王子嫣

【摘要】作为中流砥柱的省级媒体，上海广播电视台在全媒体时代下进行了媒体融合的探索，这对自身主流媒体业务的繁荣发展有着至关重要的意义。经过广电媒体的公益化改革和发展，不仅提升了电视台融合升级与实践能力，也提高了媒体传播力，电视台更需要坚持内容为本，通过创建公益化活动强化公益传播，从而提升媒体的公信力与影响力，强化自身品牌意识。

【关键词】广电媒体;公益化活动;电视台改革;抗疫公益

中图分类号：TN94                  文献标识码：A                DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.18.068

从2014年开始，上海广播电视台将旗下艺术人文频道、戏剧曲艺广播、七彩戏剧频道进行整合，创建了广电公益媒体群。经过此次公益化改革，明确了广电媒体在社会中的公益与服务的根本属性，这不仅符合广播电视行业的实际发展规律，也有利于推进广电媒体的公益化发展道路。

1. 广电媒体公益化改革发展研究

1.1 依靠公益营销推进社会良性发展

1.1.1打造公益营销平台，创建IP化公益传播路线

以公益广告作为突破口，创造广播电视台公益营销平台，凭借着公益广告资源的局限性，试着以“广电媒体+商家联盟”的形式形成各方面合理。比如宣传海报使用了餐饮助力联盟的落款，内部包含多个商家，各商家为前线志愿者以抗疫人员送去温暖，在表达企业自身爱心的同时，还能起到良好的活动宣传效果。

坚定不移的走向共享性和IP化公益传播路线，应用大数据技术、云计算技术以及区块整合技术，经过数据受众分析，打造5G移动互联网网络视听融媒体，为用户指定公益营销作品，将作品发布在广播电视台之下的各个平台，同时结合微博和短视频等形式扩大受众的覆盖面积。国家建立了优秀公益广告资源库，各媒体平台制作的获奖公益作品可作为其中的一个资源在各地轮流帆布，实现对内容的连续性宣传。此外，为了更好的强化用户体验，还可以推出增值性业务。以助力于企业复工复产为基础，推出增值业务，使用户在享受广播电视台公益广告免费播出的优惠同时，还能体验来自观点的优势，与电视台进一步展开深度合作。“一引入”和“四优先”作为电视台公益营銷的特点，科学引入内容营销，优先开发重点行业业务，适时抓住特定时机和话题，做好公益海报。

1.1.2优化公益营销措施与方法

创新公益营销方法，以下建议可供参考：（1）以公益营销宣传的方式为带货引流。商家与企业将产品宣传摆在首要位置，不管是电视剧还是综艺节目，屏幕上都会有广告提示，这是商家购买的流量体现，零碎的产品宣传容易被网络洪流淹没，只有品牌才会成为无法被撼动的无形资产，为企业提供核心竞争力。企业文化、价值观以及社会责任感将成为一个企业核心竞争力的重要保障。企业品牌家直营校属于高于产品营销的活动，用企业的品牌作为宣传突破口展开带货引流，这将成为当下最有效的产品促销方式。（2）激发受众情感，引发人们情感共鸣。公益广告播出之后在一定程度上可以激发人们的情感，要试着学会讲故事，以带有温度和热度的内容、情感营销方式拉近企业和消费者间的距离，从而丰富广告内涵。（3）线上线下媒体运作结合，广电合作工艺营销。如今广播电视台已经不再是传统意义上的单一媒体，而是线上线下媒体的结合，有着其他网络媒体无法拥有的优势。广播电视拥有十分强大的媒体平台与优质主播资源，既可以用平台播出公益宣传内容，还可以线下为一线人员献出爱心，送出爱心产品。（4）积极获取公益营销广告在政策方面的支持。一般情况下，公益广告收入普遍较低，有时是零收入，因此应试着争取得到财政支持，解决广告在制作成本方面的问题，目前国内采取以奖代扶政策，为了获得奖项，媒体单位努力制作优良公益广告作品。比如《战役进行时》栏目，设计出24小时AI虚拟主播，不仅可以突破广电时间与空间限制，还能制作出不同形式的H5活海报作品，线上内容展现与线下采访、直播等活动充分结合，有利于更好的展示公益营销效果。

1.2加强公益传播，提升媒体公信力

进一步加强媒体融合，积极开展公益传播，不断提升广电媒体的公信力。近年来，随着公益观念的深入，公益传播方式日渐多元化，全面开始参与传播，无论是公益机构还是网络用户，每个人都是主体，可以参与到公益传播中，公益创办的生态系统日益完善，其主题也面向跨界联合与平台融合的发展趋势。上海广播电视台依靠直播的方式推出公益直播活动，致力于对社会力量的凝聚，并在2020年中秋节之前前往甘肃、西藏等地区为脱贫攻坚送去一份力量。直播活动中，广电与“荔枝新闻”、“腾讯视频”、“新浪微博”等媒体相互合作，在上海广播电视台的微信公众号内对当地农产品做出广告宣传，并采取“融媒体+电商”的模式提高产品销量，实现小农户与大市场的有效对接。在2020年的宣传活动中，上海广播电视台全方位制作各种公益宣传片与MV，并在旗下媒体平台滚动播出宣传片。借鉴江苏广播电视台原创公益MV《站在一起》的制作与宣传经验，以及所有主持人合力演唱的《有爱相伴的路上》公益歌曲，融媒体新闻中心创作的各类作品，通过歌词传递社会正能量。基于上海地区融媒体发展优势，分别从直播扶贫、抗疫宣传等角度出发，强化公益传播效果，提升广电媒体的公信力。

1.3 确立集成化指挥平台，实现资源整合

目前各个广电、纸媒纷纷与新媒体融合，通过积极合作建立全媒体平台。上海广播电视台也不例外，在建立微信、手机APP以及网络联合指挥平台后，基于信息生产流程确立了融媒体信息采集、管理、发布中心。与此同时，电视台利用新闻宣传人才打造集教育、科普、文化等服务为一体融媒体平台，并充分利用新媒体技术向群众提供了个性化产品。与此同时，上海广播电视台针对公益活动创建了新闻采集与移动采编系统，经过资源高度整合，创建“平台+服务”的运营模式，实现宣传触角优势互补，形成宣传合力。整合资源后创建全方位覆盖的传播平台，旨在为公益活动的开展营造良好的环境，组织和策划活动时充分考虑受众的实际需要，做好社会资源与公共力量的整合，鼓励行业组织和受众一同参与，形成社会协同和公共参与的良好格局。

资源整合的同时，还用坚持走“1+N”建设道路，将不同种类资源充分整合，发挥资源的实际作用。在这其中，“1”指的就是一个主阵地，负责组织开展文明实践活动，而N指的是符合条件的子阵地，在这些地方确立文明实践基地。2020年6月份，《脱贫之战——走向我们的小康生活》上海广播大型全媒体新闻行动暨“广播·爱”2020年度公益活动启动，在记录全面建成小康社会伟大壮举的同时，也见证了上海和对口地区之间的守望相助、一同创造美好生活的故事。启动仪式上，上海广播电视台、上海文化广播影视集团、上海人民广播电台广播新聞中心采编团队一同参与授旗，宣告该新闻行动的开启。

1.4 依靠“公益”调整商业广告价格与产品

目前的广告以助力企业恢复经营为目的，这是广电媒体的重要社会责任，也是一项适合多方参与的公益事业。突发情况发生后广告下行媒体空置的资源不断增加，采用广告免费体验、广告优惠以及赠播的方式助力企业发展，这是社会、广电媒体以及企业之间共赢的有效措施。上海广播电视台为支援抗疫的企业提供了免费公益广告的支持服务，媒体因此获得了更多客户资源，且内容化与融媒体营销方面得到了丰厚的营收机会。与此同时，上海广播电视台也为抗疫企业提供广告支持，无偿援助企业品牌传播，并建立“品牌强国工程”，动员人员参与企业活动，以捐赠的方式获取广播播出资源，或者推出广告扶持政策、广告扶持与优惠政策。这一系列举措的提出不仅提升了广电媒体广告的饱和度，避免广告出现控制，也让客户以低门槛的形式体验广告效果，降低推广成本。与此同时，公益广告策略的实施为广电媒体广告恢复增长提供了发展机遇，促进了跨界盈利，虽然媒体广告对客户有所打折，但电视台能够获得融媒体营销收入。

2.总结

总而言之，近年来随着广播电视台的发展，融媒体已经掌握了时代的发展脉络，以上海广播电视台为例，应从自身传统媒体技术优势出发，突出资源整合的能力。迎合时代发展潮流创新公益改革形式，丰富公益营销活动，实现自身可持续发展。

参考文献：

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