王清新

（吉林财经大学 吉林 长春130117）

2020 年的“双十一”比往常来得更早一些，10 月21 日凌晨，各大平台就正式开始“双十一”的预售了。 当晚， “口红一哥”李佳琦和“全球好物推荐官”薇娅首场“双十一”带货就冒尖了，两人合计销售80 亿元。 在此次“双十一”购物节中，除了传统的网红主播外，还有300 多位流量明星和400 位总裁走入直播间。11月8 日，杨坤开设“32 场直播”，玩梗自己的“32 场演唱会”，单场直播销售额1926 万元； 锤子创始人罗永浩引流“罗家军”， 6日、7 日、8 日的销售额分别是1811 万元、2016 万元、2056.4 万元；龙光佛山区域公司总裁杨峰、乐居首席研究员姚育宾、广东电视台主持人韦一溪共同走进乐居房产旗舰店， 带来了龙光集团全国明星项目特价房源， 以及置业市场分析。 央行数据则显示，“双十一”期间，网联、银联共处理网络支付业务22.43 亿笔、金额1.77 万亿元，同比分别增长26.08%、19.60%；11 日当天，合计最高并发量10.9 万笔/秒，同比增长26.19%，创历史新高。

一、电商直播发展迅速，拯救疫情后“市场寒冬”

2016 年3 月，作为直播电商首创者的蘑菇街率先上线视频直播功能。 5 个月后，淘宝推出了淘宝直播，2017 年薇娅、李佳琦、烈儿宝贝等主播抓住了电商直播的新风口，入驻淘宝直播平台。 2018 年，快手、抖音也相继开启直播带货板块；同年，淘宝直播快速发展，全年带货超1000 亿元。 2019 年，腾讯直播在微信生态中开启直播带货，小红书、拼多多、唯品会、网易考拉、苏宁易购等多个电商平台也开始接触直播带货业务。 从直播电商的数据看，2019 年“双十一”淘宝直播带动成交近200 亿元；蘑菇街2020 财年第一季度实现直播同比增长102.7%， 直播业务占公司总GMV 的31.5%。

2020 年年初，受新冠疫情影响，“宅经济”火速兴起，电商直播成为市场热点。 2020 年4 月23 日商务部发布数据显示，2020年第一季度电商直播超过400 万场。 《2020 上半年直播带货人才报告》数据显示，2020 年上半年，“直播带货”主要岗位的人才需求量达到2019 年同期的3.6 倍，涌入行业的求职者规模也达到去年同期的2.4 倍。 电商直播行业为低迷的“疫情后”市场提供了大量的就业岗位， 也为求职者创造了具有可能性的就业机会。

2020 年伊始， 我国综合各方面考虑选择全面停工停产，经济遭受严重影响，各行各业百废待兴。 2020 年又是我国全面建成小康社会的关键年和决胜年， 疫情对于贫困地区的打击更是致命的，越来越多的干部化身为超级推销官，用质朴的话语向网友们推荐当地的特色农产品， 尽可能减小对农民们造成的经济损失，为农村经济发展带来新动力。 根据商务部监测数据显示，2020 年第一季度，有百余位县长、市长走进直播间，为当地产品“代言”。不仅如此，多位明星和网红主播也先后开始直播助力经济复苏。最早封城、最晚解封的湖北，作为疫情最严重的地方，经济更是受到了巨大的打击。 央视“段子手”朱广权和“口红一哥”李佳琦组成的“佩琦”组合，在央视合作为支持因疫情影响而滞销的湖北产品，销量飙升了6.6 倍，卖出一百多吨，销售额高达4014 万。 被誉为“水果之乡”的云南西双版纳，也因疫情造成水果和农作物滞销，湖南卫视《向往的生活4》节目组邀请“淘宝第一主播”薇娅来帮助果农卖出滞销品。这场直播在不到一个小时的时间里，销售额突破500 万，帮助了195 个村庄。 面对疫情后的经济低迷状态，“直播+助农+电商”成为了农村致富的新途径，宅在家直播购物也成为大家新的生活方式， 电商直播在“疫情后”市场寒冬的回暖过程中有着不可磨灭的作用。

二、行业乱象频出，行业进入洗牌革命期

电商直播伴随“宅经济”火速走红，导致市场的需求短时间内迅速增加，产业链不断拓宽，然而相关的法律体系不是十分健全、行业监管力度不够、从业人员的专业性不够等问题相继浮出水面。 后续保障跟不上，可能会因为某个小点，对整个电商直播行业造成信任危机。 2020 年11 月20 日， 中国消费者协会发布《“双11” 消费维权舆情分析报告》， 通过对10 月20 日至11 月15 日共计27 天的监测，系统共收集“双11”相关“消费维权”类信息14296274 条，日均信息量约53 万条。 流量造假、产品质量问题、消费者权益受损等行业乱象必须整改。就直播带货的行业存在的问题，提出以下建议。

（一）建立健全行业体系，维护消费者合法权益

就频繁爆出的电商直播丑闻来看，大部分的问题中，消费者处于弱势地位。很多消费者基于对主播的信任盲目消费，收到不满意的产品却很难找不到维权途径。的确，维护直播消费的顾客权益是目前电商直播行业的发展痛点， 也是电商直播生态想要可持续发展的必须要解决的问题。 对比如今最大的电商平台——淘宝，淘宝官方有自己的“天猫淘宝消费者热线”和“天猫商家热线”，为消费者维权提供官方途径。 电商直播的本质仍然是电子商务，也应建立官方投诉中心，向社会公布投诉方式。 直播间作为一个品牌营销中的第三方，在整个销售过程中，具体哪些问题应该由直播间负责，哪些问题由商家自己承担，这些都是模糊不清的。国家应建立健全行业法律法规和行业规范，明确直播间、主播、MCN 机构与商家的责任，划分责任范围，确定相关责任主体。在消费者权益受到侵犯时，不要出现直播间和卖家责任互推的情况，该是谁的问题，就应由谁来负责。 2020 年11 月，某几个直播间因商品售后服务出现问题被中消协点名， 其中李佳琦团队就消费者控诉的“商品买完不让换”的问题进行回应，由于厂商货品售空无法提供换货服务， 并及时给消费者进行了退款。暂且不对这份声明的真实性加以评论，当出现类似的问题或受到消费者控诉之后， 直播间与卖家之间应该首要讨论如何妥善处理消费者的控求及意见，最大程度降低事件的影响范围，而不是把责任像“踢皮球”一样踢来踢去，最终也没有帮助解决消费者问题。

（二）培养专业主播，发挥人才优势

在整个电商直播行业中， 头部主播与中小主播的流量形成“二八”分化的局面，头部主播掌握着80%的流量，形成了强者愈强的马太效应局面。头部主播凭借着自己的流量及其变现能力，带货坑位费不断提高，这样的局面对于商家而言，明显处于劣势地位，承担的压力也越来越大，一场直播下来创造的销量很可观而利润却并不尽如人意；然而，中小主播由于其带货能力有限，很少有商家会主动找上门来，更多的时候需要自己联系商家，为自己的粉丝寻找物美价廉的产品。这个局面目前已然形成，如果不采取措施及时调整，无疑是行业的恶性循环，对于整个电商直播生态的可持续发展十分不利。 此外， 主播想要介绍好一款产品，在拥有该类产品专业知识的基础之上，亲身试用该产品并有十足的把握，才能真正介绍好一款产品。这些知识储备可能不是一朝一夕就能培养出来的，这需要长期扎根在某个产品领域，积累丰富的产品经验。 目前很多主播团队不断选品， 不断更换产品，这对于产品的了解是远远不够的，甚至一些主播对产品的介绍过于简单，直播过程中也不介绍产品，而是一味地跟粉丝说着“下单”“拍立减”……这极容易造成“翻车”事件，长此以往，消费者就会对直播间的产品失去信心。

电商直播的发达地区（如：浙江、江苏）或者MCN 机构可以建立电商直播人才培养中心，建立官方带货团队，积极制定有利于优秀人才脱颖而出的体制、制度、机制，发挥人才优势，优化行业体系和发展结构。优秀人才培养可以通过职业素养、专业知识和从业道德三方面展开。 职业素养方面，需要培养主播的策划、编辑、采访、制作、导播和主持能力，保证站在直播间带货的主播达到基本的从业要求； 邀请各行各业的专家， 传授行业必备知识，培养专业的带货主播，为消费者保驾护航。

（三）创建“绿色直播” 促行业健康发展

各个直播平台中都或多或少地充斥着非正规的机构与商家，它们销售质量低劣和虚假宣传的产品，甚至在直播结束、消费者付款后，主播消失，商家跑路。 面对这些没有道德意识的从业者，直播平台必须严格把控入驻直播平台的流程、建立产品交易的管控机制。浙江省启动“绿色直播间”创建活动，要求电商平台对入驻商家、 主播或者有关机构提交的真实身份或资质证明等信息，登记并建立档案。 从表面上看，它可能只是掌握了主播的真实身份，但实名制直播间可以约束主播行为，加强行业的规范性，为消费者提供维权提供渠道。“绿色直播间”的推广是行业健康发展的重要基石，这不仅仅是平台与机构的责任，更需要全体网民共同努力。在此，也倡导大家，当遇到违规直播间时，可以在平台上直接投诉或者通过全国12315 平台等方式来维护自己的合法权益。

（四）提成理性消费，“选择性”购买

伴随着2020 年“双十一”火起来了一个词——“尾款人”，所谓“尾款人”就是付了一堆商品的定金，欠了一屁股“尾款”的人。“定金一时爽， 尾款火葬场”， 这便是预付定金时冲动消费的体现。消费者之所以通过直播间购买产品，一方面是因为直播间的优惠力度； 另一方面是对主播的信任以及受主播营销模式的影响。 李佳琦直播间总说这样一句话“各位美眉， 如果有需要再买”， 现在很多年轻消费者从直播间购买产品经常失去理智，盲目跟风——“某个产品火，某位明星在用，我也要拥有同款”，并不考虑产品的实用性，甚至为了同款负债购买。这种同伴效应使得消费者参与网购的概率至少提高18%（习明明& 吴志军，2020），各位消费者还要注意需要也不一定代表在合适。 举个常见的例子，很多女性朋友通过直播间购买口红，像Amani 405 或者DIOR 999 等等，这些是大火的色号，而且有很多人在用，但是要知道大家涂着好看并不意味着这就是适合你的色号。 世界上没有完全相同的两片树叶，更没有适合于所有人的产品。消费者要保持消费理性，做出合理的购买决策，最大程度上克服从众心理。 一场直播最大的作用是多维度分析一款产品的功效、成分、性能来帮助大家进行产品选择，并非完完全全地致力于推销产品。因此建议消费者购买之前多咨询一下其他人的意见，做足功课，确定这款产品是自己需要且合适的之后，再下单也为时不晚。

结束语：

正如中央财经大学刘双舟教授说的那样， 直播行业的规范发展需要多个部门联合共同推进。 一系列相关政策和措施的落地推进，电商直播行业形成优胜劣汰的竞争局面，鱼龙混杂的状态也会得到治理。 2020 年的疫情已然过去，国家经济也在稳步回暖，电商直播的发展道路依旧漫长，希望社会各界更加重视电商直播生态的可持续健康发展，愿各位消费者理性购买，拒绝盲目消费！