戴维奇 王 铱 林 巧

(1.浙江财经大学 工商管理学院,浙江 杭州 310018；2.浙江大学 宁波理工学院，浙江 宁波 315100)

0 引言

2011年，迈克波特提出“共享价值”的概念[1]，强调企业有必要将社会问题作为机会，通过开发相应的产品与服务，实现企业与社会的双赢。与此同时，创业领域涌现出“社会创业”理念，强调“创造社会价值为主、经济价值为辅”的社会企业对于经济社会发展的特殊意义。在此背景下，不少在位企业特别是跨国公司开启了社会创业的新旅程，“公司社会创业”(corporate social entrepreneurship)现象不断涌现。因循Austin和Reficco[2]、Bode和Santos[3]和Zaefarian，Tasavori和Ghauric等[4]观点，公司社会创业是指在位企业从事的社会创业活动。近年来，我国有一些企业结合全面建成小康社会的大背景，特别是精准扶贫的实际需求，创新企业社会责任模式，积极从事公司社会创业活动。

与蓬勃发展的现象形成鲜明对照的是，公司社会创业的理论研究存在诸多空缺。已有研究从个体和组织两个层面独立解释企业从事社会创业的动因。以往研究认为公司社会创业不仅提升企业绩效、有助于企业应对危机以及获得员工的组织承诺，而且有利于减轻贫困，缓解社会问题，创造社会价值。然而，上述研究在理论上呈现“松散”的状态，少有研究从特定视角对前因与后果做出逻辑一致的解释。而从现实来看，公司社会创业引致企业合法性的提升，后者又进一步帮助企业获取资源和实现成长。考虑到合法性亦是一种压力，企业缓解合法性压力的动机成为从事公司社会创业的动力。因而，合法性视角在解释公司社会创业现象上展现出极大的潜力。公司社会创业通过合法性建构究竟为企业创造了什么？企业缓解外部合法性压力的举措有很多选择，为何选择公司社会创业这一模式？这些都是既有研究尚未触及的议题。案例研究特别适合探索新问题[4]。基于此，本文以万达丹寨、恒大毕节和吉利贵阳三个扶贫项目为例，从合法性的视角探索公司社会创业的前因与后果

1 文献回顾与理论框架

1.1 公司社会创业

作为横跨创业与企业社会责任两大领域的构念，公司社会创业是在位企业特别是大型企业识别和利用社会问题中的机会，以市场化或商业化手段创造社会价值，形成社会企业或社会项目的创业活动。Bode和Santos (2013)指出可以从三个构成词汇理解其内涵：公司表明行为主体是正式的营利性组织尤其是大型企业；社会表示这一举措为企业现有利益相关者之外的群体创造价值，具有社会意义；创业表示企业识别和利用机会，以创新的方案解决特定群体问题或满足其需要。

作为创业的一种具体类型，公司社会创业可视为公司创业和“社会创业”的结合体。与公司创业注重商业性不同，公司社会创业更具有“利他性”或“社会性”。前者侧重于产品、业务或市场的开发与创新，促进企业战略更新和绩效提升[5]。而后者致力于解决社会问题和创造价值。Zahra和Wright[6]强调公司进行社会创业时往往考虑改善贫困、健康以及教育等方面的社会问题，而这些通常不是公司创业所涉及的领域。而较之社会创业，公司社会创业的主体是在位企业[7]，而社会创业的主体一般是指作为个体的社会创业者(social entrepreneur)[8-9]。

作为一种创新型的企业社会责任模式，公司社会创业与传统的企业社会责任在研究领域归属、行为表现和结果、行为特征、主动性以及主体和客体等5个方面存在差异[10]。例如在行为表现和结果方面，公司社会创业是通过商业化手段形成社会项目或企业，以持续“造血”机制解决社会问题的[11]。而传统的企业社会责任是指履行经济、法律和伦理方面责任的同时，通过救灾捐款或年度捐赠等慈善行为贡献“输血式”社会价值[12]。在行为特征方面，公司社会创业将企业的资源用于社会价值创造，风险较大，而传统的企业社会责任将经营利润的一部分拿出来做好事，风险较小。正因如此，Austin和Reficco (2009)指出公司社会创业是企业承担社会责任更高级更创新的方式。

以往研究从前因、过程和结果三个角度研究公司社会创业现象[13]。前因方面，已有研究从个体和组织两个层面展开。个体层面，以往研究关注微观主体——企业内部人员——如何转变为社会内创业者(social intrapreneur)。例如，Seymour和Webster[14]发现企业内个体的同情心等情绪特征会促进对公司社会创业的追求。研究发现自我效能[15]和先前的工作经历[16]是个体从事公司社会创业活动的重要动因。组织层面，以往研究考察制约企业从事公司社会创业的情境因素，如以资源匮乏为特征的环境因素以及社会项目缺少政府支持等因素[17]。

在公司社会创业的过程方面，Austin和Reficco (2009)提出创造有利的组织氛围和价值观等是推进公司社会创业必不可少的要素。众多研究强调公司社会创业过程中嵌入社交网络以及与其他非政府组织建立战略联盟的重要性[18]。此外，培养组织内部的社会内创业者的创业导向[19]、身份和融资能力[20]等有重要作用。

公司社会创业能带来社会和企业两方面积极后果。积极的社会效应包括多个方面，其中最重要的是减少贫困[4,21]。事实上，公司社会创业被很多人认为是一种以市场化/商业化的手段减少贫困的举措。如Ghuri等[22]认为，企业通过公司社会创业为贫困地区提供服务，有利于减轻贫困。而对企业来说，公司社会创业在改善金字塔底层(bottom of the pyramid，或base of the pyramid，简称BoP)民众福祉的同时，也有助于企业顺利进入BoP市场，是开发BoP新市场的模板式策略[23]。BoP是世界上最大、最贫困的社会经济群体，主要位于发展中国家或新兴国家的农村地区[24]。我国中西部正是脱贫攻坚的地区，可视为典型的BoP市场。不少企业的公司社会创业实践就是以中西部脱贫攻坚为背景的。因此，本文将以相关案例为研究对象。

1.2 合法性视角与分析框架

合法性(legitimacy)的本质就是行动主体的行为与社会系统的信念、价值观的匹配程度[25]。一种行为合法与否，取决于其与特定社会的信念、规范和文化标准的符合程度[26]。这一概念最初由Parsons[27]提出，随后组织社会学的新制度学派提出合法性理论，用以解释组织结构趋同即所谓“制度同型”现象。接着，战略领域的学者也开始将组织与其所处的外部环境联系起来，运用合法性理论解释企业的战略选择[28-29]。战略领域的学者将合法性视为一种能获取其他资源的独特资源，强调其是一个与企业竞争优势相关的变量[30]。鉴于制度学者和战略学者在处理合法性概念时存在差异，因而合法性理论逐步分解为制度学派和战略学派两大分支。

Suchman (1998)对两个视角的差异进行了系统的概括，指出战略学派将合法性作为一种工具性资源——组织以此为“跳板”获取其他重要资源。更为重要的是，战略学派认为合法性是组织通过精心设计的策略主动追求而获得的。制度学派则将合法性看作一种结构化的信念机制——外部的文化与制度体系建构了组织并不断地向组织进行渗透，决定了组织的产生和运行模式，也决定了外界对组织的评价与认知。而组织在外部文化与制度体系的压力下，被动调适自身行为从而与环境相匹配。制度学派并未将合法性视为组织可主动获得的资源，而只是将其视为获得合法性之后的一种“副产品”。由此，Suchman (1998)进一步指出两者的视角是不同的，前者是“由内向外”看，而后者是“由外向内”看。从本质上强调了两个学派在立场上的差异。战略学派是站在组织的立场，关注如何通过符合外部环境的诉求而获取合法性，并将后者作为获取其他资源和竞争优势的基础。而制度学派是站在外部环境的角度，强调制度和文化等要素不断向组织渗透后所形成的“合法性压力”对组织行为的客观影响。据此，本文将战略学派定义为合法性的资源观，而将制度学派界定为合法性的压力观。Suchman (1998)认为合法性的二元观点应当整合在一个更大的理论框架中，从而“展现一幅更大的图景”。换言之，合法性既是一种压力，也是一种资源，存在融合的可能。因此，真实世界中的组织不可避免地将面对合法性的双重属性。

公司社会创业作为一种建构企业合法性的途径提示合法性视角具有将前因与后果有机整合的潜力。而对合法性理论的回顾表明，以往研究分为两大分支。其中，制度学派的学者强调合法性作为一种压力在驱动组织行为方面的意义，而战略学派的学者将合法性视为获取其他资源的“高阶资源”。本文响应Suchman (1998)提出的将两种合法性视角整合起来构筑“一幅更为全面图景”的号召，从制度学派的合法性压力视角解释公司社会创业的前因，而从战略学派的合法性资源视角揭示公司社会创业的后果，从而建构案例分析框架如图1所示。

图1 案例分析框架

2 研究设计

2.1 方法选择

本文采用探索性多案例研究方法，其原因有以下3方面：①本文的目的在于回答企业为何要从事公司社会创业以及从事这一活动给企业带来的具体影响，意在构建理论而非检验理论。因此，采用案例研究方法是恰当的；②尽管公司社会创业已在全球范围内涌现，但相关理论研究总体上处于起步阶段，存在很多新的研究问题。在中国，公司社会创业更是一种新近出现的现象。那么，中国情境下的公司社会创业是如何产生的？形成了哪些结果？这些都是未有充分探讨的议题。鉴于研究问题的新颖性，以及中国情境下公司社会创业领域研究存在理论缺口并尚处幼稚期，需要从现象中探究深层内涵，从实践中总结理论框架[31]采用探索性案例研究方法是恰当的；③多案例主要用于构建理论，跨案例分析有利于案例之间相互比较与补充，克服案例研究欠缺外部效度，结论难以推广的问题，提高可信度和可靠度。

2.2 案例选择

Berg[32]指出多案例研究的最佳案例数为3～7个，Luo等[33]发现私营企业、房地产行业、高声誉以及企业高管的任命等特征与企业的线上排和媒体报道存在正相关关系，从而进一步影响企业捐赠等履行社会责任的行为。由此，本文根据企业所处地域、所处行业和社会关注度等因素，排除不可避免的数据可靠性和可得性方面的问题，最终选择总部分别位于北京和深圳的万达和恒大集团，以及浙江的吉利控股集团作为典型企业。考虑到贵州作为中国扶贫工作的主战场之一，亟需企业的创新帮扶，因而选取贵州作为企业开展公司社会创业的目标省份。由此，形成华北、华东以及华南地区帮扶西南地区的聚合结构。最终样本的描述信息如表1所示。

表1 案例企业简况

具体地，采用万达丹寨扶贫、恒大毕节扶贫以及吉利贵阳扶贫作为典型案例，原因如下：

(1)研究案例的选择遵循了理论抽样原则，选取更适宜用来解释理论框架下研究问题的案例作为研究对象。在笔者认知范围内，万达、恒大和吉利通过扶贫项目的实施成为国内最早践行公司社会创业的典型企业。恒大创新了民营企业参与脱贫攻坚的新路径。吉利精准扶贫以产业建设带动脱贫。鉴于上述案例具有典型性，因而选择三者是合理的。同时，万达、恒大和吉利有众多公开报道的数据，并设有专门的公共事务部门接受访谈，因而能支持研究者较为充分地收集信息。

(2)研究案例选择遵循了代表性原则。万达、恒大和吉利三者地理位置相对分散，对贵州的扶贫项目各具特点。万达丹寨扶贫在全国首次采用“企业包县，整体脱贫”模式，恒大毕节扶贫以“企业包市，全面脱贫”的模式展开，吉利则采用产学研相结合、造血式精准扶贫。既不是简单慈善捐款，也不只是投资建厂，而是涉及产业、教育、就业、消费以及农业等多个领域，以此创造社会价值，解决社会问题。考虑到这三个项目的社会意义和代表性，可据此探索公司社会创业的前因与后果。

2.3 数据收集

为提高案例研究的信效度，Eisenhardt和Yin[4, 32]建议从多个渠道搜集数据并进行“三角验证”。本文从多个来源搜集企业和项目两个层面的公开数据，并通过实地考察以及与公关部门负责人的访谈来验证和补充数据。一方面，尽管万达丹寨、恒大毕节和吉利贵州扶贫项目启动时间不长，但事件密集，头绪较多，依靠人员访谈获得数据，容易产生由印象管理(Impression management)和回溯性释义(Retrospective sensemaking)等形成的误差；另一方面，由于万达丹寨、恒大毕节和吉利贵州扶贫项目具有很强的创新性和示范性，因此各媒体对此进行了大量的报道，公开数据较充裕。本文通过检索收集的文字资料，同时，万达集团、恒大集团和吉利集团从2015年开始的年度工作总结中具体介绍了各自的扶贫项目。最终得到的数据包括公共档案和非公开数据，公共档案包括企业各自网站信息、政府扶贫办等官方信息、跨时期的新闻媒体报道及互联网信息、企业相关的书籍与学术论文等，实地考察从企业得到的工作报告、会议记录、公司规章制度等。表2总结了数据来源的详细信息。因此，本文主要通过公开渠道收集数据，人员访谈的主要目的在于验证既有数据。

表2 数据来源详细信息

2.4 数据分析

为探究公司社会创业的前因与后果，首先依据公开的二手资料沿着时间轴构建万达、恒大和吉利扶贫的事件列表，锚定重要的里程碑事件，并划分事件发展阶段。由于公开资料对于事件具体细节描述较少，因此通过访谈来加以完善。围绕驱动企业开展公司社会创业的原因和公司社会创业给企业带来的具体效应两方面，笔者通过大量相关数据的阅读和分析逐步形成概念模型，然后进一步收集和分析数据，检验和修正模型。在建构理论框架的过程中，最重要的就是保证数据与模型的高度“粘连”[34]。为此，数据和模型之间经过多次的重复和迭代，直到关键概念及其相关关系清晰呈现并达到满意的饱和度。

3 案例分析

3.1 万达丹寨扶贫

3.1.1 缘起

丹寨县位于贵州省黔东南州，是国家级贫困县。2010年来，丹寨的交通进入性有了较大提升，厦蓉高速公路和贵广高铁相继建成通车。万达丹寨扶贫项目的源头要追溯到2014年9月，由万达把一个县包下来，做产业扶贫，并实现普惠制。这一想法得到了国务院扶贫办的支持，并最终选择丹寨县作为“包县扶贫”模式试点县。

3.1.2 行动

2014年12月，万达 “五年内通过产业扶贫，实现丹寨人均收入翻番。”扶贫模式从最初投资深加工企业转换到结合自身优势，形成长期、中期、短期相结合的职业教育、旅游产业、扶贫基金三位一体，投资额达15亿元。

长期项目是指投资3亿元捐建贵州万达职业技术学院，旨在立足长远，通过教育提高丹寨人素质，从根本上阻断贫困发生路径。学院可容纳学生2 000名，设置与万达集团相关专业并承诺每年择优录取50%进入万达工作。

中期项目是指投资7亿元捐建丹寨万达旅游小镇，旨在带动全县旅游产业发展，增加就业岗位。万达借助自身产业优势配套建设酒店、客栈和影城等，可间接带动丹寨1万人就业，拉动丹寨经济发展，贫困人口直接或间接收入得以增加。

短期项目是指万达投入5亿元成立丹寨扶贫专项基金。基金每年收益5 000万元，用于兜底扶贫，分配给丹寨县特殊困难人群。

3.1.3成效

万达在丹寨的扶贫效果显著。贵州省扶贫开发工作成效考核中，丹寨县从2014年综合指数第23位，上升到2016年第2位，其中群众满意度居全省第1位。万达的举动不仅对丹寨县乃至贵州省产生积极影响，同时也给自己带来资源和市场。在2014年底前，贵州是万达在全国仅有的两个没有投资的省份之一。而丹寨扶贫项目快速扩大了万达在贵州的影响力，并为其业务进入贵州市场提供了契机。通过创新型的扶贫项目，地方政府对万达形成了积极的认知，与万达的全面合作水到渠成。2015年3月，贵州省政府与万达签署战略合作框架协议——万达5年内在贵州各市州投资600亿元，在贵州建设一个万达文化旅游项目和10个以上的万达广场。所有投资项目全面建成后，将增加10万个稳定服务业就业岗位，每年创造近10亿元税收。

3.2 恒大毕节扶贫

3.2.1缘起

贵州省毕节市是乌蒙山区的特困地区，其中的大方县是脱贫攻坚任务艰巨地区。恒大毕节扶贫项目可追溯到2015年11月。在中央扶贫开发工作方针的指引下，恒大采用 “企业包市，整体脱贫”作为社会扶贫的新模式，最终得到了鼓励和支持。

3.2.2 行动

2015年12月，恒大无偿对毕节市大方县投入了30亿元资金。2017年5月，又追加投入80亿元将扶贫范围拓展到毕节威宁县等其他9个县区。恒大采取了开发产业、易地搬迁、吸纳就业、发展教育和特困群体保障扶贫等一系列综合措施。

产业方面，恒大投入45亿元，建立有西南地区特色的两大蔬菜瓜果和肉牛养殖基地，并引进上下游龙头企业，“供、产、销”一体经营，通过市场化手段激活产业，有效促进当地70万贫困人口就业脱贫。易地搬迁方面，恒大投入57亿元帮助贫困居民移民搬迁至新社区及新农村，并配备教育、商业、就业产业等同步设施。就业方面，恒大组织专业的职业技能培训，让贫困群众学一技之长，并通过推荐到合适岗位就职，解决了8万人就业问题，实现“一人就业，全家脱贫”。同时，恒大积极促进教育和特困人群生活保障性扶贫，借助其房地产企业背景优势，建设小学、中学等民生地产；结合其健康产业方发展经验，建设慈善医院、敬老院等设施。

3.2.3 成效

4年多来，恒大在贵州毕节扶贫建设有：特色移民搬迁社区——奢香古镇，成为国家4A旅游景区，带来可观的旅游收入。毕节市58.59万人初步脱贫，2018年4月和9月大方县、黔西县相继脱贫摘帽。

同时，恒大得到社会各界的充分肯定，在贵州的品牌效应不断提升，为其进入新市场奠定了基础。在政府的大力支持下，其民生地产项目从贵阳、遵义、凯里、兴义4个城市不断拓展到铜仁、都匀、六盘水等地。恒大在黔总建筑面积不断扩展，在售项目、规划、在建和竣工面积不断增多。

3.3 吉利贵阳扶贫

3.3.1 缘起

贵阳作为贵州的省会城市，截至2014年仍有150多个贫困村，当地就业、教育、产业以及消费等问题仍非常突出。2013年2月国务院指导文件将杭州作为黔东南对口帮扶城市。总部设于杭州的浙江吉利控股集团，开始思考扶贫开发工作。鉴于贵阳有一定的汽车制造基础，吉利控股集团放弃了传统“输血式”扶贫模式，代之以“再造血”扶贫新模式，介入对口帮扶工作。

3.3.2 行动

吉利综合运用教育、就业、产业和消费等扶贫举措，走精准扶贫、脱贫攻坚的创新道路。吉利注重教育扶贫和就业扶贫有机结合，充分利用自身的院校教育资源，与贵阳市的职业院校开展校企合作。同时，吉利投资近1.1亿元建设“吉时雨”精准扶贫技能培训中心，学成后推荐就业，推进“教育加就业”扶贫进程。

产业方面，吉利2015年在贵阳市投资建设吉利汽车部件有限公司，以整车制造基地支持贵阳市产业并拓展自身战略发展，带动创造国民经济产值2 700亿元，提供直接就业岗位4 200个。与此同时，吉利以整车制造基地为中心，辐射带动周边地区经济发展。

此外，2018年，吉利向贵阳市慈善总会捐赠6 335万元建设“吉时雨”精准扶贫示范工厂，为吉利贵阳基地提供小冲压件等零部件，并把工厂年纯利润40%持续用于精准扶贫和乡村振兴。

3.3.3 成效

吉利因地制宜推进精准扶贫特色道路，促进贵阳市产业转型升级和实体经济发展。其扶贫工作受省委、省政府的大力支持，成果显著，得到社会各界认可。2017年，吉利被国务院扶贫办和全国工商联授予首批“全国‘万企帮万村’精准扶贫行动先进民营企业”；2018年9月被民政部和团中央授予第十届“中华慈善奖”和“CSR中国教育奖—精准扶贫特别奖”。

同时，扶贫工作也促进了吉利自身在黔汽车项目的高质量建设，推动其进入贵州新市场。在地方各级部门的支持下，吉利的汽车制造项目在贵州积极开发新市场并扩大发展空间，在黔项目不断壮大。

上述三个扶贫项目的基本过程如图2所示。

图2 三个扶贫项目的基本过程

4 讨论

4.1 公司社会创业的前因

Maignan和Ralston[35]、Doh和Guay[36]以及Campbell等[37]强调学界不能忽视从制度视角分析企业社会责任。从本质上讲，企业嵌入在一系列能影响其行为的政治和经济制度当中。作为一个开放系统，企业与环境的边界是模糊的。正式制度(政府的法律法规)与非正式制度(文化、传统和惯例等)通过多种渠道渗透到组织内部，形塑组织的行为[38]。从微观机理来说，外部由政府、社会团体、非政府组织(NGOs)和其他企业利益相关者提出并由媒体、学校与培训机构等放大制度规范，能够强烈地作用于企业管理层的认知框架、心智模式甚至世界观[39]，而后者是决定管理者行为方式的关键因素[40]。外部的制度规范在一定程度上对企业的行为提出了期望。当企业的实际状态未达制度“期望值”时，企业就会感受到一种“张力”。这种张力本质上就是来自合法性的压力。而在合法性压力的作用下，企业发展出相应的纾解张力、获得合法性的动机。因此，获得合法性的动机本质上是对外部合法性压力的内化，它直接驱动组织采取建构合法性的行动。

对于万达来说，合法性压力从企业转制后似乎从未停止。同样地，对于恒大和吉利而言，合法性压力从成立之初起就一直存在。首先，万达在1992年通过转制成为一家民营企业；恒大1996年成立于广州，作为民营企业从零开始；吉利亦为民营企业，1986年以冰箱配件起家于杭州，1997年才进入汽车产业。如何提高企业的合法性成为一个重要议题，而承担企业社会责任是建构合法性的一个重要途径。

其次，万达作为知名企业，一举一动引人注目。恒大作为知名企业，受到媒体的关注。吉利则2005年就在香港上市，其跨国并购引发各方瞩目。政府和媒体对于标杆企业的期待自然不少，这就使万达、恒大和吉利长期沉浸在合法性的压力之下，客观上催生出建构合法性的动机。三家企业多年来“带头”承担社会责任也是缓解这一压力的重要举措。

再次，万达早期从事的是房地产行业，由于部分企业的不诚信行为，导致行业的美誉度不高。恒大从广州起家，早期走“低成本”战略，在实践中摸索才有了民生地产定位。恒大2006年开始全国布局，其知名度和美誉度早期并不高。万达和恒大作为房地产行业的龙头企业自然成为众矢之的，需要通过社会价值的创造塑造更多的合法性。吉利在汽车产业承受着巨大的竞争压力，积极承担社会责任、把握社会机遇是其获取合法性的选择。

最后，万达从2005年起连续9年实现年均30%以上的高速增长，2012年通过并购AMC更是成为跨国公司。恒大2017年战略转型成效显著，公司一举跃升到世界500强第158名，成为排名提升最快的企业之一。吉利从2012年开始，世界500强排名一直在提升，2010年收购沃尔沃成为中国第一家跨国汽车公司。政府与社会公众对于“跨国公司”、世界500强企业和“首富”的种种期待进一步加大了万达、恒大和吉利所面对的合法性压力。加之，全球范围内“首富”们的慈善行为及其理念的广泛传播，给予了高标准的“参照物”。这表明，企业本质上嵌入在一个日益强调社会责任的制度场域中，来自多种渠道的合法性压力，提高了企业建构合法性的动机，后者成为万达、恒大和吉利从事公司社会创业的源动力。据此，本文提出：

命题1：合法性压力(建构合法性的动机)是践行公司社会创业的重要动力。

企业可通过多种途径建构合法性，诸如赈灾、慈善捐赠等传统企业社会责任模式。那么，万达、恒大和吉利为何最终选择了公司社会创业这一新型企业社会责任模式？从三个案例来看，这与企业在创新社会责任模式方面的意识有关。

万达是一家从创立之初就有社会担当的企业。成立以来，多次获得中华慈善奖。扶贫是万达承担企业社会责任的重要形式，自创业之初，万达就坚持开展扶贫工作。同样，恒大集团自公司创立以来，持续承担社会责任，累计为民生、扶贫、体育等慈善公益事业捐款100余次合计金额超148亿，为积累社会财富、创造就业岗位、促进经济社会发展做出了贡献。同时恒大积极响应国家“精准扶贫”的号召，扶贫创新工作一直在路上。吉利在扶贫开发的道路上砥砺前行，切实执行全国工商联“万企帮万村”精准扶贫行动计划，特别是其“吉时雨”扶贫项目投资超过3.5亿元，帮扶身影遍布9省17个地区，在教育、就业、产业以及农业等多方面帮扶贫困人口。

多年的扶贫实践使三家企业认识到，传统的“输血式”扶贫模式效果欠佳。企业投资数十亿做扶贫，为提高百姓生活质量投建的工厂、果园等，但未真正落实使百姓受益。而传统的捐赠方式也不能从根本上有效改变贫困实质。对此，企业意识到扶贫工作模式必须创新，才能确保直接精准普惠群众，才能为全国企业开展扶贫工作提供示范案例，唤起全国更多的大型企业开展扶贫。正是在这种创新意识的激发下，万达、恒大和吉利在追求合法性动机的驱使下采用了创新性的社会责任形式——公司社会创业。具体来说，其扶贫模式不再是原来的以简单捐款为核心的“输血式”方式，而是转变为以“建学校、扶产业、拉就业”为特征的“造血式”扶贫，以市场化和商业化方式创造社会价值。据此，本文提出：

命题2：创新社会责任模式方面的意识是激发企业开展公司社会创业的重要权变因素。

4.2 公司社会创业的后果

Suchman[26]将组织合法性分为务实合法性、道德合法性和认知合法性三种类型。其中，务实合法性源自组织最直接的公众主体，基于计算而得出的一个组织是否合法的判断。换言之，公众判断务实合法性的唯一标准就是组织的行为是否提升了社会福利。道德合法性是对一个组织及其行为是否符合道德的评估。也即，如果公众认为一个组织做了积极的、提升社会福利的事，那么这个组织就获得了道德合法性。而认知合法性是指公众基于广为接受的文化解释而形成的，基于对一个组织的支持或接受。与道德合法性不同，认知合法性并非基于价值评估，而是基于认知。当一个企业在公众当中形成了广泛的知名度(而不是美誉度)，那么这个企业便拥有了认知合法性。

万达、恒大和吉利的公司社会创业项目，在贵州引起了极大的反响。丹寨县，万达在当地的影响力已初步显现；恒大在其扶贫队伍翻山越岭走村入户调查贫困户的过程中，将关怀送到最需要的地方，知名度和影响力不断扩大，根据各地的不同资源条件因地制宜和精准扶贫，根据贫困户实际情况和能力来匹配帮扶；吉利与贵阳市协调合作，以产业、教育及就业等扶贫模式改善当地群众的生活，带来极大的社会效益。更多的贫困户走进吉利工厂就业。同时吉利以高质量的整车制造技术促进贵阳实体经济阶段性发展，吉利品牌的影响力和知名度大幅提升。

首先，万达、恒大和吉利的扶贫项目对准了贵州各级政府的工作重点——减贫脱困。作为一种创新型的企业社会责任模式，三大企业的公司社会创业项目被包括贵州政府部门在内的多方看好，且被认为有助于贵州的发展。因此，公司社会创业使企业获得了务实合法性。其次，由于扶贫是一件提升社会福利的、有道德的事，因而企业收获了道德合法性。同时，通过扶贫事迹的广泛传播，公众对三家企业的知晓程度大幅上升，进而实现认知合法性。

学者认为，合法性作为一种“杠杆资源”能为企业带来其他有价值的资源[41]。首先，公司社会创业赋予企业的道德合法性有助于提高在当地民众当中的地位，增加美誉度。而公司社会创业事件引发的铺天盖地的报道赐予企业认知合法性，后者进一步提高企业的知名度。作为企业知名度和美誉度叠加的产物，企业品牌形象在公司社会创业作用下得到提升[42]。据此，本文提出：

命题3：公司社会创业促进企业品牌形象的提升。

合法性作为一种能帮助企业获得其他资源的重要资源，还使得万达、恒大和吉利得到当地政府的支持。特别是，万达提出的“让丹寨17万人五年脱贫”的具体举措，恒大许下三年内帮扶大方脱贫摘帽的承诺和精准扶贫的举措，以及吉利支持贵阳实体经济发展，都在一定程度上减轻了贵州政府部门的负担，且有助于探索新型的扶贫道路，因而也使得企业建构起务实合法性。鉴于万达、恒大和吉利的设想与举措与贵州各级政府的工作重点是一致的，从而激发了政府相关部门介入与支持企业工作的积极性。据此，本文提出：

命题4：公司社会创业利于企业赢得地方政府的支持。

新市场的进入通常要求企业具备全面的资源和能力，从而克服所谓“外来者的劣势”[43]。为此，企业通常会寻求与当地企业合作，从而获取互补性资源。金字塔底层市场存在基础设施落后、渠道有限和消费需求特殊等独特的挑战，给企业的进入制造了更多的障碍。国外学者认为企业应当寻求与当地非政府组织合作，从而分享其作为“局内人”对市场的知识并获得其他关键资源[44]。而公司社会创业的实施大幅度提升了企业的“能见度”，引发非政府组织的“好感”，有助于企业建构与非政府组织(NGO)的网络关系。于是，公司社会创业与金字塔底层市场进入之间的逻辑关系就建立起来了。Ghauri,Tasaori和Zaefarian (2015)对进入印度BoP市场的三家跨国服务性企业的案例研究显示，公司社会创业行为促进了企业与地方非政府组织网络关系的建立，进而加速其进入金字塔底层市场。这一研究进一步验证了公司社会创业与金字塔底层市场进入之间的逻辑关系。

尽管市场体制正越来越多的配置经济资源，但政府依然是经济活动中一个重要的主体，不仅掌握着重要资源的分配权，而且可决定企业所能获得的政策，进而直接影响到企业进入市场的便利程度。从这个意义上说，企业如何与地方政府部门建立联系与互动成为进入金字塔底层市场过程中企业面临的重要课题。万达、恒大和吉利通过公司社会创业，使得企业知名度在贵州省得到了空前的提升。于是，万达、恒大和吉利进入贵州这一市场可谓水到渠成。据此，本文提出：

命题5：公司社会创业是企业进入金字塔底层新市场的重要途径。

综合上述命题，本文提出一个基于合法性视角的公司社会创业理论模型(见图3)。

图3 合法性视角下公司社会创业理论模型

5 结语

为解析公司社会创业这一新现象，本文选择万达丹寨、恒大毕节和吉利贵阳扶贫项目为研究对象，通过案例研究，发现合法性压力是公司社会创业的重要动力，企业的创新意识是增进前述关系的重要权变因素，公司社会创业不仅提高了企业的声誉，也赢得了利益相关者的支持，最终引致企业进入新市场。上述研究发现具有理论参考价值。

(1)引入了“公司社会创业”的概念，并将其定位于一种创新型的企业社会责任模式，同时也是公司创业与社会创业的结合体，不仅拓展了企业社会责任的范畴，也推进了公司创业和社会创业相关研究。鉴于公司社会创业具有重要的社会意义，有助于构筑“一个更好的社会和世界”，因此本文也响应了Tsui和Jia[45]提出的做中国人文主义管理研究(humanistic scholarship)的倡导。

(2)借助多案例探索性研究，从合法性压力的角度解释企业践行公司社会创业的根本原因，识别出企业的创新意识在其中扮演的权变作用。同时，从合法性资源的角度，识别公司社会创业在提升企业品牌知名度、赢得地方政府支持和新市场进入等方面的种种利益。由此，本文调用合法性理论对中国情境下公司社会创业的前因与后果进行了初步的探索，促进了人们对于公司社会创业现象的理解。考虑到以往公司社会创业研究主要是在成熟市场经济背景下展开，本文也拓展了公司社会创业研究的情境，为完善全球范围内“公司社会创业”研究贡献了力量。

(3)合法性理论分为制度学派和战略学派两个分支。前者强调合法性所制造的压力在制度同型过程中的突出意义。后者强调合法性是一种能给企业带来其他资源的独特资源。本文研究表明，两种视角的合法性机制可同时作用于企业。相应地，与Suchman (1998)的判断一致，两者可共存于一个理论模型中，且能给予现象逻辑一致的解释。

本文案例和理论分析表明，企业可通过社会价值创造提升企业合法性，进而为进入新市场创造条件。如万达、恒大和吉利那样通过践行企业社会责任确立合法性，是成功进入一个新市场尤其是金字塔底层市场的重要策略。而为了提高企业社会责任的能见度和获得“示范效应”，企业有必要生成创新性的方案。为此，创新意识必不可少。此外，考虑到当地政府或社会组织对于当地市场的了解，获得上述组织或机构的支持对于促进公司社会创业方案大有裨益。