刘云杰 戴明阳 邹舒宇 马瑞雪

摘 要：随着互联网和移动支付的发展，知识付费应运而生，尤其是音频知识产品的出现，极大利用了人们的碎片化时间。为了解大学生对音频知识产品满意度的影响因素及主要因素之间的关系，本文通过发放问卷、对结果进行回归分析和方差分析，发现内容质量、作者专业度和性价比是影响大学生对音频知识产品满意度的三大主要因素，且它们之间的交互作用显著。根据此结果本文提出了针对大学生市场音频类知识付费平台的发展建议，以供参考。

关键词：大学生;音频类知识产品;满意度;回归分析;方差分析

本文索引：刘云杰，戴明阳，邹舒宇，马瑞雪.<变量 2>[J].中国商论，2021（23）：-020.

中图分类号：F49 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）12（a）--03

2016年以来，知识付费行业蓬勃发展，尤其是在2020年疫情期间，在线知识付费产品呈现逆势增长[1]，主要得益于互联网技术和移动支付技术的普及和发展。知识付费产品有视频、音频、直播、图文等产品类型，而音频付费在知识付费领域占据了相当大的比重[2]。艾媒咨询数据显示，2020年，中国在线音频用户规模为5.7亿人，未来继续保持稳定增长，2022年将达到6.9亿人[3]。音频产品的市场广大，涌现了喜马拉雅、懒人听书FM、蜻蜓FM、荔枝等App，消费者拥有多样化的选择。由于音频类知识付费产品具有场景伴随优势，在时间成本日益高昂的今天，音频类知识产品能够让用户在碎片化时间方便、快捷的获得知识[4]。大学生作为使用音频类知识产品的重要群体，本文研究影响其对音频类知识产品满意度的因素能对大学生市场进行更精准的宣传与服务，同时给音频类知识付费平台的发展提出建议。

1 调研实施

1.1 问卷设计

问卷设计如表1所示。

1.2 调研方法

本文运用实证性研究，通过问卷调查收集所需要的一手调研数据。问卷设计采用李克特五级量表，因为疫情无法在公共场合大量发放，则通过问卷星在微信、QQ、微博等社交网络平台进行问卷发放。调研对象为长沙市高校的在读大学生，共发放546份问卷，回收546份，其中有效问卷500份，问卷有效率为91.56%。对问卷调查得到的数据进行整理，运用SPSS軟件，对问卷中的李克特五级量表问题进行回归分析和方差分析。

2 分析结果

2.1 信效度检验

为确保本次调研结果可靠性高，本文对数据进行信度分析，采用克隆巴赫α系数法，检验问卷信度，信度系数越大，说明分析结果越可信。如果α系数不超过0.60，一般认为内部一致信度不足，达到0.70～0.80时表示量表具有相当的信度，信度系数介于0.80～0.90说明数据信度好。根据表2可知本次调查问卷信度系数为0.859，本次调查问卷的信度好。

采用SPSS对问卷中收集的12项数据进行KMO检验，根据表3KMO结果为0.8，大于0.6，以及显著性小于0.05可知，本次调查问卷的效度符合条件，因此本次调查问卷的效度好。

2.2 影响因素分析

原假设：表4中的这些偏回归系数与0无显著差异;

备择假设：表4中的这些偏回归系数与0有显著差异。

回归分析中VIF均小于10，无严重共线性。平台知名度、作者专业度、内容质量、价格变动、价格合理性、性价比的p值小于0.05，该类因子的显著性强。满意度回归方程为Y=0.259性价比+0.155价格-0.094价格变动+0.311内容质量+0.26作者专业度+0.127平台知名度-0.312，回归方程中，内容质量因子系数绝对值为0.311，绝对值最大，作者专业度绝对值第二，性价比因子绝对值第三，分别为0.26和0.259，均呈现正相关关系。自变量数值增加相同情况下，内容质量对因变量整体满意度贡献效果最大，作者专业度和性价比对因变量大学生群体满意度贡献效果次之。

由此可知，音频类知识产品的内容质量为影响消费者满意度的最大因素，作者专业度和性价比次之。大学生在选择音频类知识产品时，最看重产品的内容质量是否符合或超过预期，其次是制作产品的作者是否足够专业，产品的定价能否与内容相匹配。

表5中调整后的R方为0.769，大于0.6，说明数据拟合优度较好，具有代表性。对内容质量、作者专业度、性价比进行交互作用分析，发现三个因子交互方差显著为0以及内容质量和性价比的交互方差显著性也为0，其他交互方差显著性大于0，说明内容质量、性价比和作者专业度同时提高，或同时提高内容质量和性价比，对提高消费者满意度能产生更大作用。

3 结论

通过SPSS分析，结合文献资料，可得出影响大学生对音频类知识产品满意度的主要因素有以下几点：

一是音频类知识产品的内容质量。对大学生而言，内容质量是影响其做出购买行为的最重要因素。因为内容质量好的音频类知识产品更能及时有效地帮助大学生解决现实中遇到的问题，大学生也愿意为了便捷以相对高昂的价格购买音频类知识产品。

二是音频类知识产品的性价比和作者专业度。因为大学生群体大多尚未实现经济独立，在选择产品时不得不考虑产品价格，同时，因为作者专业度高的音频，内容质量高的概率会更大。大学生在选择音频类知识产品时，往往不会只局限于一个因素，在内容为王的知识付费背景下，同样追求高质高量的知识付费产品，况且大学生群体普遍经济能力有限，因此，经济实惠又高质量的音频类知识产品最受大学生喜爱。

4 建议

4.1 打造优质内容

知识产品的内容质量不过关，可能会导致用户“一次不买”和“只买一次”的现象[5]。优质内容的发展是付费音频长期发展的核心，好的内容能让消费者觉得“物有所值”。大学生群体作为知识群体，浏览信息时普遍较快且能较快识别和获取所需信息，大学生快速识别出缺乏有效信息或者“干货满满”的音频内容，若不能为其所用则会迅速舍弃，若具有吸引力则会持续关注。音频内容具备有深度、价值高、实用性强、富有逻辑性等特性，才能更好地满足大学生这个消费者群体的自身需求，从而提高消费满意度，可以对平台内容进行周期性检查，对优质内容创作者给予奖励。

4.2 支持优秀作者

好的内容输出需要优秀的创作者，平台在引进优质创作者的同时，也要能培养优秀创作者，打造平台的孵化优势，优秀的内容创造者能形成一定的品牌效应，以优质的内容为基础积累观看量和粉丝数。音频平台吸引或培养更多“明星”作者入驻，可与有潜力、有名气的知识类音频创作者签定长期合作协议，利用明星效应吸引大学生群体的追捧。利用互联网信息传播迅速的优势，整合平台内的优秀作者资源，进行跨地区多平台营销传播，优秀作者粉丝增长的同时，平台也在迅速扩大用户基数。

4.3 合理定价

产品性价比是大学生购买音频类知识产品非常重要的因素，受限于大学生经济来源普遍有限，大部分大学生能花在知识付费产品上的预算平均每月不超过50元。学业的要求、竞赛的需求或专业能力的培养等因素使得大学生群体普遍对音频类知识产品的消费需求比较大，平台可以针对大学生群体推出学生套餐，深入调研大学生对该知识付费产品的心理价格，精准把握各地区大学生能接受的价格区间，与竞品分析比对后，施行最优价格策略，达到整体利益最大化的目的。

4.4 保护版权

现在很多知识产品盗版传播，原作者却未能获利。内容创作者普遍关心自己所创造整理的内容能否得到版权保护，音频平台应制定版权保护措施，同时对违权行为有严厉处罚条款，平台内随意剽窃或恶意转载的行为，会受到相应处罚。平台积极保护版权的行为会大大激励创作者的创作热情，以严格的管理为支撑，更有利于平台形成良好有序的氛围。

4.5 优化组合

提高大学生对音频类知识产品的消费满意度时，需注重产品内容质量、性价比和作者专业度三方面的优化组合，在资源有限的情况下达到最优效果。由方差分析得出的结论可知，在企业资源有限的条件下，可只提高知识付费产品的内容质量和性价比，严格把关音频内容的同时，限制过高价格，让大学生群体感受到企业的诚心和产品的良心，从而提高用户黏度，形成较高的忠诚度。若企业达到高速发展期，有充足的资源用于组合，可在严格把关音频内容，限制过高价格的同时，培养或招募优秀创作者，使产品更具竞争力和吸引力。

5 结语

音频类知识产品的出现，潜移默化改变了人们的学习方式，对于大学生来说，充分利用好这类产品，更有利于学习便捷化、高效化。随着知识付费行业的蓬勃发展，企业如何集中优势打造具有强势竞争力的音频类知识产品，如何占據更多的大学生市场，实现更优的利益，本文根据数据搜集和结果分析，从内容、作者、价格和版权保护等方面对音频类知识付费平台提出了一些建议。音频类知识产品的调查结果对整个知识付费行业有一定的借鉴意义，在知识共享时代下，企业利益与社会利益、知识付费与国民教育之间如何更好结合，还需要更多合作模式上的创新。

参考文献

岳珊.在线知识付费产品逆势增长[N].今晚报，2021-01-27

吴晗.知识付费视角下音频产品的发展策略[J].传媒，2020（18）：47-49.

艾媒咨询.2020—2021年中国在线音频行业发展趋势分析：声音社交热度兴起[EB/OL].艾媒网，2021-04-07.https：//www.iimedia.cn/c1020/77855.html

申佳璐.网络音频平台中知识付费产品的兴起及启示[J].中国集体经济，2021（3）：117-118.

陆莹，张敏.大学生知识付费行为影响因素研究[J].杭州师范大学学报（自然科学版），2021，20（1）：13-21.

Analysis of Influencing Factors of College Students’ Satisfaction with Audio Knowledge Products

——Based on Market Survey for College Students in Changsha

Central South University of Forestry & Technology

LIU Yunjie  DAI Mingyang  ZOU Shuyu  MA Ruixue

Abstract： With the development of the Internet and mobile payment， knowledge payment has emerged， especially the emergence of audio knowledge products， which has greatly utilized people's fragmented time. In order to understand the factors influencing college students' satisfaction with audio knowledge products and the relationship between the main factors， this paper finds that content quality， author's professionalism and cost effectiveness are the three main factors influencing college students' satisfaction with audio knowledge products， and the interaction among them is significant through the distribution of questionnaires， regression analysis and analysis of variance. Based on the results， this paper puts forward suggestions for the development of audio-based knowledge payment platforms for college students for reference.

Keywords： college students; audio knowledge products; satisfaction; regression analysis; analysis of variance