文/杨玉青（苏州大学艺术学院）

一、当下食品类伴手礼的消费背景

近几年，随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，人们的旅游习惯和旅游观念有了很大改变，旅游行业飞速发展。除了欣赏旅途中美丽的景色之外，购买具有纪念性、艺术性、实用性、创意性的旅游商品也成为人们旅游中的一大需求。受日本、韩国等国家伴手礼文化的影响，人们不再只局限于这些特产食品的味道，伴手礼的包装设计渐渐成为大众消费时关注的一个侧重点。深具特色的包装礼盒对购买者而言是一种美的享受，是促使潜在消费者变为显在消费者和长久型、习惯型消费者的驱动力。因此，旅游伴手礼包装设计与其他食品包装不同，需要与当地的地域文化相融合，打上地域所特有的文化烙印，在设计创作中运用一部分地域特色元素，让消费者能够进一步了解当地的文化特色[1]。

二、苏州食品类伴手礼的发展背景

因这两年新冠疫情等不可抗因素影响，以2018年苏州市旅游数据中心发布的国庆黄金周苏州旅游数据报告为准，报告中显示，国庆七天假（通过移动信令测定），苏州共接待游客719.7万人，人均驻留2.8天。其中一日游的游客购物消费占比最高，为39.36%，其次是餐饮占比18.93%，人均（天）花费814.2元，但这两项的旅客满意度只有78分（满分100分）。因此从报告的数据中分析得出，苏州旅游业发展前景大好，也相应带动了商业、餐饮业蓬勃发展，旅客在购物与餐饮方面的消费力很足，但这两方面为旅客带来的体验并不是很好。

三、苏州食品类伴手礼的发展现状及问题

旅客的体验是来自多感官、多角度的，抛开口味、售卖过程等方面，单从包装设计的视觉层面看，消费者的视觉体验就不是很良好，类别杂乱不直观、包装元素过于陈旧、大面积饱和度过高且没有合理搭配的鲜艳色彩等（如图1）。采芝斋作为中华老字号在苏州食品类行业里的分量毋庸置疑，在消费者眼中是质量与情怀的象征，但是作为老字号的品牌在包装设计上的思量却比较陈旧。如果往前推10年20年，采芝斋这一系列的包装设计符合大众的审美，但是在高速发展的当下，陈旧的包装设计已经不再符合消费者的审美和需求。

图1 中华老字号采芝斋食品伴手礼包装（图片来源：网络）

同样作为中华老字号食品类品牌的平望辣酱在2020年也进行了品牌形象和产品包装的升级。虽说食品品类不同，相比于一些老字号陈旧的包装设计，平望辣酱的包装在品类区分和包装形式上做到了更符合产品作为伴手礼的特点（如图2）。品牌内不同的产品包装进行了直观的区分，进入店内消费者可以根据包装的不同清晰明了地区分出产品品类，购买过程也随着包装设计的提升做到了更加人性化。作为资格最老的老字号之一，“苏帮菜馆第一楼”松鹤楼是响当当的一张苏州美食名片。其推出的伴手礼系列选择的都是具有良好口碑、销量较好的苏帮菜食材代表。但在伴手礼包装设计层面，并没有注入很多苏州特色文化，没有发挥好伴手礼在宣传功能上的作用（图3）。

图2 中华老字号平望品牌辣酱伴手礼包装（图片来源：实地拍摄）

图3 苏帮菜老字号品牌松鹤楼伴手礼包装（图片来源：实地拍摄）

四、苏帮菜老字号品牌伴手礼立足优势

历史上，苏州菜点一直被称为“东南第一佳味”。苏州人讲究“食不厌精，脍不厌细”，这是受苏州特有的地理的影响和人文的熏陶而形成的。据考证，苏帮菜起源于古代吴国，历代吴人“尚滋味、懂生活”的追求，成了苏帮菜发展的源泉。苏州历史上，一些高士名人往往都与“苏菜”的菜名相连，如炙鱼专诸、莼羹张翰、渔舟范蠡、甫里鸭馔、寓菜小宛、中馈芸娘等，这些菜名和人名，都有一个足以让苏帮菜流传千古的传奇故事[2]。

因此，老字号在文化底蕴层面就占有很强的优势，在消费用户层面又有着高度信赖的品牌价值。作为闻名全国的苏帮菜文化注入进百年老字号品牌文化中，通过伴手礼的形式销售传扬，在内容与文化历史上具有很大的优势。同时，作为长期旅游热点的苏州，到此的游客基本上都会品尝苏式美食，享受美味的同时带份伴手礼归途，即可以传扬苏州美食文化，更带来无尽的商业价值。

五、苏帮菜老字号品牌伴手礼包装设计策略

（一）分析品牌伴手礼的消费定位和消费群体

苏帮菜老字号品牌在百年历史长河中已经对消费群体具有了一定潜移默化的影响。发展成为老字号的餐饮品牌在行业内与市场具有一定的品牌影响力，促使了不论是在哪种消费场景下，都有着较为固定的消费群体。考虑到品牌影响力的背后是成本的扩大化，因此到餐饮老字号消费的群体是具有一定购买力的人群，那作为当下消费中流砥柱的年轻人群在这个领域就不是首先考虑的消费群体了。其次老字号对于自身的品牌定位需要把握很清楚，需要分析出品牌面向的群体是哪种消费特征，消费过程中产生的消费心理是什么样的等影响因素。快餐行业在当下的餐饮市场发展得如火如荼，这时餐饮老字号对于自身的品牌理念更要把握得更为清楚，不能做向快餐化，始终面向的群体并不是对于用食效率要求高的上班族和年轻人，而是在文旅融合背景下，具有一定购买力且能对自身行业具有消费带动影响的中青年旅游群体。其次餐饮老字号要做到与普通伴手礼店销售内容的有效区别，在苏州如观前街、平江路等人流量较为密集的著名景点，伴手礼商店层出不穷，苏绣、苏丝、明信片等都是销量很好的伴手礼代表，相比于这些品类，苏式餐饮老字号需要把伴手礼的品类做到与店内食材的统一结合，使消费者在消费的同时具有一定的针对性，例如金秋时节肥美的大闸蟹菜品在国庆中秋双节一定是餐饮老字号店内最畅销的菜品之一，大闸蟹可以作为当季伴手礼隆重推出，在消费者品尝到食材鲜美的同时将伴手礼销售出去。

（二）包装设计融入菜系特色文化

随着人们生活质量的提高和审美水平的提高，在购买食品伴手礼时，消费者不仅注意食品的味道，也开始关注食品的包装，强调品牌的文化。伴手礼是人们交流、见面和团聚的纽带，它象征着传递良好生活品质的文化内涵[3]。

苏帮菜自古以来的闻名程度就是最好的口碑。但大多数消费者只知其名不知其意，因此，把苏式美食文化作为可以创作设计的元素融入进设计内容是需要优先考虑的。根据消费定位和品牌理念定位，老字号的消费群体在注重美食食感的同时，也需要更多精神层面的营养与深化。把古籍记载和民间故事等的文化内容通过设计表达出来，使消费者更深地体会苏帮菜的魅力。同时发挥伴手礼的功能价值，将本地文化魅力传达入未能亲至的消费者心中，达到情感共鸣的功能，可以引起隐性的二次消费。

（三）包装的色彩选取

苏帮菜本身注重色香味俱全，伴手礼包装在视觉层面上也需要注重对于颜色的把握，苏州是一座历史悠久文化底蕴深厚的古城，因此色彩需要做到优雅大方，色彩的饱和度和对比度不宜过于强烈。苏州古城的园林景点和历史民居建筑的色彩特点也可以运用到伴手礼的包装上，青瓦白墙的苏式建筑搭配园林美景的绿意盎然之感融入伴手礼包装设计中，更能够增添整座城市带来的氛围。同时基调也可以定位红色，符合送礼要求，满足伴手礼的包装属性，强调礼品的形式感及精致感。

（四）包装设计可持续且携带便利

近年来，全球气候变暖加剧，环保成为全世界重视的话题。我国也逐步实行环保政策，作为食品类老字号品牌，更要相应国家号召，在行业内起到带头模范作用。因此，以塑料等容易造成污染的材料为主的传统包装需要逐渐摒弃，在成本可控的空间内利用可降解塑料、可回收纸质材料以及生物材料等新兴品种作为包装的主要材料，贯彻生态的可持续发展。这样在消费者心中树立良好的品牌形象的同时也提高了品牌的可信度与口碑。

伴手礼包装结构设计也需要在可持续发展的层面有所考虑，保证方便携带等人性化设计的同时，可以通过包装的独特结构设计做到可以使消费者二次利用或者足够精美作为收藏，不至于只是单单发挥了包装的保护功能，在情感体验层面与消费者产生共鸣，实现包装个性化的同时，也在设计同质化的市场中强化了品牌效应，在市场竞争中占据有利地位。

六、结语

如果忽略新冠疫情等不可抗力因素，当下正是处于旅游业蓬勃发展的时代，伴手礼作为旅游附属品也将迎来大好的发展环境。苏州作为旅游季的热门地点，苏帮菜老字号也迎来了再发展的机遇，将作为老字号品牌的伴手礼顺应发展进行包装设计提升，满足其自身的功能外也需适应消费时代下消费者的审美与精神需求，这样才能做到功能的有效放大。从品牌老字号自身文化属性出发，到苏州特色文化提取，再到包装设计层面的内容融合，苏帮菜老字号的伴手礼才可以发展得更好，才能将苏州的特色文化宣扬得更加广泛且深入人心。