陈云之

摘 要：2018年，农业农村部出台了《关于加快推进品牌强农的意见》，组织开展“中国农业品牌提升行动”，全面加强农业品牌培育、塑造、提升和管理。本文从社交媒体时代加强农产品品牌传播角度，分析社交媒体对陕西农产品品牌传播的作用、现状与现实问题，结合社交媒体时代品牌传播的特性，从数据价值开发、品牌传播影响力、合力打造品牌等方面提出有效提升陕西农产品品牌塑造的传播策略。

关键词：社交媒体;农产品品牌;品牌塑造

中图分类号：G206.2    文献标识码：A    文章编号：1672-8122（2021）11-0131-04

农业作为我国最基础最重要的保障性产业，伴随着“精准扶贫”和“乡村振兴”的发展变迁，农产品品牌建设呈现历史性新样态。为了响应新时代农产品品牌建设发展的需求，以社交媒体为主导的新型农产品品牌传播策略被广泛应用。从《关于促进电商精准扶贫的指导意见》的“名特优新”“三品一標”“一村一品”农产品上网营销开始注重农产品上行，到大力发展富民乡村产业、加强农业品牌建设、促进农产品产销衔接的《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》颁布。推动农业农村现代化，构建农产品品牌发展新格局，在社交媒体反向定制化中形成自有农产品品牌矩阵已是大势所趋，社交媒体作为“新一代基础设施”向农产品品牌开放，帮助农业产业实现可持续发展。

一、社交媒体与农产品品牌传播

随着互联网信息技术的不断发展，技术、信息、知识以及数字成为现代经济增长最重要的生产要素。同时数字经济的崛起，进一步改变了社会的生产生活方式。社交媒体作为具有参与性、开放性、对话式、社会化的多样态在线媒体，能够以用户为中心随时随地获取和发布信息，社会人与数据信息的交织共同构建了社交媒体活动景象，在经济社会生活中发挥着越来越重要的作用。在全面推进乡村振兴加快农业农村现代化中，社交媒体在打造农产品品牌传播和巩固脱贫攻坚成果中发挥着重要价值。

口碑和声誉对于商品交换成功与否非常重要，品牌为产品树立标志，其产生便于更快识别产品优劣。品牌是农产品的象征，也是农产品市场竞争的强大武器。农产品品牌属于农业信息输出问题，探讨农业品牌传播既反映农业品牌研究的理论需求，又体现国家新型城镇化建设的需求以及现代农业发展水平提升的行业需求[1]。在网络媒体的影响下，农产品品牌进入了新的征程，依托互联网、移动终端技术的普及，媒介、消费者、消费品之间的连接更青睐于新媒体等社交服务性强的触媒环境。如今淘宝、京东、微店等电商平台拔地而起，刺激了农业销售渠道的扩张。当前亟需掌握现代信息科技技术，把互联网融汇于农产品品牌传播的始终。而数据沟通将是社交媒体下的农产品品牌传播、农产品信息生成和交互的关键。对于农业产业来说，创新与转型已迫在眉睫，社交媒体中品牌塑造将为传统第一产业创造弯道超车的机遇。

二、社交媒体对陕西农业品牌塑造现状分析  在互联网背景下，“互联网+”现代农业是农业转型升级的重要方向。为促进农业转型升级发展，国务院连续出台各种相关政策，其中农业品牌打造是重要一环。国家公布的《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》中明确提出，加快形成以区域公用品牌、企业品牌、大宗农产品品牌、特色农产品品牌为核心的农业品牌格局[2]。擦亮老品牌，塑强新品牌，充分利用电商、互联网技术加强品牌提升行动。加快推进农业品牌建设，推动区域公用品牌、企业品牌、产品品牌“新三品”协同发展成为重要力量。经过多年实践，我国农产品品牌体系打造取得了明显成效。

陕西农业经过多年发展，逐步创立了特色农产品品牌，截至2019年，农业农村部公布的中国农业品牌目录中，陕西有12个特色农产品区域公用品牌上榜，分别是洛川苹果、眉县猕猴桃、大荔冬枣、白水苹果、凤翔苹果、户县葡萄、铜川苹果、蒲城酥梨、铜川大樱桃、富平奶山羊、安康富硒茶、商洛香菇[3]。“味见汉中”农产品区域公用品牌是陕西省首个市级层面全品类农产品区域公用品牌。在陕西农业品牌塑造的过程中，政府、企业、直播网红、传播公司等作为传播推广主体，共同推进了农产品品牌塑造。

陕西农产品依靠社交媒体的广泛传播，品牌塑造取得了良好成效。先后涌现出了“快手上的乡味——西北篇”“陕西原产地优质农产品网红直播间”“网红县长”直播带农货等多种形式的直播活动项目，宣传推广陕西农产品品牌。2019年6月，花生日记联手阿里巴巴平台发起了一场零计酬的公益义卖直播，最终实现了2小时内销售近20万斤陕西汉中大米，销售额突破60万元[4]。政府与社交媒体携手联姻中，近期《村晚》的传播最为火热。陕西省农业农村厅与广东省农业农村厅联合腾讯视频共同推出乡村短剧——《村晚》，其以农产品、地标建筑、特色民俗文化为连接，巧妙地融入农产品内容。“直播+短视频”双频生态体系助力陕西农业品牌塑造。

从政府、直播和传播公司各个角度，网络技术深度融合并渗透于农业生产经营。发展智慧农业，建立陕西省农业农村新一代信息体系，推动省内农副产业市场竞争力，增强品牌知名度、美誉度，擘画了新时期乡村振兴和农产品品牌塑造新图景。协同推进使社交媒体技术与农业各个环节有效结合，对农业发展、升级具有重要意义。

三、 社交媒体在陕西农产品品牌塑造方面存在的主要问题（一）缺乏有效合力

1.定位不准，品牌价值差强人意。农产品品牌往往忽略定位理论的重要性，无法向消费者和用户传递自身品牌的价值。陕西农产品品牌众多但品牌开发规模小且杂，区域集约化生产建设不足。对品牌专属性质、认知都需加强定位意识。

2.“网感”不强，数据勾联疏松。由互联网社交习惯建立起来的思考方式及表达方式称之为网感。陕西农产品品牌缺乏“网感”对大数据、云空间等网络信息技术的应用，对其利用和掌握的程度较低，仍以农业产品网络售卖的电商形式为主，缺乏农产品大数据支持和利用数据做决策。

3.“主牌”不亮，优选好货匮乏。农产品市场同质化现象严重，缺乏差异化发展战略，导致市场競争残酷，难以取得良好的经济效益。当前，陕西全品类农产品区域公用品牌仅“味见汉中”一家，“出圈”区域公用品牌不够多。省内特色农产品品牌缺乏科技创新以及专业公司品控等，在凸显各家品牌优势与产品品质方面还需加强。

（二）缺乏中辍应对

中辍指个体在决定采纳并开始使用一种创新后，又拒绝或中止使用，也叫“拒绝性采纳”[5]。农产品在社交媒体传播中产生中缀行为常见的原因有：采纳后出现了更合适的竞品，以及采纳后对创新使用的不满意。由于农产品的特殊商品属性，市场上替代品牌众多。以苹果著称的陕西农副业有着无数大大小小的苹果业品牌，采纳者可随时更换品牌。

1.中辍行为普遍，再传播率低。农业品牌方对品牌维护意识不强，忽略了建立一种与消费者或用户之间良性沟通互动的机制，导致农产品社交媒体传播中缀现象普遍。陕西农产品品牌缺乏新媒体互动优势和挖掘消费者的个性化需求。互联网新媒体传播技术更新迭代，网络、社交媒体、电商等的联动需进一步加强。

2.用户黏性弱，服务意识不强。对某一品牌产生中辍必然造成“忠实粉丝”量小，回头客量少。没有足够量的忠实粉丝群体，便会导致品牌传播动力匮乏，品牌市场扩张速度缓慢。顾客买的不仅是产品，更是消费服务。尤其是在社交媒体的农业品牌塑造，陕西农产品品牌服务理念严重脱节，不能给采纳者提供长期持续有效的使用体验。

（三）品牌塑造意识不强

1.政府缺乏农业品牌战略的系统规划及相应政策扶持，农企和农户对新媒体环境下的现代品牌认识不足。当前，陕西地理标志农产品开发不全面，有待充分挖掘利用。政府对“陕字头”特色产品缺乏战略统筹，对具有独特风格影响力却没有品牌化的区域农产品，缺乏相应的扶持和引导，并且对品牌的管理监督还需进一步治理和维护。

2.缺乏专业人才培养。农产品品牌传播是一个完整的生态系统，新媒体环境下，农产品网络化、信息化更需要大量的专业人才。一方面，直播主播专业度不高，策划、人设、脚本的原创力不足。直播带货是为了拉近农企与消费者的距离，让广大网友消费者直观地感受到陕西农产品的特色，一味的叫卖式直播不利于陕西农产品品牌的塑造;另一方面，缺乏精通农产品营销与新媒体传播技能的复合型专业人才，专职网络营销团队、线上客服团队稀缺，导致消费者忠诚度低、黏性弱。

四、社交媒体提升陕西农产品品牌的传播策略

（一） 精准挖掘社交媒体数据价值

数字经济时代，数据价值通过数字营销体现，在农产品品牌塑造可谓先验性的尝鲜。技术赋能搭建流量池，是社交媒体在提升陕西农产品品牌塑造方面的传播法宝。通过收集用户数据，且大规模、标准化激活这些客户数据资产，利用数据，发现数据关联、建立因果关系，精准规划陕西农业品牌发展路径，快速做出决策方案。随着用户行为数据的不断扩充，完善数据管理，预设针对性运营策略，为搭建流量池带来更多流量。做好农业农产品数据深度挖掘和开发，精准把握消费者的消费行为以及变化趋向，能更好地帮助农产品品牌塑造及传播，更好地服务用户。

为消除“数据孤岛”现象，加快统筹整个农产品品牌的内部数据，谋划构建陕西农业公共大数据平台。平台串联互通各个独立单元数据，让用户群像立体丰满。在收集到零散的用户行为数据后，整合跨渠道用户数据，转译成具象标签。为这些标签特征进行分析、统计，挖掘潜在价值信息。从不同维度、层级对用户进行标签化管理，以此实现用户群像视图。

（二）打破中辍行为，提升品牌传播影响力  1.增强品牌信息渗透力。加强服务流和信息流的输出。把陕西农产品品牌信息聚合成信息流，通过平台展示，方便用户高效而流畅地消费内容。信息流的基础是推荐合适的商品给合适的用户，这就需要强调品牌信息体验感。要想增强品牌信息分散性和信息分享力量，农产品品牌可以打造体验式营销，把心流体验、沉浸式体验和情感体验相结合。利用数据的精准定位，参照其它品牌成功的事件进行营销，讲出品牌自己的故事，打牢农产品在社交媒体上的根基。

2.公私域平台并重，提升品牌传播效应。社交媒体从公域平台和私域平台发力，把流量与渠道结合，进一步拉近信息、交易和用户之间的距离。公域平台因平台本身吸引的流量大而占有优势;私域平台由每个个人用户聚集，消费者购买行为的强决定因素取决于产品口碑、熟人推荐和粉丝倾向。陕西农产品品牌一方面需要注重在公域平台的入驻，另一方面也需打造社区团购这样的新零售模式。公域平台更加注重品牌形象建立，把“陕味故事讲给你听”的概念投放到各大公域平台，加强用户对陕西农产品的认知。团购、拼团模式的购买行为具有很强的社交与生活属性，流量营销效果明显，购买行为间转化率极高。公私域平台结合塑造品牌形象能够帮助企业进一步垂直细分市场，增强池内用户黏性，有利于恢复、巩固用户复购率，打破中缀行为。

3.构建社群运营模式，重塑用户思维。大众传播媒介本身具有环境监视、社会协调、社会遗产等强大影响力功能，其中社交媒体人际传播的影响在此阶段更大。陕西农产品品牌传播中亟需解决的问题就是建立适合陕西农产品品牌的有效扩散模式。新技术和新知识在农产品品牌塑造中具有一定契合性，社群运营将网络社区与人际交往紧密结合，使得农产品品牌传播拥有高强黏合度的营销模式。社群模式重视用户个人，通过打通和连接等方式实现用户价值，私人定制化服务方式不仅深受用户喜欢，还能成为再传播者。对于消费者，着重关注创新采纳者的体验。用户思维更注重对产品的主观体验，有助于确定共同利益点，帮助农产品品牌适应市场所需。每一次传播都是为影响用户态度做出新的行动改变。社群运营在洞察消费者群体和改变用户行为习惯中，逐渐培养新的用户思维。在社群运营中及时得到用户的需求反馈，搭建农产品品牌塑造中的用户思维。

（三）多方联动塑造农产品品牌

政府要重視行业发展的战略统筹，夯实农产品品牌发展战略，明确省内农产品品牌发展的重点和方向，打造农产品行业品牌、区域品牌，乃至国家地理标志品牌等多维度的品牌战略体系。陕西省政府及各地市级政府注意引导农业经营主体单位树立标准化意识、品牌意识。积极鼓励和开展原产地区域农货的标志或商标注册，保护省内已有农业基础平台并加大对农副产业发展的支持力度。引导农业从业者加快实施品牌化战略，提升陕西农产品品牌核心竞争力。

企业可以根据社交媒体现有资源，在农产品品牌营销方面利用社交媒体，加强多媒体互动合作，突破传统营销方式的局限，探索多元营销以提高农产品品牌营销的效果。通过组织品牌培训会等方式加强农产品品牌概念特征。利用好直播等新媒体结合方式，宣传、推广、发展和保护农产品品牌，营造良好的“陕字头”农产品品牌氛围。加大重点培育，进一步提升品牌信誉，推进品牌战略的实施。

在人才培养方面，有针对性地对农产品直播的主播进行与农产品调性与特性相符的培训，谋划好农产品带货的新农主播人才培养计划。开展校企合作，在农业传播、农业媒体方面开设相关学科专业，培养在校生的实践水平，鼓励学生积极参与到农产品发展中，让更多新媒体、社交媒体等专业人才参与到农产品品牌推广中。积极通过相关行业协会等中介组织开展新媒体营销的专业技能人才培训，形成既熟练掌握农产品属性又掌握社交媒体传播技能的复合型人才培养体系。

五、结 语

社交媒体在推动农产品上行、促进消费、扶贫助农等方面发挥了积极作用。把握“新农业”发展机遇，聚焦推动社交媒体对西部农产品品牌塑造的发力点，支持、鼓励新业态、新模式创新发展。农产品品牌在社交媒体中的传播正逐渐成为精准扶贫的重要抓手，同时也成为推进乡村振兴的新动力。

参考文献：

[1] 肖雪锋.陕西农产品品牌传播特点及策略[J].新闻知识，2015（5）：22-23.

[2] 中共中央国务院印发.乡村振兴战略规划（2018-2022年）[EB/OL].http：//www.moa.gov.cn/xw/zwdt/201809/t20180926_6159028.htm，2018-09-26.

[3] 周生来.陕西12个品牌入选全国农产品区域公用品牌[EB/OL].http：//xbxxb.joyhua.com/xbxxb/20191121/html/page_02_content_002.htm，2019-11-21.

[4] 勾雅文.社交电商助农兴农 助力脱贫攻坚[EB/OL].http：//rmfp.people.com.cn/n1/2020/1012/c433051-31888908.html，2020-10-12.

[5] 张明新，叶银娇.传播新技术采纳的“间歇性中辍”现象研究：来自东西方社会的经验证据[J].新闻与传播研究，2014，21（6）：78-98+127-128.

[责任编辑：艾涓]