□文/卢金海

（广东工业大学经济与贸易学院 广东·广州）

［提要］ 近年来，哔哩哔哩致力于破圈，希望能从小众平台走向大众化平台。跨年晚会、学习区等破圈行动都得到大量的好评，但2020年5月发布的《后浪》则褒贬不一。哔哩哔哩的破圈行动在收获圈外人士好评的同时，也遭到原用户的质疑。本文通过分析哔哩哔哩的破圈策略，认为若想成功破圈，关键在于如何避免引发原用户的反感和如何高效吸引并留住潜在用户。

一、概述

哔哩哔哩弹幕视频网，又称哔哩哔哩或者B站，以ACG（日本动画、漫画、游戏）内容为切入点，逐步发展成为如今国内年轻人高度聚集的文化社区和综合性视频平台。

近年来，哔哩哔哩一直致力于“破圈”，试图从小众平台走向大众化平台，逐步融入主流社会。如何在自身圈层文化与传统文化中找寻平衡，是哔哩哔哩目前面对的重要问题。一方面哔哩哔哩若能成功破圈，便能进一步大规模地扩大用户基数；另一方面随着原用户年龄增大、融入成人社会，哔哩哔哩的ACG内容对他们的吸引力可能会逐渐降低。哔哩哔哩需要突破原有的小众圈子，而破圈则能帮助哔哩哔哩突破小众文化的受众范围局限性。

二、哔哩哔哩的破圈

（一）内容的多元化

1、丰富内容种类。近年来，哔哩哔哩的内容呈现出明显的多元化趋势。在2015年10月，哔哩哔哩粉丝数排名前十的UP主中只有四个大类——游戏（6）、生活（2）、动漫（1）和娱乐（1），其中游戏区占了绝大多数。而截至2020年6月，则扩展至五个大类——游戏（2）、生活（3）、官方（1）、动漫（2）、学习（2），用户偏好种类在不断增加，且没有哪一类有着绝对优势，呈现出明显的多元化趋势，如图1。（图1）

图1 哔哩哔哩粉丝数排行前十UP主分类图

2、哔哩哔哩的“学习区”。2019年，哔哩哔哩的学习类视频播放量暴增，同比增长274%。于是，哔哩哔哩被用户戏称为“学习平台”。2020年，早已经着手布局线上教育的哔哩哔哩抓住了新冠肺炎疫情带来的机会，联合上百家机构提供线上教育。

3、试水线下跨年晚会。哔哩哔哩2020年的线下跨年晚会十分成功，引得众多媒体争相报道。其中，人民日报也发表了一篇称赞这场晚会的文章——《网友：这场“跨年晚会”很懂年轻人!》。

4、后浪与入海。2020年五四青年节前夕，哔哩哔哩发布一段“献给青年人的演讲”的视频——《后浪》。5月20日，哔哩哔哩又发布一段“献给即将或已经毕业的人们”的视频——《入海》。截至6月，《后浪》已在哔哩哔哩获得了2，500万以上的播放量、23万以上的弹幕；而《入海》也在短短5天内获得了超过800万的播放量和5.5万的弹幕。不仅如此，《后浪》并不是哔哩哔哩用户的自嗨，它还成功出圈引发了大量非哔哩哔哩用户的关注与讨论，人民日报、光明日报、环球时报等官方媒体都纷纷转载并给予好评。

图2 哔哩哔哩营收来源多元化图

哔哩哔哩的《后浪》获得了圈外人士、特别是官方媒体与非年轻一代群体的关注与好评。但同时也引发了部分用户的不满，部分年轻人认为《后浪》中描述的年轻人生活太脱离普通生活，无法代表当代年轻人。可以发现，哔哩哔哩的破圈——促进内容多元化、用户群体多元化的过程，也很容易激发原用户群体的不满。因此，哔哩哔哩如何协调破圈与原有用户群、社区文化的关系，就显得尤为重要。

（二）营收来源的多元化

1、去游戏化。2019年Q4财报显示，哔哩哔哩总营收为67.8亿元，其中游戏业务收入占比43%；非游戏业务收入占比57%。这是哔哩哔哩IPO后首次游戏业务收入占比低于50%，收入结构的不断优化说明了哔哩哔哩的去游戏化战略和拓宽营收来源战略已经取得一定成效，如图2。（图2）

2、直播和增值收入迅速增长。哔哩哔哩2019年第四季度的直播和增值收入为5.7亿元，同比增长183%。哔哩哔哩直播和增值收入迅速增长得益于哔哩哔哩的直播付费用户和会员数量增加、变现能力增强。

3、广告业务收入持续增长。哔哩哔哩2019年广告营收达到8.17亿元，同比增长76%。近年来，广告营收持续高速增长，主要是哔哩哔哩成功将品牌营销和UP主的营销形成联动，并通过算法实现广告的精准投放。随着哔哩哔哩的逐渐“破圈”，其广告投放主体也将逐渐扩大，广告投放方也会对哔哩哔哩的品牌价值、UP主的带货能力更加认可。

4、电商及其他收入。哔哩哔哩2019年Q4电商及其他收入2.8亿元，同比增长241%。哔哩哔哩不仅通过出售周边产品、活动门票，还和电商平台达成战略合作，支持UP主带货，打造内容、电商一体化的生态系统。

三、破圈的风险

破圈的本质是对原有小众亚文化的脱离和对主流文化的融入。在这个过程中，更多的主客体之间的跨圈交流会不断加强、更加频繁和深入，进而丰富价值网络、推动多元文化的成长。但这一脱离与融入的过程注定困难重重，有着巨大的失败风险。通过故障树分析法对破圈风险进行分析，可以发现哔哩哔哩破圈的主要风险在于不被用户或潜在用户喜欢，具体又分为引发原用户反感的风险和不能吸引潜在用户的风险。（图3）

图3 哔哩哔哩破圈风险的故障树图

（一）原用户反感，无法打破固有印象和吸引力不足。若出圈力度不够，很可能会无法打破一些人对哔哩哔哩的固有印象与偏见，也可能难以对潜在用户产生足够的吸引力。若加大出圈的力度，或许能够引起主流群体的兴趣，但也有可能因为操之过急而引发原用户的反感，比如哔哩哔哩在五四青年节发布的《后浪》。

迫切想出圈的平台不止哔哩哔哩，还有快手。快手想要抢占一二线城市的年轻人市场，但又苦于外界认为其“太土”的固有印象，因此快手急于摘掉标签并完成出圈。2020年6月6日，快手发布9周年品牌宣传视频——《看见》。同是急于出圈的品牌，同是演讲类视频，《看见》与《后浪》不免被人拿来比较。在这条微博下，热度第三的评论便是“这个比后浪不知道高到哪里去了”。

快手的《看见》之所以能比哔哩哔哩的《后浪》更加成功，主要原因是双方的出发点和展示内容不同。

《后浪》是向用户喊话，希望主流文化中的成人群体加入哔哩哔哩和年轻人一起拥抱世界、探索远方，于是展示内容自然也是年轻人探索远方、追逐梦想的精彩过程。这就导致了一种优秀学生代表发言的感觉，让一些普通年轻人产生了一些距离感——“他们是哔哩哔哩的年轻人，那我们是什么？”

《看见》的出发点在于为用户代言，是代表所有用户向圈外发出声音——“普通人也有被看见的权利，一样可能收获来自远方的喜欢”。想要探索远方的《后浪》会给人一种远方比眼前价值更高的感觉，而《看见》的出发点高明之处恰恰在于其点明了：你我可能互为远方，都有被看见的权利与价值，又哪有什么高低之分？《看见》在吸引圈外用户来看见远方的同时，也鼓励原用户展示自己——“我们是世间的尘埃，也是自己的英雄”，自然在破圈的同时，也收获了原用户的拥戴。

但《后浪》与《看见》之所以有着不同的出发点，根本原因还是两个平台的特性与破圈对象不同。

1、快手与哔哩哔哩的特性不同导致这次出圈的出发点不同。快手是短视频平台，创作门槛较低，且大部分创作内容更偏向于普通老百姓的朴实生活。因此，《看见》选择的主题就是“抛开偏见，走进普通人的生活”。而哔哩哔哩以专业用户制作的中长视频为主，创作门槛相对较高。这些优秀的UP主精心创作的内容也往往与普通人的日常生活有一定差距。因此，《后浪》选择了“走进年轻人的精彩生活”为主题，相对来说并没有那么接地气。

2、快手与哔哩哔哩的破圈对象不同。快手想得到的是一二线城市的年轻人的认可，于是通过展示种种一二线城市难以看见的、来自远方的精彩生活，来吸引年轻人的注意力。同时，提出“看待世界不需要预设任何方式”和“普通人的生活如果有被看见的权利，也能收获来自遥远他乡的喜欢”，从根本上瓦解了包容度越来越高的年轻人对快手的偏见。而哔哩哔哩的破圈对象是主流文化、成人群体，所以才提出了“与哔哩哔哩年轻人一起表达自我、拥抱世界”。为了吸引这部分群体，哔哩哔哩需要摘下其“二次元”的标签。于是《后浪》选择了展示年轻人追求个性、为爱消费的精彩生活，但也因此被诟病脱离了年轻人的真实现状。

实际上，《看见》与《后浪》主题十分相似。无论是《看见》的“不要带着冷漠和看待世界的预设方式”，还是《后浪》的“弱小的人才习惯嘲讽与否定”，都是两个迫切想要出圈、得到认可的平台的内心呐喊。尽管哔哩哔哩的《后浪》引发一些争议，但至少传播度够广，也不能说是失败。但哔哩哔哩在接下来的破圈行动中，必然要更慎重地规划破圈方案，减少原用户反感、无法打破固有印象和吸引力不足的风险。

（二）新老用户产生矛盾。新老用户产生矛盾也会导致原用户对哔哩哔哩忠诚度的减少和新用户留存率的下降。对于社区文化氛围浓厚的哔哩哔哩来说，这一风险尤其需要慎重对待。在用户快速增长的时候，新用户可能并不了解也并不能融入哔哩哔哩原有的文化、氛围，进而导致与原用户产生冲突，弹幕吵架时有发生，进而破坏哔哩哔哩的弹幕氛围。

（三）内容不再吸引原用户。哔哩哔哩破圈之后，其内容必然会更加多元。种类繁多的内容不一定完全是好事，也可能导致用户更难在其中寻找到自己喜欢的特定方向的内容。因此，哔哩哔哩在努力让自身内容更加多元、更加主流的同时，也需要不断完善内容匹配机制、准确识别用户偏好，减少因内容太杂乱而无法吸引原用户的风险。

四、总结

在破圈过程中，哔哩哔哩逐渐从小众文化向主流文化、成人社会靠拢。随着破圈的逐渐进行，哔哩哔哩的内容也逐渐变得更契合主流文化——ACG内容占比逐渐下降、生活区内容占比提升、整体内容更加多元化。在竞争激烈的互联网行业，哔哩哔哩又何尝不是一股后浪？这股后浪，在竭尽全力破圈、努力入海遨游的同时，还需要留意可能导致破圈失败的种种风险。而控制破圈风险的核心，在于如何避免引发原用户的反感和如何高效吸引并留住潜在用户。