李春雨 张翠华 李艳婷

(东北大学工商管理学院)

1 研究背景

在线平台为产品营销创造了巨大的市场，极大地改变了消费者的购物方式，促使越来越多供应商通过平台销售产品[1～3]。截至2020年6月，我国网络购物用户达7.49亿，网上零售市场交易额达到5.15万亿元[1]。平台供应链运营广泛使用两种销售模式：代理模式和转售模式。代理模式下，供应商通过向平台支付一定比例的佣金，直接销售产品；转售模式下，供应商批发产品给平台，然后平台向消费者销售产品[2～4]。如京东与华为、Coach等品牌合作采用转售模式销售产品，与Topsports、丝芙兰等品牌合作采取代理模式销售产品[3]。平台因庞大的客户优势，具有销售模式设计权[3～5]，而供应商会根据自身收益进行策略选择[4,5]。平台需要与众多供应商签订合同，如果设计的销售模式不恰当，可能导致合作供应商转向竞争对手[3,4,6]。由此，提供与复杂竞争环境相匹配的销售契约，对平台稳定运营至关重要[2]。

消费升级推动各类平台迅速崛起，平台竞争日益激烈。平台利用运营和数据特性，获取竞争优势，其用户数量、市场地位、营销能力、产品质量等综合影响消费者渠道偏好[3,7～10]。当两个平台都销售无差异产品时，消费者购买决定依赖平台的综合影响力和产品销量[8,9]。当消费者偏好的渠道不销售产品时，部分消费者会进行策略性转移，从非偏好的渠道购买产品[10]。消费者转移率较大时，供应商的双渠道运营结构可能会因为竞争而失去优势。……