杨子田，邹钰伊，张丹蕾

（东华大学 服装与艺术设计学院，上海 200051）

随着互联网技术的快速发展，服装品牌直播营销逐渐兴起。2020年淘宝直播成交额达4982亿元，创下历史新高，而参与淘宝直播的电商数量也快速增加，高达220%[1]。直播与电商的结合已经成为不可忽略的全新营销模式。服装品牌能够利用直播成本低、反馈快、对象广的优势，以立体展示的手段带给用户感官上的全面体验，并且通过与消费者的亲切互动，拉近双方的情感距离，从而在直播时代蓬勃发展。

电商直播[2]是以网络直播平台为载体，集实时展示、产品销售和顾客服务为一体的营销行为。关于直播营销的研究在2016年后逐渐增多，主要是对直播营销的模式、优势及策略进行了分析，如文龙[3]、李忠美[4]等人清晰阐述了直播营销的优势、模式及影响因素。李露露[5]基于互动营销提出了企业进行网络直播营销的有效策略。随着直播的不断发展，学者们将研究重心转移至消费者和网络直播之间的心理或行为关系。方超[6]将电商主播与消费者之间的互动交流作为中介变量，提出了主播特征对消费者购买意愿影响的模型。丁美玲[7]分析了“网红+电商+直播”模式下消费者购买行为的特征。许贺[8]从网络直播营销的构成要素出发，探究其对服装消费者的购买意愿的影响。

目前国内外关于服装行业直播互动营销模式与消费者购买意愿关系研究的内容甚少。主播通过与消费者的实时互动，能够快速了解消费者的购买意愿并改善其营销策略和方式，从而对服装销量产生极大的影响，但是目前电商直播存在互动形式单一、内容枯燥无新意、消费者黏性低等问题[9]。……