是将日常生活的庸俗化重新赋魅的一种表现，以挣脱日常生活的平淡性。同时，打卡者无论是呈现时尚产品，还是呈现商业场所，都会尽量选择更容易“出片”的知名场所，将室内外的设计景观作为表演的重要舞台。早在19世纪，剧院就是一种时尚场景，无论是严肃戏剧，还是综艺节目或者音乐会，都成为展示时尚的窗口[5]。场景戏剧化加之行为仪式化，让今天通过打卡行为进行展示和表演的个人，在消费打卡的行为仪式化和场景、氛围及表现情节中完成戏剧化的表演，且每一个个体通过手机和互联网技术赋予的简单拍摄编辑功能，将自我最好的一面展示在社交网络这个前台，参与对社会角色的扮演和身份建构所暗示的那种“自我时尚化”[6]。

二、打卡行为的传播特征

当前，拍照、分享的过程已经成为大众在消费过程中不可缺少的一部分，消费打卡日益成为一种消费仪式，甚至大众对产品本身的期待已经远不及对这场分享仪式来得更为迫切。仪式存在于消費行为可以减轻个体的焦虑感[7]，缓解由于损失带来的悲伤[8]，并可以增加个体的自我控制感[9]，还可以减少个体对外群体的偏见和消极的心境等[10]。同时，这样的消费仪式可以提升打卡者对商品的购买意愿与消费体验，使消费本身更具有价值，消费体验也更有趣味，而且仪式性的行为不仅能促进消费，还是一种传播活动和一种时尚文化活动。

（一）模仿与再现

罗腾比勒强调仪式的目的性和模式化[11]，不少学者将仪式界定为一种象征性、形式化的行为序列，通常包含对特定行为片段的刻板重复[12]。生活消费类社交平台上的各种打卡行为，本身也是不同大众对同一商品或者服务的多次重复与再现。

在同一消费场景或者消费同一商品的大众，针对这些商家、商品的拍摄呈现极大的相似性。他们在打卡文本中简单和经常重复的成分是在一套自动化数字语言的规范中寻求已经被社交媒体规约的“好看”。其打卡产生的内容不像电影叙事需要具有极强的故事性和背后的延展意义，而更多为片段化的短小模因，如一个咖啡馆露台的角落、一盏日落灯影下的植物……打卡者通过形象层面体现审美表达，分享真实的物与美。这些可视化极强的信息对大众来说，他们更在乎信息实用性。因此，打卡内容在传播技术上难度较低，容易被不断地模仿和多次传播。对参与打卡仪式的大众来说，他们的消费行为本就受到上一层意见领袖的引导，其消费内容和行为具有模仿性。因此，在拍摄对象的选取和内容的制作上，打卡内容会受到他人引向，形成越来越集中化的传播重点，让时尚传播内容在传播过程中一次次衰减，而仅留下最核心和大众更关心的信息，形成信息关注点的马太效应—大家愈发关注的信息内容获得更多的传播和关注，被忽视的信息逐渐减少。信息传播片段化、局部拍摄、局部呈现、没有完整叙事逻辑成为短视频和各大消费分享平台打卡内容的主要特征，其通过不断地复制和转译成为大众语言，并影响更大规模的人群。

同时，被不断集中提取的打卡内容元素在不同的打卡者分享中不断再现。这种经过每个打卡者精心编辑的“好看”对打卡行为主体来说不仅是一次消费后的评价，而且是展现个人审美品位和创作水平的艺术化表达。通过精心摆放和不断调换道具位置，不断调整图片结构和颜色，大众也有了艺术表达的平台，哪怕这种表达只是对消费时代同质化产品的一次次模仿。这些简单的再现本身或许就已成为一种行为艺术、一种媒介仪式[3]。在拍照模式、滤镜使用以及影像调性、色彩等基本视觉特征方面的高度相似性和捕捉、编辑与分享图片的便捷性并没有使打卡内容形成更加丰富的美学多样性，而是导致其更高程度的重复性、一致性[13]。

（二）个体消费的仪式化传播

大众在购买商品或者享受服务的同时获得了消费文化符号所赋予的更多意义，这在当下社会结构和人际关系建立中，具有特殊的传播价值。涂尔干曾强调仪式的神圣性，科泽强调仪式的象征性。消费者的打卡行为本身构成一种消费仪式，消费者以精心的拍摄编辑和在社会化媒体平台上呈现这种行为，就足以表达对这次消费的重视，他们希望这次消费能够被赋予更多价值。“你拍照了吗？打卡了吗？”这种打卡行为存在的本身似乎成为一次消费是否值得的判断标准。目前，国内的生活消费类分享平台依靠大量消费者自行生产的UGC内容成为消费引导工具，让打卡成为具有商业价值的有效推广方式，受到商家及社会化媒体平台的推崇，而这种打卡行为也将消费内容进行二次传播，导引潜在的消费者，指向不同的商家和商品，从而促进这些商业产品被赋予更多的意义和符号化。从传播学角度来看，以“打卡晒单”的形式将消费生活方式进行展示，其行为本身的展示具有强烈的时尚传播属性，仪式在用于社会解构和人际关系时具有行为功能（actions）、指示功能（instructions）和展示功能（exhibitions）[14]。通过仪式化的传播，打卡对象完成创新扩散的过程，从而成为消费文化生活的潮流趋势构成。

打卡是消费者通过模仿时尚传播的大片拍摄和秀场表演来完成的一次民间大众层面的时尚化传播行为，也是拍摄、编辑和发布于社交网络平台的一种仪式化行为，具有指示和展示功能。

三、打卡作为一种时尚传播行为

时尚传播早期是将时尚作为主体进行的传播，其主要研究一定时期的服装服饰、妆容躯体、生活日用、家居等时尚产品及其背后思想观念的传播形态和特征。从文化层面看，时尚传播是风尚、方式或观念的形成以及时尚符号意义的表现与传达;在商业领域，时尚传播主要是品牌形象构建、视觉引导和消费力影响。时尚传播过程既是文化普及和传播的一个过程，又是商业逻辑下的一种经济行为。时尚传播通常具有很强的商业属性，与时尚消费相互依存。无论是时尚观念，还是时尚潮流，即使传播的起点是专业范围或小圈层的，其新的产品与观念也不能只影响专业人员，而只有进入更为大众的圈层，并被大众消费，其才能实现真正的大众传播。

随着经济发展和人们审美意识觉醒，时尚的概念已经突破服装服饰范畴，扩展到家居、出行、娱乐等生活方式的建构。任何传播主体都能够借助时尚传播的手段，让新事物更易被大众解读和接受，并形成潮流。纵观时尚传播发展的主要媒介有秀场、时尚大片、时尚电影以及时尚展、电视文化节目、短视频等，时尚传播的信息大多是为了宣传新产品的无叙事性内容，且以注重产品细节和模特风格化表达为主要的文本形式，其能够吸引大众的重要原因是新与美。时尚传播不同于大众传播的特征之一是具有审美性，其在传播新事物和传递新信息同时提供审美价值。

打卡这一形式的出现在于社交媒体平台为了活跃用户，推广商品，其以消费分享作为目的，是一种基于Web2.0平台下UGC用户创作内容形式的活动，也就是用户参与越多，平台越活跃，企业品牌就越具有商业价值。而由于时尚遍布日常生活，对大众来说，一次简单的消费行为背后代表的意义是个体对一种生活方式的选择，是个体对当下某种流行趋势的认可和追逐。人们用大众化手段来拍摄、编辑，形成一段可以被传播和复制的内容，相当于一次民间的艺术创作，来源于享受生活之外的副产品。在生活中发生的这些消费行为皆可以时尚化。因此，大众得以通过打卡的模仿美、再现美的方式来表达自我的审美和喜好。

从时尚传播到时尚化传播，这是一个将时尚领域的思想观念和产品进行大众化的过程。当下我们所研究的时尚传播，是在现代社会生活中人们对发生在周遭世界里一切时尚信息的共享，其需要大众共同参与，在一定时期内形成一致的观念。正是因为当下大众已经具备审美能力和平民化表达自我审美艺术的工具与平台，时尚传播在极具商业价值的同时成为具有民间艺术和审美性的活动，并作为文化传播之一，即让时尚观念在群体中被内化和共享，从而持续性地导致社会诸多方面的活跃变化[15]。

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