张天琪 温春娟

[摘 要]随着消费水平的提高，消费者对生鲜产品的要求也越来越高，生鲜零售商的竞争也越来越激烈。面临新的市场环境、消费需求的变化，零售企业的营销方式也发生新的变革。文章基于互联网+环境下催生的“触点营销”，提出零售企业要尋找让消费者心动的触点、营造有粘性的消费场景、“数据化”与“多点触控”融合等建议，企业在消费者接触的“关键时刻”触点积极开展营销活动，增加消费者粘性和忠诚度，从而提高生鲜零售企业的市场占有率。

[关键词]触点营销;生鲜农产品;零售

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.32

生鲜农产品作为满足人们不断增长的健康食材的需要，越来越受到人们的关注，无论是大众化的水果蔬菜还是高端海鲜及肉类，都有着越来越大的市场，生鲜零售行业快速发展起来，我国生鲜零售市场总额在2019年超过5万亿元[1]，生鲜超市、便利店等到处可见，极大的方便了人们生活。从整个市场变化看，随着生鲜农产品的极大丰富，市场已经进入到产品结构化和区域化的供给过剩时期，转为以消费者为中心的买方市场。市场、购买人群、需求的变化使零售端市场竞争越来越激烈，对应的生鲜零售商也需要提供多样化的服务去赢得市场。

触点营销理论

互网络时代，信息无处不在，作为企业只有充分利用好时代的营销特点，找出好的符合信息时代的营销利器才能站稳脚跟。什么是触点？简单来说，触点就是企业与消费者接触的点，这个点的“关键时刻”就是指消费者每一个接触企业产品或品牌信息机会的情景现场，比如浏览企业网站、APP，也可能是促销时促销员直接面对面与消费者交流的时刻。“触点”源于道格拉斯.柯南特的《触点：短暂互动中潜藏的领导艺术》一 书。柯南特认为人与人之间的人际接触点可使使整个团队更忠诚、更高效[2]。在安妮.苏勒（2016）的《触点管理：全新商业领域的管理策略》中，认为未来决定消费者是否购买某种产品的主要因素在于企业是否创造出适于消费者的触点，这是影响顾客对品牌保持忠诚度的关键[3]。陈丕海（2014）认为使用传统媒体下的撒网式营销客户感知差，通过全触点实时营销管理才能够实现精准营销，改善客户感知，提升营销效率[4]。

生鲜商品特点与营销要求

随着电商的发展，生鲜零售行业资本注入越来越多，据电子商务研究中心发布《2019年度中国生鲜电商市场数据监测报告》显示，仅2019年生鲜行业融资数额就达到了72.6亿[5]，这些投资给生鲜零售行业注入了新动力，让生鲜零售行业前景大好。2020年新冠疫情刺激在线生鲜采购需求，用户习惯养成，生鲜电商渗透率加强，新的渠道模式带来营销方式的改变。众所周知，生鲜农产品有易腐性、易损性、笨重性、非标准性、生产的季节性和区域性、产量与质量不稳定性等特征，其产品质量中的鲜活程度是决定这些生鲜农产品价值的重要指标。生鲜农产品的产品特征决定其营销上的特殊性，一是消费的全年性和全范围性决定需求量和营销量巨大;二是易腐性、易损性、笨重性、非标准性决定营销中复杂性强、风险性高、损耗大、利润薄。借助高频，刚需的生鲜零售，”触点”的方法论已经得到了验证，这就要求零售企业在营销中建立多触点的快速营销策略。

3.基于触点营销理论的生鲜商品零售业营销变革

3.1互联网+催生生鲜生产端与消费端模式的变化

据报道，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，较2020年3月增长8540万，互联网普及率达70.4%[6]。网络乡村行动向纵深发展取得实质性进展，并带动边远山区非网民加速转化。强大的网络化、信息化等新技术打通农产品进城的通道，将生产端的优质农产品快速输向城市，同时在网民不断增长的情况下，面对网民进行互联网的营销种类也迅猛增长，互联网不仅成了网民购买产品的重要平台，也是网民获取产品信息的首选渠道。在网络营销受到重视，以及网民消费观念转变等因素的影响下，不少零售商家纷纷打破单一营销模式，在传统媒介外开拓网络渠道，以寻求销售的新增长点。

3.2生鲜零售业在触点营销中的尝试-以每日优鲜为例

每日优鲜是一个围绕着老百姓餐桌的生鲜农产品零售O2O电商平台，覆盖了水果蔬菜、海鲜肉禽、牛蛋奶零食等全品类食品，2019年9月，入选2018年零售百强名单。2019年在腾讯智慧“全触点零售”的支持下，每日优鲜与腾讯在平台支付、流量汇聚、社群媒体广告等多方面达成紧密合作，启动 “智鲜千亿计划”，通过构建大数据为核心的数据驱动的敏捷供应链的供需关系，提高前置仓、物流仓储、配送等高效运转效率，让供应链末端的消费者能够享受到更满意的生鲜购买体验，打造“智慧营销” “智慧物流”和“智慧供应链”。每日优鲜“全触点零售”特点：一是全触点管理。为降低拉新客户成本、优化用户的直联效率，每日优鲜依托腾讯智慧零售打造 “线下线下触点、社交网络和商业网络触点”全触点，推动“人货场”的融合，创新全触点管理形式;二是精细化管理。即借助大数据核心的智慧零售平台助力企业多部门无缝对接，通力协作，实现关键绩效指标精细化管理。三是数据化管理。将数据作为资源，形成数据池，利用工具进行数据挖掘，对用户进行圈层分析，以实现数据化运营。四是人性化管理。企业实现以用户为中心，即以人、顾客为核心。通过大数据分析消费者多触点信息，让企业挖掘用户真正需求，提供适销对路的产品和服务。经过“全触点零售”，每日优鲜获客成本下降了30%，小程序成交额环比提升近400%，新客转化率提升112%[7]。每日优鲜的成功，意味着以前流量分发时代已经过去了，高成本运营、低收益拉新获客的方式被触点获客方式所替代，在用户有需要的关键时刻和场景将用户与触点直接相连，以用户真实数据构成触点，让触点数字化，才是未来实现全方位获客的新目标。

4 生鲜商品零售业触点营销的几点建议

4.1 寻找让消费者心动的触点

在新消费升级下的典型用户群体伴随着新消费族群的成长，生鲜消费的用户群体逐步从“菜场大妈”转向“精明主妇”“网购达人”“数字中产。随着这种新群体、新消费、新渠道的裂变与融合，新兴的数字消费者表现出与传统消费者完全不同的消费特征和消費喜好。“80后”“90后”成为新的消费主力军，生鲜消费将呈现渠道数字化、消费体验化和购物品质化三大趋势，进一步推动农产品销售、农产品流通、农产品加工和生产的互联网化，乃至驱动农业和互联网全面融合。因此，生鲜零售企业在触点营销中，从海量用户中筛选出生鲜电商的潜在用户，发掘出他们感兴趣的触点，比如场景化餐饮美食，超市团购，然后定向投放，精准营销，根据消费人群的特点把零售品牌接触点的相关细节做到极致，将用户周围的生活场景集中起来，APP是一个触点，公众号是一个触点，在送达时扫码是一个触点，送货员接触到客户也是一个触点…。让消费者在不断接触的触点场景化刺激的消费过程中成为企业品牌和企业产品的忠实的粉丝，提高“头回客”为“回头客”的比率，为顾客回头率的稳定提升打下坚实的营销基础。那么要找到让消费者心动的触点，就要研究目标消费群的生活轨迹，细分与外界接触的每一个触点，通过信息传递来分析消费者对品牌的认知和定位，大数据挖掘分析出高效触点进行信息的精准投放。因此，在生鲜电商消费触点上，除了了解生鲜消费的购买人群和偏好，找到消费者真正的触点是价值连城。

4.2 营造有粘性的消费场景

从消费者的角度，生鲜电商的“消费场景”大多与用户的“食材消费及美食消费”、用户所处的环境、身体状态等相关。因此，在营销时，可以根据消费者触点机关，设置不同的触点日，把“生鲜美食”的消费场景划分为不同的触点。一是线上消费时，物流作为重要的末端触点，需要给消费者带去的是健康产品，可以设置物流配送与消费场景的“触点”，积极引导用户的“生鲜电商”消费，与生鲜电商、物流配送高效互动。二是线下消费时，线下零售市场场景化能够产生品牌的差异化，使消费者能够清晰地辨别企业与其他品牌区别。比如在生鲜产品成列细节上充分考虑消费者的需求，让消费者在线下购物的时候，感受到更多的愉快购物的体验。另外，在服务方面提高质量，围绕消费者这个触点，树立全员参与品牌触点营销理念，时时刻刻代表品牌形象，让消费者随时感受品牌的独特魅力产生积极的口碑传播影响，增加消费者与零售商家的粘性，为商家带来了巨大的客户群。

4.3 “数据化”与“多点触控”融合

触点，就是为了用数据将用户和场景连接起来，从而达到全方位获客的目的。生鲜在线上被称为“最后一片蓝海”，在线下素有“超市灵魂”之称。但无论是线上线下，真正做得成功的并不多，很多商家钟情于生鲜更多地是看重它聚客引流的能力。生活中，每一次消费体验都包含了一个或者一系列品牌的接触点，而每一个品牌接触点都在传播着品牌信息，同时都会或多或少的影响着消费者的购买决策。在移动互联网时代，将每一个消费者他/她的各种购物、生活行为，都是可被记录与追踪的，这就是移动时代人的数据化。平台对于用户消费接触点的把控可通过消费者购物行为本身的流程链条和生活服务流程链条来实现。比如在移动和O2O消费场景中，日常生活中的食、住、行、游、（购）、娱等多触点形成生活服务的链条。商家零售平台将“数据化”与“多点触控”融合，可掌握每一个终端用户的消费行为，并将之上传至大数据平台，进行集中处理。同时还可通过与高德地图、美团、淘宝旅行及手机淘宝等APP，寻求生活服务链条上的完整性和闭合性，保证与用户购物和生活时的各种与消费相关的点都有所接触，用更多的触点创新引领消费，增加订单规模，从而降低物流成本，使生鲜电商更具便捷性。

总之，从消费者调研结论发现，在生鲜电商中，消费者关心的并不仅是购买方式的便捷，更是关注购买成本、产品的质量和物流服务的品质，每个消费触点只有与消费需求有机协同，才能为生鲜消费者提供更安全的生鲜产品和更满意的服务。企业在消费者接触的“关键时刻”触点积极开展营销活动，增加消费者粘性和忠诚度，从而提高生鲜零售企业的市场占有率。

参考文献

[1] 前瞻网.2020年中国生鲜零售行业发展现状分析 鲜电商行业市场规模将近3000亿元.[EB/OL].（2020-06-04）.http：//finance.eastmoney.com/a/202006041510041743.html.

[2]道格拉斯·柯南特的.触点：短暂互动中潜藏的领导艺术[M].王祖宁，王凌凌，译.北京：世界图书出版公司，2013.

[3]安妮·M.舒勒.触点管理：全新商业领域的管理策略[M].宋逸伦，译.北京：中国纺织出版社，2016.

[4]陈丕海.基于大数据和客户事件的全触点实时营销管理[J].山东通信技术，2014（4）：1-4.

[5]电子商务研究中心.2019年度中国生鲜电商市场数据监测报告[EB/OL].（2020-07-10）.https：//www.jiemian.com/article/4656572.html.

[6]李政葳.第47次《中国互联网络发展状况统计报告》发布[EB/OL].（2021-02-04）.http：//media.people.com.cn/n1/2021/0204/c40606-32021894.html.

[7]中国水果门户.每日优鲜“牵手”腾讯打造千亿规模生鲜零售平台[EB/OL].（2019-06-17）.https：//www.sohu.com/a/321073789_291959.

[基金项目]本文系北京农业职业学院院级课题“当前北京新零售业态发展中存在的问题与对策研究”（课题编号：XY-SK-20-04）的阶段性成果。

[作者简介]张天琪（1970-），女，重庆人，北京农业职业学院现代服务管理系，高级工程师、教授，研究方向：农产品流通、休闲农业管理。