卞凌鹤，郭远扬

（浙江外国语学院， 浙江 杭州 310023）

随着跨境电商市场竞争日趋激烈，直播营销成为广大卖家重点关注的领域。亚马逊和速卖通等世界主流电商平台相继推出短视频和直播业务并在市场范围内引起新的零售热潮。跨境电商直播不仅在销售流程中较大程度地解决了信任问题，同时有利于卖家塑造产品品牌及店铺形象。随着越来越多的卖家加入直播行列，未来跨境电商市场也将涌现出更多的品牌化企业。

一、跨境电商直播发展现状

跨境电商直播是指通过站内平台或站外社交媒体平台就产品信息进行实时介绍、展播的过程。跨境电商直播作为互联网经济时代的商业产物，是网络营销领域新兴的营销概念。目前，其直播形式分为视频直播、文字直播和图片直播等。

按直播渠道划分，跨境电商直播可分为站外直播和站内直播。站外直播也可被称为社交媒体直播(Social Media Livestraming),是指通过 Facebook、Youtube、Instgram等国际主流社交电商平台进行的产品或服务直播。站内直播可被称为电子商务平台直播(E-commerce-Livestreaming),主要是指通过跨境电商平台，借助平台内的技术资源进行的产品直播，如Ali Express Live、Laz Live等。

跨境电商发展初期，产品的营销主要以文字介绍、图片展示、短视频等方式进行。随着数字经济技术的推广和运用，直播的方式越来越被大众所追捧。国际上普遍认为我国在跨境电商直播方面处于领导地位，各大电商平台也在争相学习中国电商直播模式。根据弗雷斯特研究公司的研究数据，“直播电商”起源于中国。疫情前，该机构预测到2023年1月，我国跨境电商直播销量将达到1000亿元人民币(约130亿欧元)。受疫情影响，该数据的达成可能会提前。而未来三年，中国直播电商的年均增长率可达150%。随着电商的发展和社交媒体的广泛传播，互动式购物、体验式购物等营销模式被越来越多的商家运用在线上交易中。该现象在欧美互联网领域中被称为shoppertainment，即shopper与entertainment的合成词。尽管其没有对应的官方中文解释，但可被翻译为娱乐式购物。尽管该词首次出现在1990年，但在线上购物的背景下，弗雷斯特研究公司将其定义为“一种新兴的电子商务形式，通过利用图片、视频、互动游戏或直播活动来最终推动交易，为消费者提供更加个性化、互动性和吸引力更大的购物体验。”麦肯锡认为，2016年阿里巴巴旗下淘宝直播的出现标志着销售行业进入了新篇章。在中国电商直播的带领下，西方的品牌商、零售商、商场等纷纷开始设立自己的直播频道。

一方面，直播的方式可以让受众更加清晰、直观的接收关注对象的信息。另一方面，直播可以调动人体感官，让观众获得更多的参与感，场景带入性强，最终实现高转化率。同时，直播解决了购物过程中的信任问题，缩短了购物流程和时间。

图1 直播用户及电商类直播用户占比情况

在我国，直播已成为主要的电商运营方式之一。根据CNNIC发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年6月，我国网络直播用户规模达6.38亿，同比增长7539万，占网民整体的63.1%。同时据阿里巴巴发布的《2021财年第三季度财报》显示，2020年淘宝直播GMV超过4000亿元；根据2021年3月快手发布的2020全年财报显示，2020年快手GMV达3812亿元。毕马威联合阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商》预计我国2021年直播电商规模将继续保持高速增长态势，市场规模达到接近2万亿元。直播近几年在我国爆发式发展，渗透率不断增加。

图2 中国直播行业发展历程2005-2021

由于我国在直播领域起步早，发展快，已形成初步的发展模式，搭建了丰富的MCN资源。MCN,即Multi-ChannelNetwork，是一个与视频平台合作的组织，可提供受众群体拓展、内容编排、创作者协作、数字版权管理、获利和销售等服务。该类组织最先于2013年出现在美国，尤其指Youtube平台的视频内容创作者。在我国，MCN概念更为宽泛，更侧重网红运营公司，尤其是直播类网红公司。Statista数据表明，2020年我国MCN的市场体量已是2018年的2倍，增长趋势明显。预计到2022年，我国MCN产业可达342亿人民币。

图3 2015-2020年中国M CN市场规模及2021、2022年预测数值

与国内不断增长的态势相比，国外仍处于发展初期阶段。很多国外社交平台和电商平台在2020年刚开始布局。Coresight数据显示，美国直播市场规模预计在2021年底将达110亿美元，与我国2万亿元形成鲜明的对比。相对于其他营销模式，直播营销解决的关键问题即是产品的信任问题。产品通过多方位的即时展销，可以让消费者直观地了解商品。受文化影响，国外主播尚未形成如中国主播般的成熟销售意识，直播目的偏向个人喜好和产品概念植入，介绍产品缺乏互动，直接销售目的较弱；从消费者角度看，直播在国外仍然是一种新兴事物，消费者未完全形成“边看边买”的习惯，使转化率不能达到预期效果。因此，尽管国外在努力朝直播方向发展，但推广直播购物的方式仍需要时间和平台的介入。

根据2021年3月出品的《直播电商区域发展指数研究报告》，浙、粤、沪为全国直播电商百强区域三甲。受疫情影响，各区域结合当地实际状况，抓住直播的风口，大力发展直播电商，以刺激经济恢复发展。以浙江为例，在直播电商的带领下，2020年浙江网络零售实现22608.1亿元，同比增长14.3%。作为一个电商发源地，当地政府对直播经济大力支持，力求建立完善的直播系统。同时，浙江拥有丰富的MCN资源，可大力为市场输送培养直播人才，创建更富有内容的直播，给予消费者更好的体验，在一定程度上也助力了跨境直播的发展。对于跨境直播的发展，首先也应该“因地制宜”，选择目标市场进行矛盾具体分析。跨境主播人才的稀缺也需要相关MCN机构培养海外KOL(Key Opinion Leaders，关键意见领袖)，利用本土化语言和交互式直播，培养海外顾客观看直播的习惯。

二、Ali Express直播营销发展现状及问题

全球速卖通，即AliExpress，于2017年开始推出线上直播业务，也称AELIVE。2020年速卖通开启全球网红孵化计划：3年内孵化百万个网红达人。其直播业务发展迅速，吸引了来自不同国家的卖家和网红开启直播频道。2020双十一期间，速卖通直播达到近100万场。

全球速卖通作为阿里巴巴集团最大的B2C跨境电商出口平台，其直播模式和风格与淘宝相似。入驻速卖通的金银牌商家可直接开设直播，非金银牌的商家需填写申请信息，经审核后，会在2-5个工作日开通直播权限。AELIVE目前出现的形式主要分为潮流穿搭、微距展示、功能演示、开箱测评、客服导购和品牌秀场。常见的直播方式为主播现场进行产品展示与互动。一般情况下，参与直播的商品会享有特殊折扣，主播通过与观众互动的方式发放优惠券。

AELIVE的推流方式分为OBS推流、手机直播和其他直播方式，支持在前端18国语言透出。OBS，即Open Broadcaster Software，它是一款常见的互联网流媒体直播内容输入软件。OBS推流需要专业的电脑设备，卖家可通过技术操作设置不同的直播场景，也可以根据需要切屏多区域展示。OBS直播技术和运用范围可以使直播更加专业，环境更加多元。

手机推流相较于OBS操作更加简单，但受技术影响，直播约有15s左右的延迟，画面质量受设备影响较大。但手机推流不受时间、地点的限制，操作便捷，适合场景要求不高的产品。

表1 OBS、手机推流区别

以速卖通欧洲主要市场为例，西班牙和法国一直是速卖通第二和第三大市场，波兰是疫情前后迅速崛起的新兴市场，英国则是速卖通在欧洲重点挖掘的潜力市场。根据弗雷斯特面向12382名当地民众的市场调研，来自以上市场70%的受调用户表示对娱乐购物感兴趣，而该群体50%的民众则是受疫情影响才开始接触和接受娱乐购物的。

图4 欧洲国家消费者针对娱乐购物的兴趣程度

(一)Ali Express直播营销难点

AliExpress大部分卖家为中国卖家，受文化差异等因素的影响，其在目标平台开设直播营销的难点主要有以下几点：

1.语言：全球速卖通支持中英文到多语种的同声传译，但受技术限制，翻译后的语言以字幕的方式展现在屏幕上，买家听到的仍是中文，一定程度上影响了购物的体验感。另外，尽管平台支持原外语模式定向投放，但速卖通的主要市场为俄语、西班牙语、葡萄牙语、法语、波兰语等小语种市场的国家，一方面，边直播商品边与顾客互动的方式要求小语种主播个人能力过硬，另一方面，小语种主播人才匮乏，成本较高，这也成为中小卖家在跨境电商直播业务中的一大硬伤。

2.时差：除俄罗斯外，速卖通的主流市场均与我国有8-12小时的时差，高光时刻一般分布在夜间，对于中小卖家或个体户卖家来说，定时、定量直播难度较大。

3.直播时长：全球速卖通要求卖家一次性直播不得超过12小时，对于纯外文直播的卖家而言，单款商品平均直播时长约合40-90分钟。这也导致产品刚进入高光时刻，获取初始流量，直播便停止。另一方面，部分卖家采用空播的方式获取流量，影响客户体验，降低了品牌价值，一定程度上损害了平台形象。

4.信息同步：速卖通允许一家企业最多开设六家店铺，但直播不允许多家店铺直播同一个画面。同样的商品，卖家需要直播六次方可最大限度触及潜在消费者。同时，速卖通站内直播约有15s左右的时间延迟，这也就导致主播与顾客互动即时性受影响，不利于客户体验。

目前，速卖通作为欧美市场增长速度最快的电商平台，其直播业务发展相对较早，系统也偏向淘系直播。其竞争对手亚马逊于2019年开设直播频道，结合直播人群、直播对象等因素对比两大综合类跨境电商平台，其主要区别如下：

表2 亚马逊、速卖通直播模式对比

AELIVE在不同市场投放的直播，产品类目的关注度也呈现差异，以速卖通前五大市场为例，俄罗斯、西班牙买家关注科技产品、配饰和美妆，西班牙消费者对价格较敏感，他们更喜欢当地产品专家提供的实用信息。波兰消费者注重主播与访客的互动。尽管不同国家的消费关注的类目和产品点不同，但大多数消费者不想花超过10分钟的时间观看直播，这也就要求主播在介绍产品时应该注意语速、节奏，紧抓产品卖点，实现精准营销。

(二)Ali Express发展跨境电商直播业务需要解决的问题

1.网红直播成本大，商家直播积极性不高

平台当前仍以中国本土主播为主，受语言、文化等因素影响，流畅程度不高，最终导致直播效果一般，难与当地消费者建立信任。本土主播通常为中小商家自播，资本注入能力弱，场景和氛围搭建较差。AliExpress需要制定直播标准并出台相关平台规定扶持商家直播，可以通过速卖通大学等方式引导卖家直播，提高商家积极性。同时，平台针对直播积极的卖家予以流量扶持，打造个性化主播IP，使商家、顾客都有良好的体验感，从而提高平台用户粘性，实现平台、商家、消费者三方共赢。

2.跨境直播延迟

国内主播在面向全球直播时，经常会出现画面、声音延迟时间长、直播卡顿等缺点，与

顾客的互动缺乏时效性，降低了互动体验。速卖通平台应加强技术建设，解决跨境直播延迟问题。

3.跨境直播审核机制繁冗

商家设置好直播间后，需等待审批，通过后方能在规划的时间直播。若商家想实现快速直播，需要联系直播管理人员。该过程等待时间长，流程慢。同时，平台缺乏判定商家直播质量的评价机制，直播效果好的商家也无法直接进入精选频道，需加入直播钉钉群，联系管理员审核方能获得精选流量扶持。

4.与社交平台的关联性弱

国外直播的观看途径主要存在于社交平台，Facebook、Twitter、Youtube在当下和可预见的时间内仍是主流渠道。速卖通在营销领域可实现部分功能与Facebook关联，但直播与短视频仍无法跨平台联动。速卖通需要加强平台间的关联，实现站外流量引入。

三、跨境电商直播营销可行性及趋势

直播作为跨境电商营销的潜力渠道，在未来发展中将呈现多平台、重社交、重IP建设等特点。同时，直播也将搭配短视频成为跨境电商内容营销的发力战场。当下，不论是国内还是国外，基本分为铺货式直播和品牌化直播。但直播的未来趋势仍然是以品牌塑造为最终目的的概念植入式直播。

在过去十几年的跨境电商发展中，铺货模式逐渐淡出跨境电商市场，新兴国内品牌开始进入海外市场。在跨境电商直播领域，国产品牌PopMart、Anker等均是活跃者，平台方如速卖通、TikTok、Lazada也针对品牌商家推出一系列扶持政策。

(一)直播营销模式的主要特点

1.低成本、低门槛：电商平台直播基本为审核制，只针对店铺资质和过去指定时间内销量的审核，不需要其他经济成本。直播卖家同台竞争，给予新品牌卖家大量市场入驻的机会。

2.精准营销：品牌方通过直播获取订阅量和粉丝，根据直播数据将订阅、粉丝分类。搭配平台其他营销方式定期推送，从而进行二次营销。

3.快速测款、缩短供应链反应时间：传统测款方式为平台推出新品试卖，根据销售周期抓取用户对产品的喜好程度。通过直播推出新品，可以快速获得用户喜好元素，达到测款目的，进而反馈到供应链端，提高市场推广的时效性。

跨境电商直播的发展使得世界销售行业更加扁平，消费者购买产品的时间也逐渐缩短。在电商链条中，商品展示、物流、支付均围绕“信任”问题做系统提升。商品展示由过去的文字、图片、短视频渐渐过渡到直播，其目的均是在最短的时间内获取最大的关注并刺激消费欲望，而直播则是最直观的获取消费者信任的途径。跨境电商直播不仅解决了消费者对跨国消费的“不信任”，也提高了商业在全球化中的活跃频次。

另外，随着社交平台布局跨境电商，跨领域的平台联动成为刺激流量的主要动力。TikTok作为我国较为成功的出海社交平台，也由最初的短视频营销过度到短视频+直播互动营销。2021年8月，TikTok与独立站平台Shopify实现联动，进一步将社交平台与电商平台绑定。

(二)跨境电商直播未来发展趋势

1.短视频+直播：通过多渠道投放短视频，渗透产品概念与品牌形象，进而将流量导入直播间，完成转化。Facebook、Instagram、YouTube、TikTok 将成为跨境电商站外直播的主要平台。

2.网红达人带货模式：跨境电商直播在经历试水期后，直播门槛逐渐提高，将逐步淘汰不专业的直播模式，更加注重直播场景和客户体验，本土网红达人将占据先机，逐步形成成熟模式。

3.小语种直播逐步成熟：随着俄罗斯、西班牙、法国等跨境电商市场的崛起，对小语种直播的需求也将越来越大。尽管当下翻译软件可以解决主要的沟通问题，但产品的理解和品牌的共情能力是机器翻译无法做到的。因此，对于精细化运作的品牌化商家，建立成熟的小语种直播模式将成为未来趋势。

四、结论与展望

跨境电商直播在人、货、场的设置中降低了全球消费者对跨境电商购物模式的不信任，增加了买方与卖方的互动，提高了转化率。同时，跨境电商直播也成为我国品牌出海的重要途径。速卖通作为我国最大的跨境电商B2C出口平台，在直播业务中发展迅速，已培育出直播能力较强的头部卖家。我国跨境电商直播行业的发展也将以此为契机，扩大直播模式和影响范围。

当下，跨境电商直播仍需解决主播人才不足的问题。在国内跨境电商起步时，大量淘系卖家转战跨境电商，成为我国跨境电商快速崛起的强大基础。跨境电商直播资源转移能力较弱，一方面，在本土主播中筛选有一定语言技能的主播难度较大；另一方面，习惯于国内直播的文化场景，无法快速将文化共情转移到海外直播间，获取粉丝能力弱。因此，主播人才的缺失将成为影响跨境电商直播发展的先行因素。

在未来的发展中，我国政府、企业和高校应主动把握跨境电商直播趋势，在跨境电商直播生态链中完善自身工作，共同推进我国跨境电商直播的发展。