□ 王嘉如

社群经济是电子商务和社会化媒体进行融合的商业模式，企业将产品推广和消费融合在社群场景中，提高消费转化。用户社群活动的参与意愿将会成为撬动线下消费场景的关键。社群活动作为一种常用的社群运营手段，仍然缺乏学界的关注，忽视了社群经济与传统行业结合的新趋势。就线下消费场景而言，如何提高用户的社群参与意愿成为了本地品牌消费转化中的关键问题。

文献回顾与研究假设

SOR理论。SOR理论认为外界环境作为刺激，影响到个体的认知和情感，从而影响个体行为，行为包括内心的行为意愿。即人们产生行为的路径为：外界刺激-认知/情感中介-响应。陈洋等人以社群氛围作为外界刺激，其中涉及社群控制氛围、社群交互氛围的社群氛围维度，社群意识作为中介变量，构建了社群营销环境下消费者冲动性购买的决策模型。

结合文献综述和深度访谈，根据刺激反应模型，本文将社群中的社交氛围、控制氛围、意见领袖和信息价值视为社群环境特点，并将这四个变量作为外界刺激，社群意识作为个体在社群中的认知和情感的反映，个体的社群活动参与意愿作为最终响应。提出研究模型如图1所示。

图1 社群用户活动参与意愿影响的理论模型

社交氛围、控制氛围与社群意识。在线上社会化网络环境中，社群氛围是具备可感知的属性，被社群成员所接纳和认可的组织环境。在社群环境中，社群的氛围会改变用户的决策行为。……