胡洪林， 戴欧阳

(桂林信息科技学院， 广西 桂林 541004)

生鲜农产品俗称“生鲜三品”，即蔬果、肉类、水产品。生鲜农产品具有易腐蚀性、季节性、区域性和价值损耗快等特点。传统的生鲜农产品流通体系中涉及较多环节,各环节间衔接不畅、产品保鲜技术有限、运输条件较差等因素导致大量生鲜农产品在流通过程中可能存在腐烂、变质等现象。随着我国农产品电子商务的发展，利用电子商务手段在互联网上销售生鲜农产品[1]成为生鲜农产品销售的主要方式之一，也衍生出线上线下物流相融合的新零售模式。尽管在该模式中生鲜农产品电商的竞争优势明显，但在消费者购物体验环节仍存在问题[2]。汪苗苗[3]认为，生鲜农产品电商存在产业链长和物流过程中产品损耗大的问题。虽然生鲜农产品电商的出现给消费者带来便利，但仍受限各种因素的制约，导致其发展并不理想。

近年来，随着生活节奏的加快，同时移动互联网和手机智能设备的快速发展，消费者常会利用零散时间使用移动终端设备接收信息，且传统的“文字”或者“文字+图片”形式已不能满足消费者的需求，快节奏、碎片化的短视频应运而生。通过短视频可实现创作者和消费者间的互动，众多三农创业者通过拍摄短视频的方式销售当地生鲜农产品，可跳过农产品流通的中间批发环节，有利于保护农户的利益。同时，越来越多的消费者在快手、抖音、西瓜视频等短视频平台上购买当地生鲜农产品，使通过短视频平台网购生鲜农产品成为新兴的农产品电商模式，对促进生鲜农产品电子商务的发展也具有积极意义[4]。

相较于传统的生鲜农产品电商，对“短视频+农产品”电商模式的研究相对较少。由于满意度是影响消费者购买行为的重要因素，因此，结合现阶段生鲜农产品电商新模式的发展态势，从产品属性、交流互动、视频拍摄质量和物流及售后服务4个维度，分析消费者在短视频平台上购买生鲜农产品满意度的影响因素，据此提出促进消费者在短视频平台上购买生鲜农产品行为的对策，为更好发挥短视频平台在生鲜农产品销售中的渠道作用提供参考。

1 数据来源与方法

1.1 数据来源

研究数据来自西瓜视频和快手等app购买过生鲜农产品消费者的问卷调查，调查时间为2020年4月5日至5月30日，发放问卷401份，获得有效问卷350份，有效问卷率87.3%。

1.2 研究方法

有研究表明，产品属性、配送效率、价格、便利性[6]、消费者个人属性[7]能够影响消费者网购生鲜农产品；其中，互动性[8]、购买便利性与产品价格[9]对消费者网购生鲜特色农产品的意愿具有显著影响。而物流服务质量、网站设计质量、沟通和信任倾向正向影响消费者的信任[10]。另外，消费者的客户购物经历也会影响其未来的购买行为，包括回购意向[11]。因此，根据对消费者满意度、忠诚度以及影响因素相关文献的梳理，基于满意度理论和结构方程原理建立结构模型，分析短视频平台消费者网购生鲜农产品满意度的影响因素。模型的一般形式表示：

x=Λxξ+δ

y=Λxη+ε

η=Bη+Γξ+ξ

式中，ξ和η分别表示外生潜变量和内生潜变量，x为ξ的观测变量，y为η的观测变量。Λx和Λy分别表示相应潜变量的回归系数，δ和ε为误差项。B和Γ分别表示外生潜变量和内生潜变量的路径系数，ζ表示干扰矩阵。

运用极大似然法对模型的路径系数进行参数估计，以GFI(拟合优度指数)、AGFI(修正的拟合优度指数)、NFI(正规拟合指数)、TLI(非正规适配指数)、IFI(成长适配指数)、CFI(相对拟合指数)和RMSEA(近似误差的平方根)对模型的拟合度进行检验。同时，使用AMOS软件绘制模型的全路径图。

模型变量及其量表设计见表1。为保证变量数据的可靠性，进而确保模型拟合度评价和假设检验的有效性，利用SPSS 17.0进行量表的信度和效度检验。信度检验采用Cronbach’s Alpha系数检查调查问卷研究变量在各个测量题项上的一致性程度。总量表的信度系数一般在0.8以上，分量表的信度系数在0.7以上[12-13]。效度检验通过探索性因子分析对量表进行KMO和Bartlett’s球形检验[14]。

表1 结构方程模型的变量及其量表设计

2 结果与分析

2.1 调查样本的个体特征

从表2可知，调查样本中，男性占比49.7%，女性占比50.3%，男女比例基本相等。使用短视频平台购物的人群一般是受过一定教育的中青年，调查样本也体现出这一特征，年龄在18～40岁的样本占比68.2%，大专以上受教育水平的占比85.1%。

表2 调查样本的描述性统计

2.2 调查样本在短视频平台购买生鲜农产品的原因

对于在短视频平台购买当地生鲜农产品的原因，选择价格低的样本最多，占比42.9%；其次是产品新鲜，样本占比40.3%；选择好奇，想尝试、健康安全、营养价值高、体验参与感强的样本占比分别为35.7%、32.3%、29.4%和28.3%。同时，有33.1%的样本认为在短视频平台上购买生鲜农产品可以支持当地农业发展。综合来看，消费者在短视频平台购买当地生鲜农产品首先考虑的是农产品价格和质量。有研究表明，网购生鲜农产品虽然便捷，但消费者不会因此降低对生鲜农产品的质量要求[5]。

2.3 男女样本对各调查项的评价结果

由表3可知，调查中男性和女性样本对各调查项的评价存在一定差异。男性对产品属性、视频拍摄质量、物流及售后服务的评价高于女性，女性对交流互动调查项的评价略高于男性，一定程度上说明，在短视频平台购物中女性更加注重情感的交流。

表3 独立样本T检验

2.3 消费者满意度的结构方程模型

2.2.1 变量数据的可靠性检验

1) 信度检验。从表4可知，产品属性、交流互动、视频拍摄质量、物流及售后服务、满意度和忠诚度的Cronbach’s Alpha系数分别为0.843、0.786、0.849、0.806、0.853和0.859，均大于0.7，表明变量具有良好的内部一致性信度。校正的项总计相关性均大于0.5，表明测量题项符合研究要求。

表4 变量的信度检验

2) 效度检验。经检验，KMO=0.877，大于0.7；Bartlett球形度检验的近似卡方为3 256.534，Sig值为0.000<0.05，表明问卷数据符合因子分析的前提。从表5看出，因子分析提取的6个成分，其解释能力分别为14.475%、12.614%、12.532%、11.849%、11.697%和11.198%，总解释能力74.365%>50%，表明其具有良好的代表性。同时，从表6可知，各个测量题项的因素负荷量均大于0.5，且交叉载荷均小于0.4，表明量表具有良好的结构效度。

表5 因子分析的解释总方差

表6 变量的旋转成分矩阵

2.2.2 各因素与消费者满意度的路径关系 由图1可知，产品属性、交流互动、视频拍摄质量、物流及售后服务4个该因变量与作为中间变量的消费者满意度存在路径关系，后者与作为结果变量的消费者忠诚度之间也存在路径关系。

图1 消费者满意度结构方程模型的全路径

模型的CMIN/DF为1.423<3，GFI、AGFI、NFI、TLI、IFI、CFI分别为0.944、0.925、0.940、0.981、0.977和0.981，均大于0.9，RMSEA为0.035<0.08，即多数拟合指标均符合一般结构方程模型研究的标准，因此可认为研究所建立的模型具有较好的配适度。由表7可知，产品属性、交流互动、物流及售后服务对消费者满意度的标准化系数分别为0.226、0.155和0.207，且P值均小于0.05，表明上述因素对满意度具有显著的正影响；视频拍摄质量对满意度的标准化系数为0.273且在0.1%水平显著，表明其对满意度具有极显著的正影响。同时，消费者满意度对忠诚度具有极显著的正影响，标准化系数为0.468。

表7 结构方程模型的路径关系及标准化系数

3 结论

对短视频平台购买当地生鲜农产品的174名男性和176名女性的问卷调查得出，影响其购买意愿的主要原因是产品价格低、新鲜和出于好奇。男性消费者更看重产品属性、视频拍摄质量和物流及售后服务，女性更注重情感的交流。从短视频平台购买当地生鲜农产品满意度的影响因素看，产品属性对满意度具有显著的正向影响；交流互动、视频拍摄质量、物流及售后服务对满意度具有极显著的正向影响；满意度对忠诚度具有极显著的正向影响。基于此，为推动短视频平台生鲜农产品的销售，积极引导消费者的购买行为，促进农村地区农产品销售实现转型，提出以下对策。

3.1 实行消费群体的差异化管理

针对不同性别、不同年龄段的消费者进行不同的管理。研究表明，女性消费者相对男性消费者更加注重互动交流，同时短视频平台购买生鲜农产品的消费者年龄分布在18～25岁，因此，针对该年龄段的女性消费者，需在视频推送信息方面更加注重生鲜农产品生产过程、营养价值的介绍以及对食用方法进行现场演示。

3.2 提高视频拍摄质量

在影响消费者满意度的4个因素中，视频拍摄质量对消费者满意度的影响最大。因此，可通过提高视频中农产品描述的文案质量和拍摄内容的真实性、丰富性，让消费者看到农产品真实的种植过程、生长情况以及后期加工的情况，以有效提高消费者的观看兴趣和购买欲望。

3.3 组织多种方式的优惠活动

消费者在短视频平台上购买生鲜农产品最看重价格，在确保生鲜农产品质量的前提下，通过团购、组合购的方式设置价格优惠，一方面能让消费以更优惠的价格买到高质量生鲜农产品，另一方面能提高生鲜农产品销量，实现农户和消费者双赢。同时，调查中发现有1/3的消费者认为在平台上购买生鲜农产品可支持当地农业发展。因此，政府可加大“以购代捐”、“村播计划”、电商精准扶贫产销会等各种农商互联的精准扶贫活动的支持力度，带动生鲜农产品销售，增加农户收入，促进当地农业经济的发展。

3.4 加强对农村电商的人力资源扶持

政府在鼓励销售网红和相关平台帮销农产品的同时，需积极运用各方力量，为乡村建立视频制作及电商领域的专业人员队伍，同时培育一批懂电商、知市场的新型职业农民，为发展短视频平台销售生鲜农产品模式提供有力的人力支撑。