在线音乐平台营销策略分析

2021-12-19张翠

卫星电视与宽带多媒体 2021年18期

张翠

【摘要】在快节奏生活的当下，大多数的人面临的压力也越来越大，音乐成为人们缓解压力、放松身心的一种方式。互联网时代下，在线音乐平台不断涌现，网易云音乐以其独特的营销策略成为发展最快的在线音乐平台。选取在线音乐平台中较为有代表性的网易云音乐作为研究对象，通过分析网易云音乐的营销策略深入阐释其营销策略的利与弊，为在线音乐平台更好的发展提供建议。

【关键词】在线音乐平台;网易云音乐;营销策略

中图分类号：TN94 文献标识码：A DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.18.055

在线音乐平台是以网络为载体为用户提供播放、下载、传播数字音乐等服务的平台。网易云音乐作为在线音乐平台之一，于2013年正式发布，定位为“音乐社交”，凭借其评论、点赞、社交圈子、大数据精准推荐、小众音乐入驻、门槛低、较自由、鼓励用户创作等特色功能，经过两年的发展，其注册用户就超过一亿人，成为了所有在线音乐平台中发展最快的音乐平台。本文从网易云音乐的营销策略入手找出其发展优势和存在的诸多问题，并提出相关建议，希望能为在线音乐平台更好地发展带来一些启示。

1. 网易云音乐营销策略分析

将从4P’s（Product、Price、Place、Promotion）的理论视角对网易云音乐的营销策略进行分析。

1.1 产品策略

网易云音乐的Logo是以官方红为底色，上面配以白色的音符，APP界面的主色调也是红色，代表年轻、热爱，Slogan为“音乐的力量”。网易云音乐App移动端分为“我的”“发现”“云村”“视频”4个版块，而播放界面别出心裁地设计为黑胶唱片，传统复古，给人满满的记忆怀旧感。现如今，人们在使用移动客户端听音乐的同时，大多失去了以往唱片、磁带听歌的仪式感。而网易云音乐使用黑胶唱片增加仪式感，获得了更多人的认同。在互动交流时，用户的身份等级也是一种刺激使用的方法，在用户达到一定等级之后，还能自行挑选确定播放界面的配色以及图片，这种方式能使每个用户参与设计，增加UGC产出。

1.2 价格策略

目前网易云音乐的收费主要有音乐出售、会员付费等。

音乐出售主要包括数字专辑和演出票务等。数字专辑一首歌约三元，一张专辑约20元，购买即可免费听和下载。会员付费主要包括黑胶VIP和“音乐包”两种类型。黑胶VIP比音乐包略贵，区别如下：“音乐包”用户每月可下载300首，而“黑胶VIP”则可下载500首;黑胶VIP享有的特权包括会员曲库等19种权限，而“音乐包”享有的特权却仅有其中四种。

1.3 渠道策略

用户形成社交圈大多有两种方法，一种是关系链的转移，即网易云音乐可以关联手机通讯录、微博好友、微信好友等与自己具有强关系的人，形成初步熟人社交圈。另一种是网易云音乐推荐功能社交圈，如LBS。LBS是一种基于位置的服务，用户通过打开“附近的人”这一操作，能够发现附近的陌生人与自己的距离，在听什么歌，可以和他们打招呼或者直接听他们的歌，进而可以找到和自己相似品味的陌生人，可以与他们讨论或交流。此外，用户不但可以在音乐圈中进行分享、评论，而且还可将听歌动态和见解感受分享到朋友圈、社区及其他社交平台，扩大网易云音乐在其他社交平台的知名度和渗透性。同时，用户还可以在音乐圈发起话题，围绕与感情、音乐等相关的话题表达自己的看法，或者是分享与话题有关的故事，还可以转赞评他人的分享。这种社区的存在满足了人们孤独却又不想与身边不懂自己的人分享的心情，在社区里，自由且开放，总有人可以慰藉彼此的心灵，具有极强的凝聚力。

1.4 促销策略

1.4.1 广告策略

2018年1月2日，网易云音乐推出了名为“网易云音乐陪你温暖同行”的年度总结H5。若非网易用户试用了该功能，则会得到“很遗憾我们没能陪你走过2017”的提示。网易云音乐的H5营销比较多，其中比较有代表性的就是年度听歌报告，网易云音乐平台从用户心理角度出发，运用大数据记录用户一年来的痕迹，满足用户的情感需求，并通过音乐社交的方式吸引了一部分新用户，提高了用户忠诚度。

1.4.2 公共关系

2020年，網易云音乐发起一些列活动。1月30日发起了公益歌曲征集活动，并鼓励用户翻唱相关正能量歌曲。2月29日活动结束后，共收到优秀音乐作品4098首。这些歌曲总播放量高于一亿次，温暖了无数参与战的人们。3月1日至3月31日为网易云音乐联合支付宝共同举办的“共同守护逆行者”消费捐公益活动时间。用户用支付宝购买网易云音乐的相关产品，网易云音乐就会匹配一定的金额用于支援一线的英雄。

1.4.3 营业推广

跨界营销。为了扩大知名度，网易云音乐早期多次进行跨界营销。2017年8月7日，网易云音乐与农夫山泉合作，共同推出。从评论区用心选出30条乐评，印在瓶身上，此次共有四亿瓶农夫山泉参与制作，可谓“联名限量款”，这种设计相得益彰，使得每一瓶水都附有文艺情怀。此外，“乐瓶”设计中运用了AR技术，通过扫描瓶身图案，手机界面就会出现浩瀚宇宙和满天繁星，点击星星便会出现对应的乐评，若是扫面瓶身二维码，则会直接跳转到乐评所对应的歌单上，均支持用户拍照留念和转发分享，丰富了用户的消费体验，趣味性和互动性十足。

网易云音乐通过跨界营销，将音乐覆盖到各个领域，而且每次跨界营销都取得了良好的效果，可以说网易云音乐选择的合作对象都恰到好处，使音乐覆盖到生活的各个方面，极大地扩大了用户群体，提高了品牌形象和知名度。

市场上将常见的场景营销分为乐评专列与音乐专机。

乐评专列。2017年，网易云音乐和杭州地铁联合推出的“乐评专列：看见音乐的力量”在杭州市地铁1号线启动发车。这辆乐评专列车身以原色红色为主色调，车厢内则印满了从平台精心挑选的85条优质乐评。在乐评专列上线的第四天，网易云音乐在应用商店的总榜中进入前十，在音乐类App排行榜冲到首位。上线仅一周，其百度指数同比就增长了80%，微信指数增幅达174%。网易云音乐凭借乐评专列这一营销活动也极大地提升了客户端流量、下载量及品牌知名度，获得业内人士的一致好评。

音乐专机。杭州音乐专列的热度尚未消减，网易云音乐又在6月5日打造了国内首架“音乐专机”。网易云音乐从上亿的歌单中精心挑选出了18个平均播放量超过千万的神级UGC歌单，并把这些神级歌单印在了行李架和小桌板上，分发独家定制“只属于你”的网易音乐登机牌，活跃的现场氛围使得乘客纷纷拍照分享。网易云音乐借此再次成为焦点，再度登顶音乐类APP榜首。

2. 问题与建议

2.1 存在的问题

2.1.1 过度情怀营销

情怀、美好、温暖原本是网易云音乐的追求，但近期却存在“用力过猛”的现象，比较有代表性的就是2017年5月5日，网易云音乐推送过一则文案“你这么爱听歌，一定活得很难过吧？”引发热议，不少用户开始对其声讨，瞬间形成热门话题。这让用户觉得网易云音乐有点过度情怀营销，想要控制自己的行为和心情，让用户产生抵触心理，网易云音乐仿佛在传达一种悲观情绪和丧文化。

2.1.2 跨界形式易复制

尽管网易云音乐跨界营销做的很成功，但这并不是其核心竞争力，形式易被模仿，如何进一步创新，做到极致是网易云音乐接下来需要努力的方向之一。

2.2 建议

2.2.1 适度情怀营销

在进行情怀营销时，要把握好度，传播正能量，做到让用户觉得懂他但又不强行猜忌和控制，不给用户任何压力。网易云音乐用户主要分布在一二线，他们普遍存在工作压力大、孤独、缺乏安全感的心理现象，所以网易云音乐要做到的是陪伴和鼓励，尊重用户的个人独立性，传递温暖和正能量，而不是以“黑色幽默”的方式试图读懂用户，这只会让他们觉得受到了嘲笑和戏弄。此外，还可以运用大数据根据用户的听歌风格定制化推送，推送的时间也要注意，比如周末可以推送一些轻松愉快的歌，使用户放松心情;工作日推送时间可以选择在下班后或者睡觉前，这样不但可以提高打开率，而且可以慢慢培养用户的使用习惯。

2.2.2 善用文化元素进行跨界营销创新

当产品被注入文化基因，它就拥有了生命力和难以复制性，可以被模仿，但不易被超越。网易云音乐可以利用积淀下的文化因素进行跨界营销，可以参考“故宫口红”。此时，人们消费的的不仅是产品，还是情感和情怀。网易云音乐可以和动漫联合创造衍生品和周边。

参考文献：

[1]方爱华，陆朦朦，朱静雯.用户评论视域下数字音乐信息分布规律探析——以网易云音乐热歌榜为例[J].出版广角，2017，{4}（03）：72-76.

[2]郭蓓.“网易云音乐”的互动模式与发展建议[J].传媒，2017，{4}（02）：60-62.

[3]黄静茹.移动互联网时代音乐App的创新与发展——以网易云音乐为例[J].新媒体研究，2016，2（15）：50-51+76.

[4]田野.互联网思维与用户需求驱动力——以网易云音乐的产品、运营模式为例[J].青年记者，2017，{4}（14）：82-83.

[5]唐曉莉.音乐类自媒体发展的新思路——以网易云音乐为例[J].新闻战线，2017，{4}（06）：144-145.

[6]王路.从网易云音乐看“音乐社交”生态的建设[J].传媒，2017，{4}（03）：70-72.

[7]王海刚，贺燕.网易云音乐APP市场现状及发展对策探析[J].新闻研究导刊，2016，7（18）：34-35.

[8]王莹莹.新媒体时代数字音乐平台音乐精准推送问题探析——以网易云音乐为例[J].新媒体研究，2016，2（10）：55-56.

[9]徐星星.数字音乐平台如何开拓长尾市场——以网易云音乐为例[J].东南传播，2017，{4}（05）：111-114.