贾学梅，钟汶江，姚雯耀，郑加玉

（西南财经大学天府学院，四川绵阳 621000）

四川省地处我国西南地区，地理环境优越，自然条件良好，作为传统的农业大省，农耕文化深厚，所生产的农产品已销往全国。在此背景下，四川省农业农村厅贯彻落实“把四川农业大省这块金字招牌擦亮”，“念好‘优、绿、特、强、新、实’6 字经”的重要指示精神，致力于打造优质农产品品牌，“川”字号农产品品牌在市场中得到较好反馈和良好的口碑。借助四川省特有的地理优势和自然优势，发展农业品牌，打造更多农产品龙头企业，是四川省发展现代化农业的重要环节，是发展农村经济、实现农民增收的重要组成部分，是改善农民生活条件的有力措施，是实现乡村振兴的主要推动力。

1 发展现状

1.1 取得的成就

四川省的面积达48.5 万平方千米，占全国的5.1%，居全国第5 位。地形地貌复杂，川东为四川盆地，川西南为山地，川西北为高山峡谷高原。在复杂多样的地形地貌下，不同区域的农业差异性较大，形成了农产品品牌数量和种类“双多”的格局，以打造川粮油、川茶、川果、川菜、川猪、川牛羊6 大主要品类为重点。

截至2020 年，四川省郫县豆瓣、安岳柠檬、苍溪红心猕猴桃等18 个产品列入受欧盟保护地理标志产品，居全国第一；郫县豆瓣、蒲江雀舌等19 个品牌荣登全国区域品牌（地理标志产品）百强榜；五丰黎红花椒油、米仓山茶等22 个品牌通过2020 年中国农业品牌目录初选；眉山春橘、通威鱼等30 个品牌入选2020 中国农产品百强标志性品牌；“三品一标”农产品达5 729 个，新增全国名特优新农产品13 个，总数达25 个。四川省在全国范围内打响了“川”字号农产品的招牌。基于优质农产品这块响亮招牌，四川省的经济工作得到了长足的发展。

1.2 发展困境

1.2.1 领军型的品牌较少

四川省农产品品牌的数量多，地区差距大，形成品牌“小、散、弱”的困局，很难出现领军型品牌。各区域的品牌虽然在当地有一定的知名度，但是在全国的知名度不高。究其原因，农产品的生产者与农产品品牌管理者缺乏品牌意识，不注重提高品牌的影响力，依然存在品牌就是产品的思维模式，过度依赖批发市场模式，不接受新销售模式［1］。许多农产品品牌的对外宣传渠道单一，品牌传播速度慢。

由于各地区的品牌建设进度慢，价值低，导致品牌带来的效益低，企业与地区政府不重视品牌建设，形成恶性循环，严重制约品牌的长远发展，造成四川省部分农产品的质量高但销量低的现状。

以各区域申请并获批的农产品地理标志品牌的数量为例，四川省凉山彝族自治州、成都市等地居于前列。截至2019 年，凉山彝族自治州和成都市的农产品地理标志品牌获批数量以28 个和22 个遥遥领先于其他地区，紧随其后的州市有达州市、阿坝藏族羌族自治州、甘孜藏族自治州、南充市、攀枝花市，数量处于10～15 个。获批数量低于10 个的市有乐山市、雅安市、宜宾市、绵阳市、泸州市和巴中市等。从以上数据可以看出，四川省农产品品牌发展区域不平衡，地理标志品牌获批数量少的区域缺少领军型品牌。以广安市为例，优秀农产品区域公用品牌有广安龙安柚，四川省优质品牌农产品仅有广安松针（绿茶）、缪老头（葡萄）、武胜脐橙（脐橙），地理标志认证数量最少的地区也是广安市，仅有1 种农产品入选，而与广安市发展水平相似的巴中市却有5～6个。可以看出，四川省区域农产品品牌发展水平不一致，个别区域的领军型品牌数量少，难以带动当地农产品品牌建设与发展。

1.2.2 农产品标准化程度低

由于我国农业以农户小规模生产为主，标准实施和推广的难度较大，水平较低，已影响农产品在国际市场上的竞争力。四川省作为内陆地区，各区域农产品的规划程度低，深加工能力不足，农产品本身的价值未完全发掘，造成企业利润低、生产动力不足的现状。各区域的农产品销售主体以农户为主，即便是各区域的龙头企业，也很难进行规模化、机械化生产，导致市场混乱，销售效益降低。特别是在西部贫困地区，长期以来农产品的市场化水平低，产品分级不严，品控不够细致，导致消费者体验不好。以达州市为例，国家统计局达州市调查队在调查中发现，庙安水果专业合作社虽然按照一定的标准化流程组织生产，但过程管控不严格，部分同批次、同价位的果品在大小、成色、口感上不一致，在一定程度上影响了品牌打造和产品销售［2］。

1.2.3 区域农产品品牌缺乏交流

四川省占地面积大，各区域的农产品品牌发展独立，导致品牌互相关联的机会减少。而随着物流的快速发展，各区域之间的联系日益紧密。2 个优质品牌联合能发挥出“1+1 ＞2”的效果，不仅能提升销量，还能提高市场影响力。但是，四川省由于地理和人文等原因，对于农产品的互动关系还处在初级阶段，不但无法促进品牌联动进行销售，而且各地区也无法交流品牌建设经验，农产品品牌建设将更加困难。

2 品牌建设是现代农业发展的方向

2.1 中央头号文件指导农产品品牌建设

2021 年发布的中央一号文件指出：“加强农产品质量和食品安全监管，发展绿色农产品、有机农产品和地理标志农产品，试行食用农产品达标合格证制度，推进国家农产品质量安全县创建”。在政府的政策指导和市场需求下，打造品牌成为农产品未来发展的方向。2020年发布的中央一号文件指出：“加强绿色食品、有机农产品、地理标志农产品认证和管理［3］；推动出台发展地理标志农产品的指导意见；开展国家农业品牌营销行 动，加强农业品牌规范化管理”。由此可以看出，加强农产品品牌建设对中国农业发展具有重要意义。

“十四五规划”指出：“新时代的农业产业支持政策，需要坚持保供给、调结构、转方式并行；应当支持农业资源休养生息，耕地有序休耕、轮作，坡度较高的耕地有序退出耕种或进入后备耕地。另外则要继续保障农产品供给，让城乡居民在物质上和经济上获得足够、安全和富有营养的食品”［4］。在合理利用耕地资源的前提下，只有规模化、品牌化的生产才能提高农产品质量。

2.2 农产品品牌化促进跨区域消费

近年来，随着物流的快速发展，农产品销售的渠道拓宽。无论哪个季节，各式各样的农产品都能发往全国各地，东南沿海的市民可以吃到西北地区的羊肉，西北地区的牧民也可以品尝沿海地区的海鲜。这既得益于物流业的发展，也得益于新媒体对农产品品牌形象宣传的提升，体现了品牌建设的意义。位于浙江省衢州市柯城区的四川北川农特产品扶贫展示体验馆中，市民纷纷采购这份独具北川风味的“大礼包”。线下“北川馆”的建设，让北川产品与衢州市民零距离接触，进一步加深了产品的互动力，北川馆借助健康城资源、品牌及平台优势，与30 多家北川企业签订购销协议，开馆2 个月来便取得喜人成绩，销售额达到500多万元。农产品跨区域消费给消费者带来了从未有过的消费体验，体现了农产品品牌化最原始的意义，即提高农产品生产者的收益。

3 措施

3.1 加大投入，重点塑造区域领军型企业

政府要加大对农业的投入，对于没有农业龙头企业的区域，要增加农业帮扶力度，着重塑造大型企业，加快组织整个区域的农业生产。相关部门要推出针对性农业政策，普及农业知识，吸引社会人才投身于农业发展 中；鼓励农业创业，通过资金注入、农业人才指派等方式刺激农业企业的诞生与发展。

对于已有农业龙头企业的区域，相关企业要积极开拓宣传渠道，充分利用主流媒体进行全方位宣传，大力宣传本区域的特色农产品，通过搭建平台让消费者走近农产品。通过这些活动也能让企业和农民更直观地了解品牌建设的重要性，从而更加专注于打造特色农产品品牌。

3.2 深挖农产品价值，使农业生产规模化

政府和行业协会应加强协作，通过人才输送、政策帮扶、方向引导等方式，助力企业对农产品进行深加工，提高农产品的附加值。在企业稳定、品牌树立后，政府应加大资金扶持力度，推进区域农业生产规模化、现代化。企业在政府指导下统一农产品的标准，严格按照国际标准要求把控好生产、运输、包装、储存等环节，提质增效，将产量与质量作为优势竞争力。从长远来看，一个有序的市场更有利于提升品牌的影响力，也更能培养消费者的品牌意识，所以政府引导农业市场规范化也是关键点。

3.3 打造物流运输线，拉近品牌距离

近年来，交通更加便捷，市场一体化程度大大提升。四川省只有加快完善物流运输线，才能满足市场的需求。在市场一体化的趋势下，消费者对农产品的需求逐渐多样化，农业企业要深挖农产品品牌的文化内涵，营造大品牌带动中小品牌共同发展的农业市场氛围，实现农产品品牌共同进步。四川省各个地区应该增加交流次数，拓展交流方式，以交流会的形式加强各地区农产品品牌建设发展经验分享，领先区域带动其他区域发展［5］。