周怡欣

（东北财经大学 辽宁 大连116000）

一、商业模式分析

（一）客户细分

根据艾瑞咨询公布的年龄占比数据显示， 哔哩哔哩使用人群多数集中在30 岁以下， 也就是90 后和00 后用户占比高达72.26%， 其中24 岁以下用户占比38.51%，25 岁到30 岁用户占比为33.75%。 可以看出，随着年龄层增大，用户占比呈递减趋势，说明哔哩哔哩用户群体多为学生党，及30 岁以下的年轻工作者为主。这一类人群多为未婚人群，相对来说社会生活压力较低，有更多时间，金钱和精力去追求享乐。此外，这些人具有较强的接受能力，所以更容易接纳动漫等亚文化，且通过哔哩哔哩能够对他们的个性化需求进行有效的满足，因此，哔哩哔哩得到了这些人的广泛认可与青睐。 根据图艾瑞咨询公布的性别占比数据显示， 男性用户占比为52.03%， 略高于女性用户占比的47.97%，但两者数据相差不大。这份数据可以从侧面说明哔哩哔哩作为一个综合性的娱乐社区， 能够有足够的内容分别满足男性和女性用户的需求。

哔哩哔哩在2018 年3 月上市时，其主要使用“Z 世代”来对目标用户群进行定位。 而所谓的“Z 世代”，简单说就是出生于1995-2010 年的年轻人， 他们希望自身欲望的表达能够更为强烈，且具有不断发展的特点，能够通过内容创造对自身才华进行展现。从某种程度上来讲，他们是一群创造新兴内容的人。对于我国的在线娱乐市场而言，“Z 世代”是推动其发展的核心力量。可以说“Z 世代”包含更为广泛的受众群体，且正在呈现快速增长的趋势，预计在2020 年，“Z 世代”在哔哩哔哩市场发展中的贡献比将会达到60%以上。 根据Quest Mobile 发布的《Z 世代洞察报告》显示，Z 世代是十分热衷于“宅文化”的，而哔哩哔哩就是提供“宅文化”的一个代表性平台。据统计，无论是Z 世代闲暇时间在移动视频APP 上面的占比， 还是Z 世代偏爱的APP 中，哔哩哔哩都是位居第一位的，可以说，哔哩哔哩的客户定位是十分精准的。

（二）价值主张

哔哩哔哩比较重视原创内容的提供（其主要是利用互联网平台，对自己原创的内容进行展示或向其他用户分享）、营造文化社区、提供优质视频内容、游戏入口。它主要表现在成为“Z 世代乐园”，营造成中国年轻人聚集的文化社区，作为动画爱好者聚集平台，成为中国年轻人的文化生活方式，为用户提供用户原创内容以及提供优质视频，音频，直播，漫画，演出和周边商品内容及游戏。 在哔哩哔哩当中，包含多个内容分区，共计22 个。 而每个内容分区都是由若干个标签及子版块构成，涉及到番剧、直播、影视、科技、游戏、时尚、生活以及舞蹈等，其不仅能够为用户提供高清的画面以及优质的内容，还能确保无贴片广告，这在优化用户观看体验的同时， 也让用户的相关需求得到了有效的满足。根据第一季度的调查分析发现，哔哩哔哩人气较高的区域主要包括娱乐、游戏、科技、动画及生活。 而在近两年当中，哔哩哔哩在电影、 番剧以及电视剧等方面的投入力度不断增加， 并在PGC（Professional Generated Content）进行了布局，使得年轻用户广泛的娱乐需求以及亚文化群体的交流互动需求得到了有效的满足。至此，哔哩哔哩从原来的小众视频网站逐渐发展成了内容丰富、具有较强综合性的大平台，成为了充分挖掘客户价值，实现商业模式有效创新的典范[1]。

（三）渠道通路

哔哩哔哩以WEB 网页端平台和手机APP 为载体。 和主流视频网站大致相同，不仅设有健全完善的视频网站，对应的手机APP 也能为用户提供良好的服务体验；在早期阶段，哔哩哔哩的一些用户主要是通过各种浏览器推荐获得的，如百度。而随着自身发展，其开始逐渐发挥现有用户的黏性作用，获得了很多具有较高忠实度的用户。 除此之外，哔哩哔哩还通过QQ、微信小程序、微信公众号以及微博链接作为辅助的渠道通路。 总的来说，哔哩哔哩的渠道通路是一种多元的渠道通路。

（四）客户关系

对于客户关系， 哔哩哔哩在会员制方面的强制性相对较弱，即便是非会员，仍然可以对大部分视频进行观看。 而由于B站在用户方面的黏性作用相对较强，其可以结合用户行为及大数据分析，对“用户肖像”进行详细的绘制，以此来提升推荐内容的准确性。 所以，哔哩哔哩能够通过用户活动社区的建设，提高自身的互动性， 进而达到吸引用户及留住用户的目的。 B 站对大量具有相同文化基因的客户进行了吸引， 尤其是90 后以及00 后，他们对于二次元等文化的认同感更高，且自我表达需求更为强烈，对这些用户进行有效地聚集，能够使其产生更为强烈的情感共鸣。 因此，B 站对用户筛选机制进行了设置，并通过多种方法对会员准入门槛进行了提升。 而利用会员弹幕交流等途径产生的互动性，能够进一步提高哔哩哔哩的聚合度。 除此之外，哔哩哔哩的会员福利到位，享受的特权比较多，也吸引了大部分客户。

（五）核心资源

哔哩哔哩的核心资源主要由PUGC（Professional User Generated Content，专业用户生产内容）UP 主的原创视频、海量番剧资源、弹幕及二次元文化组成。

在PUGC 的方式中， 实现了UGC 以及PGC 优点的有效结合，这不仅提高了内容生产的专业性，同时也保证了内容生产时的互动性，能够在有效吸引和留住用户的基础上，减少自身版权费用的投入[2]。根据2019 年哔哩哔哩年报显示，PUGC 的内容占B站播放量的90%。 并且哔哩哔哩通过调研分析核心ACG 用户的喜好，提高了采购活动的针对性。 且在番剧版权获取方面也增加了投入力度，使其在独播番剧数量方面占据了较大的优势。 自上市以来，海外动画版权新增超过1680 部，是全球番剧种类最全网站之一。在弹幕方面，哔哩哔哩利用强大的技术团队支持，设置了弹幕蒙版，使得弹幕可以从人像后穿过，不会对演员造成遮挡，给用户更好的观看体验。而只有正式会员才能够对视频弹幕进行使用，局外人不可参与，能够使参与者获得更强的群体认同感。而在弹幕形式方面，其突破了时空的限制，在观看同一视频时，参与者能够对自身的情感体验进行有效的分享，尤其是在剧情不断推进以及弹幕数量逐渐增加的情况下，会使参与者产生强烈的情感共鸣，甚至会受到情感支配进行弹幕刷屏，营造出虚拟的狂欢氛围。所以，哔哩哔哩通过弹幕视频能够更好地吸引用户，并与之互动。除此之外， 零广告也是哔哩哔哩一大核心，B 站以没有视频广告而闻名，许多用户也是看中这一点更加喜爱B 站。

（六）关键业务

提供ACG 相关内容是哔哩哔哩的关键业务，提供形式包括直播、漫画、游戏、影视、广告、会员购。B 站有着有优质视频内容运营、游戏联运、直播与增值服务、广告。

（七）重要合作

UP 主们是哔哩哔哩最为重要的合作方。就如同阿里巴巴一样，其自身并不直接进行产品销售，只为商户提供了一个线上展示平台，而哔哩哔哩也是如此，其能够为UP 主用户提供相应的服务与支持，UP 主可以在B 站当中进行产品创作， 并进行视频上传，与此同时，其可以利用弹幕评论等等方式获得创作反馈，以此来深化创作。 除此之外，哔哩哔哩积极与第三方合作，例如在番剧影视方面，和日本京都动画（Kyoto Animation），ANIPLEX等合作；在游戏方面，和网易游戏，DMMGAMES 等合作；在漫画方面，和日本JUMPSHOP 等合作；在音乐方面，和索尼合作……不仅如此，哔哩哔哩还和人民日报，共青团中央等等官媒合作，努力提供正能量视频和内容。

（八）成本结构

哔哩哔哩在成本方面包含内容成本、员工薪资、技术成本以及收入分成成本等。哔哩哔哩的主要成本来源于收入分成成本，占总成本的44.6%，其次是内容成本，占总体的17.9%，然后再是服务器带宽，其他成本和员工薪资。 其中，收入分成成本是指B站给游戏开发商， 直播主持人和创作原创视频的UP 主的激励奖金；内容成本是指购买影视，漫画，游戏等内容的版权费。从数据可以看出，B 站目前成本占比最大的仍是创作激励和合作商分成这一块，这跟它本身PUGC 平台脱不开关系，维持创作者的创作热情最为重要。 其次是内容这方面， 由于是泛二次元的网站，每个季度需要购买的番剧有限，所以这一部分的占比比较平稳。哔哩哔哩的内容成本与同行业其他视频网站相比较低，这使得哔哩哔哩具有较大的行业优势。 在带宽服务器方面，B 站从2017 年以来每年都在减少这部分的成本，从2017 年的24.4%降低到16.5%，这一部分的财务压力在不断地降低。

（九）收入来源

哔哩哔哩在收入方面主要包括游戏营收、直播服务收入、衍生品收入以及广告服务收入等。 哔哩哔哩的主要收入来源于游戏营收，占到总收入的53.1%，其次是直播增值服务收入，占到总体的24.2%， 其余便是广告收入的12.1%和衍生品收入的10.6%。 这是由于相比于其他视频网站，哔哩哔哩的用户在规模方面相对较小，且消费能力更差，而这也在一定程度上影响了主站的营收能力， 导致广告等收入并不能对技术成本以及内容成本进行有效的弥补，但由于主站当中的二次元文化十分丰富，加上弹幕互动仪式，使得其用户黏性相对较强。而高忠诚度的用户更倾向于使用哔哩哔哩下载游戏或消费， 而这也为公司带来了相应的收入，使得主站运营损失得到了有效的弥补。总体来看，B站也在减少游戏收入，使得收入结构变得多元化。 可以看出，衍生品收入是在高速增长的，从2017 年的3.0%增长到2019 年的10.6%，这也是哔哩哔哩在2019 年年度报告中提到的，即考虑到ACG 相关产品的需求增加，在未来衍生品的收入可能会增加。

结束语：

通过上述对商业模式及PEST 分析可知， 哔哩哔哩主要针对Z 世代人群建立了一个文化交流平台， 通过PUGC 等方式提供动画、漫画、游戏、学习等内容，其中游戏为它的主要收入来源。哔哩哔哩以其独特的弹幕文化，二次元文化和零视频广告的特点加强了用户的黏性，并且采用精准推送的方式留住用户。其在宏观环境下是受到政府的鼓励与支持的。 但是哔哩哔哩也有劣势，由于相比于其他在线视频网站没有了广告等收入，且相对用户市场较小，它的收入结构过于单一，因此哔哩哔哩未来应该调整自己的收入结构。再者，哔哩哔哩对于市场上面的盗版动漫应该严肃处理，防止其对自己的冲击。 还有，哔哩哔哩应该加大对UP 主发布的视频的审核，防止暴力、恶俗等有不良内容的视频出现在上面，造成不好的影响。 总的来说，哔哩哔哩作为在线视频网站一个典型的公司， 商业模式上面有自己的独特和成功之处，本文通过分析哔哩哔哩的商业模式和外部环境，可以为在线视频行业的研究提供参考。