张 星 赵 越 肖 泉

(1. 武汉纺织大学管理学院； 2.江西财经大学信息管理学院)

1 研究背景

众筹作为重要的互联网金融创新模式之一，在全世界范围内广受欢迎[1]。医疗众筹是众筹的一种，是指个体利用网站筹集资金，用于支付医疗保健或医疗相关费用的做法[2]。它能为受助者带来实质性的利益，使他们能够避免因巨额医疗费用导致的“医疗破产”。所以，近年来医疗众筹平台及其业务发展迅速。比如，国内的轻松筹在2016～2018年间，为160万个家庭筹集了超过200亿元的善款[3]。

尽管医疗众筹受到了人们的欢迎，但依然有不少医疗众筹项目未能完成筹款目标[2]，因此，如何提高医疗众筹项目的成功率这一问题亟待研究。与传统的慈善募捐不同，医疗众筹主要针对个体求助人，他们不仅可以发布诉求来讲述自身的困难，还能上传图片来打动和说服捐赠者。鉴于此，什么样的信息能够促进医疗众筹的成功值得研究者的注意。尽管有越来越多的研究开始关注众筹项目信息对众筹成功的影响，但主要集中在回报型众筹上[4,5]。本研究聚焦于医疗众筹这一情境，探索医疗众筹项目慈善诉求的内容因素对浏览者捐赠行为的影响，主要关注以下几个问题：①医疗众筹项目的发起者在平台发布什么样的信息更容易得到捐赠？②医疗众筹项目信息是如何影响捐赠者信息处理路径的选择？③求助者所患疾病的严重程度是否会对捐赠者理解捐赠诉求造成影响？

针对上述问题，本研究采用精细加工可能性模型来构建理论框架，将影响医疗众筹捐赠效果的项目信息区分为中心路径和边缘路径两大类；……