雷小芳,刘宏艳

(浙江理工大学 心理系，杭州 310018)

1 前言

拟人化营销是目前市场上的一种重要的营销方式，如何才能更成功的销售拟人化产品是现代化营销的核心问题。拟人化(Anthropomorphism)是指，将人类的特征、意图和行为赋予非人类对象(如产品)的倾向[1-2]。“拟人化”的核心是在真实的或虚拟的非人事物中感知到类似于人的特征[2]。产品拟人化可以将人的物理属性(形象)、精神属性(情感、意识等)及社会属性(交流、互动等)等赋予产品和品牌，使其看起来像人[3]，进而影响消费者对品牌的态度和评价[1]、品牌忠诚度[4]、购买意愿[5]和喜爱程度[6]等。

产品的商标和外观是易于进行拟人化设计的两个重要的部位。通过商标或外观的拟人化，商家可以实现产品或品牌拟人化。商标(Logo)是一种不受语言限制的视觉化符号，能够传递产品的精神内涵，具有直观、快捷、清晰的视觉传递效果[7]。品牌Logo是品牌的重要资产之一，Logo的视觉特征(如颜色、形状、位置等)能够向消费者传递品牌的相关信息，进而影响消费者的品牌认知[8]和消费策略[9]。

除了商标，产品的外观特征也是打动消费者的重要元素[10]。例如，已有研究发现，汽车的前脸外观可被感知为人，即，汽车的前格栅相当于人的嘴巴，汽车车灯相当于人的眼睛。当汽车前格栅设计成向上的弧线时可被感知为微笑表情，引发积极评价；而当前格栅设计成向下的弧线时可被感知为愤怒或轻蔑的表情，导致负面评价[1]。

构建“人脸”是拟人化产品最常见也是最简单的一种表现形式，使用两点(眼睛)或一线(嘴巴)的设计就可以达到很好的拟人化效果。……