浅析色彩语义在现代平面广告设计中的有效应用

2022-01-01高志伟

科教导刊·电子版 2021年27期

高志伟

（江西文理技师学院江西·南昌 330599）

当前社会市场背景下，许多行业都要应用到商业广告这样一种特殊的宣传形式。平面广告就是商业广告当中十分重要的一个组成部分，能否保障其设计质量将会对商业宣传的好坏带来很大的影响。所以在这一背景下，色彩语义的运用地位在总体平面设计工作当中不断攀升，其能够帮助产品宣传工作奠定良好的基础。

色彩的语义是一些图案所表达的情感和特殊的文化，主要表现特征有对比、明暗、色相、面积、纯度。不同的色彩会带给人们不一样的心理感受，能够唤醒人们自然的、不一样的联想，从而影响人的情绪。

例如，黄色代表活泼、轻快；红色代表吉祥、激情；紫色具有高贵、神秘；绿色代表活力、复苏、生长。这些都是色彩给人最基本的语义传达。色彩除了具备色相的情感之外，还有明度、纯度等搭配使用所表达的语义。

广告的终极目标是促销商品，具体到作品中的色彩不但要能传达和诉说，还需要传情与劝说。色彩肩负着表达卖点情绪、强化信息传递、唤起人们的兴趣和注意，令人们有所记忆，有所欲求，达到引导人们有所行动的任务。广告作品中的色彩语义要求广告中的色彩能够开门见山的剥掉目标受众的层层外衣，将其带入广告设计师预先营造好的意境中去，最终使目标受众接受商品，促成消费。

本文将通过四个方面来分析如何巧妙使用色彩语义来达到为目标受众服务的目的。

1 通过色相对比

色相是色彩的首要特征，是区别各种不同色彩的最准确的标准。事实上任何黑白灰以外的颜色都有色相的属性，而色相也就是由原色、间色和复色来构成的。色相，色彩可呈现出来的质的面貌。自然界中各个不同的色相是无限丰富的，如紫红、银灰、橙黄等。色相即各类色彩的相貌称谓。

在实际设计平面广告的过程当中，设计人员为了区别出不同色相间的差异性，就可以通过利用对比的方式来设置色相[1]。从本质上讲，色相对比就是通过对不同的色相之间进行充分对比，进以达到让大众获得更加多元化的视觉冲击。在进行这一过程时，广告设计人员可以充分利用好色相环，并结合不同的产品的种类和特征，在邻近色对比、同类色对比等多种对比方案中科学地选用一个较为合理的方案，并以此为基础开展色相对比工作。

2 通过明度对比

明度对比是色彩构成的最重要的因素，色彩的层次与空间关系主要依靠色彩的明度对比来表现。只有色相的对比而无明度对比，图案的轮廓形状难以辨认；只有纯度的对比而无明度的对比，图案的轮廓形状更难辨认。

通常情况下，色彩明度的意义就是指色彩的明亮程度[2]。低明亮度的色彩，更多地会给人一种低调、沉稳的感觉；但对于高明亮度的色彩，往往会让人感到更加活泼、热情。在日常生活中有许多这样的例子，例如，可口可乐的配色属于红白配色，因此当人们观看到其外观时，就能够给人更加乐观、激情的感觉；而与之相对应的例子是汇源果汁，通常以暖黄色的色调为主体颜色，更多地给予人宁静、温暖的感觉。这两种饮料产品的主题广告配色设计都十分符合自身产品的特征和特色。通过这个例子不难看出，在平面广告的设计过程当中，广告设计人员一定要切实按照自身产品的基本特点，对色彩进行明亮度的调节。这样才能从根本上来提升平面广告设计的大众影响力。

3 通过纯度进行对比

纯度用来表现色彩的鲜艳和深浅。纯度是深色、浅色等色彩鲜艳度的判断标准。纯度降到最低就是失去色相，变为无彩色，纯度最高的色彩就是原色，随着纯度的降低，就会变化为暗淡的，没有色相的色彩。亮色与暗色相邻，亮者更亮，暗者更暗；灰色与艳色并置，艳者更艳，灰者更灰；冷色与暖色并置，冷者更冷、暖者更暖。不同色相相邻时，都倾向于将对方推向自己的补色。补色相邻时，由于对比作用强烈，各自都增加了补色光，色彩的鲜明度也同时增加。

一般而言，纯度较低的灰色调子色彩隐伏，长久注视会产生单调感和厌倦，而高纯度的鲜明色彩给人很清晰的识别情趣，传递的语义也就更加明显。所以灰色调子的色彩往往不适合在标识色上使用。在色谱中，最冷的色彩是绿色、蓝色，最暖的色彩是橙色、红色，黑白灰色属于中性色。在广告创意过程中合理安排色彩的冷暖关系能有效突出广告对象的属性和特色，也能使视觉效果更加强烈。

针对色彩对比而言，其更多的选择利用人类的基本生理特征[3]。这样的方式对于视觉的角度来说，更能激发出人的双眼在面对限定时空的过程当中对色彩以及内容的感知对比，这样一种对比是在广告设计工作开展的基础和核心。纯度这一名词其本身就是针对色彩的深浅从而延伸出的一种基础概念。从常规的角度讲，纯度越高的色彩其基本标志性就越明显，反之利用较低纯度的色彩所表达出的色彩语义则较为平淡。在纯度的对比过程当中，广告设计人员可以利用更加具象化的方式来对自己的设计观点进行表达，这也从根本上增强了广告内容的最终画面效果。

4 影响受众情感

在实际进行平面广告设计的过程当中，色彩的使用往往具备较为明显的暗示作用，这样一种暗示作用更多地存在于受众的心理感情方面[4]。这样在潜移默化当中影响受众感情的暗示行为对于广告设计的色彩应用而言，有着十分广阔的应用空间。广告设计人员应当充分掌握色彩语义对于大众内心情感作用的基本规律，以这样的规律作为核心，更加具象化地表达出广告宣传的主观含义，也从根本上调动起受众对于广告宣传产品的认同感，这样也会在不同程度上调动起受众对于广告内容的积极兴趣，并且会在无形中影响到受众最终的行为意向。在实际进行平面广告设计的过程当中，可以切实影响到受众情感的色彩语义主要体现在以下方面当中：

（1）一些特定的颜色可以在不同程度上调动起受众对于广告内容的兴奋和热情，这一类型的色彩有两部分，第一部分是通过运用一些具有强烈色彩以及暖色调的颜色，例如，黄、红、橙等颜色进行充分组合，运用这样一种理念进行具体的色彩语义设计。另外一部分，是将明度稍低的诸如，蓝色、绿色等颜色进行充分组合，这样一种方式与前者相对比虽然在感官刺激方面稍显薄弱，但其可以为受众构建起一种踏实、稳定的感觉，这样一种色彩搭配方式十分适用于一些具备先进科技的产品。

（2）在实际进行平面广告设计的过程当中，广告设计人员可以通过一些特定的颜色进行搭配，充分展示出商品动感、活泼的个性。广告设计人员可以通过运用一些明度较高、纯度较高等一些对比度稍强的颜色，来凸显出设计师想要表达出的感情因素，运用这种方式来完成广告宣传。

（3）对于更加商业化的广告设计而言，品位感是其中一个十分关键的部分，很多商品都要从一定程度上凸显出符合自身品位需求的设计内容，想要在实际设计工作当中运用色彩语义对这一部分需求进行充分满足，就应当在实际应用过程当中，尽量运用一些例如金色、紫色等颜色的设计。

（4）色彩选取还应该考虑到它特定的象征语义。不同的地区和民族，对色彩的感受和好恶是不尽相同的。例如：挪威人十分喜欢鲜艳的颜色，特别是纯度较高的蓝色、绿色、红色；以浪漫著称于世的法国人则对于蓝色情有独钟，知名品牌CD、兰蔻都采用了蓝色来进行品牌传播；面比利时而则忌用墨绿色；而在瑞典，由于国旗由蓝色和黄色组成，所以不能把代表国家的蓝色和黄色作为商业用途。

总之，在平面广告的色彩计划实施过程中，如何把握好色彩语义进而设计好企业色彩，是加强色彩的识别性、树立品牌形象非常有效的手段。色彩语义在广告设计中的重要地位，已与人们的生理、心理紧密相关。同时色彩的影响力和功能性，也直接关系到广告是否能吸引目标客户的注意，达到体现商品价值和销售目的的关键。色彩正地因为有了各式各样的语义传达，从而赋予了平面广告强大的生命力，提高了平面广告的创意表现及品牌形象。