工业文化旅游文创产品的开发策略

2021-12-17董娜袁丽华陈健峰肖景阳王立新李娜姚昕

旅游纵览 2021年11期

董娜袁丽华陈健峰肖景阳王立新李娜姚昕

摘要：党的十九大报告明确指出，文化是一个国家、一个民族的灵魂。工业文化作为社会主义核心价值观在工业领域的具体体现，其积淀、传承与弘扬，影响着文化的走向，也影响自身的发展水平和前景。工业文明是历经百年沧桑而沉淀下来的工业遗存和企业文化，是企业永续经营的根基，也是发展文化产业永不枯竭的矿藏。本文阐述了文创产品开发助推工业旅游发展的路径，为转型企业在文化软实力的建设抛砖引玉。

关键词：工业旅游；文创产品；开发策略；开滦国家矿山公园

中图分类号：F592；J505 文献标识码：A

基金项目：2020年度河北省高等学校人文社科研究项目课题“旅游文化创意产品的设计与研发-以开滦国家矿山公园为例”（SQ202038）。

引言

随着游客对高品质旅游商品需求的不断攀升，传统的旅游纪念品已不能满足游客高品质、多样化的需求，文创产品逐渐替代原有的旅游纪念品成为旅游景区新的消费性商品。旅游业的发展离不开文创的支持，文创与旅游业的融合需要不断探索，使两者优势互补，才能进一步促进旅游消费的大幅提升，并挖掘产业价值空间。工业文化旅游作为旅游类型中的一大特色分支，同样需要文创思维和文创产品的注入，使其更好地将企业转型后遗留下的工业遗迹和深厚的历史文化内涵得以传承和弘扬，也是转型企业在文化软实力上具有的巨大价值。

一、开发背景

（一）国家政策推动

《全国工业旅游发展纲要（2016—2025年）》（以下简称《纲要》）征求意见稿指出，要在全国创建1 000个以企业为依托的国家工业旅游示范点、100个以专业工业城镇和产业园区为依托的工业旅游基地、10个以传统老工业基地为依托的工业旅游城市，初步构建协调发展的产品格局，成为我国城乡旅游业升级转型的重要战略支点。《纲要》旨在深入贯彻落实《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》，充分发挥旅游业在化解过剩产能、推动新旧动能转换等方面的独特优势。《纲要》的提出，既是对国务院关于促进旅游业改革发展意见的贯彻落实，又为工业旅游的发展提供了指导，更好地推动工业旅游升级转型、提质增效。

（二）企业转型升级的需要

开滦作为“中国煤炭工业源头”和“中国近代工业的摇篮”，引领了唐山工业文明辉煌的百年历程。在工业数字化发展的今天，企业面临着转型升级的巨大挑战，企业转型升级也谋划了清晰的战略布局，即走能源为基、多元发展的路径。其中，文化旅游产业的发展成为转型升级的新亮点。以工业旅游为核心的开滦国家矿山公园整体景区是开滦文旅产业发展的主要载体，也是企业转型升级过程中可深耕的巨大价值空间。用创新的产品和思维注入企业的文化挖掘中，是开滦传承历史，面向未來的绝佳选择，也是带动城市旅游文化创意产业发展的一大特色。

（三）开滦文创产品的开发优势

开滦积淀了厚重的历史文化底蕴和稀有的矿业遗迹，诞生了中国近现代工业史上众多的“第一”。厚重的工业发展史为企业的工业旅游文化创意产品的开发提供了得天独厚的条件。2009年10月，作为全国首批国家级矿山公园——开滦国家矿山公园正式开放，目前已建成包括开滦博物馆、中国铁路源头博物馆、井下探秘游、蒸汽机车观光园等展馆和景区，初步形成了“一园六馆”工业博物馆群落，成为一座凝聚黑色魅力的国家4A级旅游景区。开滦国家矿山公园是一座开展革命传统教育、爱国主义教育，同心共筑中国梦的全国红色旅游经典景区；也是一座重温百年历史、细读工业文明、集科普休闲与研学旅游于一身的国家工业遗产旅游基地、全国科普教育基地、研学基地。2019年，随着唐山南湖开滦旅游景区通过国家5A级旅游景区景观质量评审，成为2019年河北省唯一入选单位。随之而来的，是南湖景区全面对标国内一流景区，从景观到业态的一系列景区品质提升工程。开滦国家矿山公园作为整个景区中的特殊旅游观光区，在景区旅游服务的提质增效上要抓住这一契机，进行多元化的创新思维和创新产品的探索，以更好地迎接广阔的旅游市场带来的巨大红利。

（四）存在的问题

笔者通过对开滦国家矿山公园整体文创资源的实地考察和调研发现，其存在以下问题。第一，旅游文创品类不够多元，产品丰富性尚显不足，未形成一定的品类规模。第二，旅游文创产品缺乏与受众群体的精准对接，存在产品与实际需求脱节的现象，缺少应有的实用性和受众的好感度。第三，旅游文化创意产品的开发深度不够，设计形式和文化内涵表现力不够充分，不能很好地承载产品本身的文化内涵和延伸价值。第四，旅游文创产品的营销渠道不畅、营销手段滞后，缺乏新媒体数字化、网络化多渠道营销。

二、工业旅游文化创意产品开发的意义

要依托开滦丰富的工业文化资源，开发工业文化旅游文创产品，以此延续工业文明和企业文化的同时，挖掘工业文化背后的巨大价值，为企业发展提供文化层面的附加值，对于助力企业转型升级有着深远的意义。随着文创产业的兴起和文旅消费的升级，文创产品也面临着转型升级，工业旅游文创产品的创新开发对消费市场的扩大，区域经济的发展、特色文化的建设都具有重要意义[1]。

三、工业旅游文创产品的开发策略

针对开滦国家矿山公园整体旅游文创资源的优势与问题，本文在产品的开发上提出了五项策略。

（一）全域旅游视角的开发

在2017年的政府工作报告中，李克强总理提到了“全域旅游”这一概念。所谓全域旅游，是将一个区域作为旅游目的地来建设和运作，实现区域资源的有机整合，产业的融合发展，社会共建共享，以旅游业带动经济和社会发展的一种模式。全域旅游的核心要素是突破行业、部门、区域的局限，把旅游业放到推进新型工业化、城镇化、信息化和农业现代化的大格局中来谋划，促进旅游业与生态、文化等产业深度融合，形成多点支撑的大旅游发展格局。全域旅游的发展可以看作是一套提升区域经济的模式和方法，对文化旅游的发展有着重要的指导意义[2]。

全域旅游的模式可增加新的就业机会与岗位，为区域产业发展注入新的活力和动力，是产业升级和转型发展的重要推手；对游客而言全域旅游使之深入旅游景区环境中，体验园区的文化气息，能够产生更好的旅游体验；对于投资商来说全域旅游扩展了旅游的实质内涵，能够在投资建设中有更多的附加价值，投资环境也更加灵活[3]。

开滦国家矿山公园作为有着百年工业文化内涵的工业旅游景区，具有“城市全域辐射的生态环境、唐山南湖开滦龙头景区的带动、工业遗迹特色资源的内驱力和文化教育深度融合”的四大优势，在现有园区的产业架构中，可根据园区的旅游空间环境和内在特质与其他产业如文化创意产业、特色餐饮产业、教育培训产业等业态形成领域的拓展，构建起旅游与资本、旅游与居民生活、旅游与城市功能更加完善的开发模式，推动区域工业文化旅游资源开发的升级。

（二）科普视角下旅游产品的开发

工业旅游的典型代表开滦国家矿山公园是遗址类矿山公园，由开滦博物馆、井下探秘游和中国铁路源头博物馆3个主要展区组成，涵盖了地质学、煤炭学、社会科学、红色经典教育等内容。其依托景区的工业文化特色和红色历史教育资源优势，深挖适合学生研学与发展的产品内容，根据不同年龄阶段学生的研学特点，打造形式多样的科普研学互动项目，如主题特色课程、各种主题的研学游、训练营等，深受广大师生的喜爱[4]。通过丰富多彩的研学实践和教育活动的开展，为提高中小学生的社会责任、创新精神和实践能力，开滦国家矿山公园持续研发多样化的研学活动及产品，发挥教育基地的巨大作用。

（三）互动体验式产品的开发

国家《“十四五”文化和旅游发展规划》中明确指出，要加强旅游信息基础设施建设，深化“互联网+旅游”，加快推进以数字化、网络化、智能化为特征的智慧旅游发展，培育云旅游、云直播，发展线上数字化体验产品，鼓励发展定制、体验、智能、互动等消费新模式，打造沉浸式旅游体验新场景。

数字化沉浸式互动消费新体验在园区文创产品的创新开发中成为一大亮点，团队将矿业文化中的煤矿安全知识进行了游戏化、场景化的设计，以虚拟现实技术作为依托，研发了以游戏与工业文化内容相结合的虚拟现实沉浸式的体验产品，通过虚拟现实设备的代入感，让游客感受工业文明发展中的历史知识和开采历程。

（四）新媒体视角下产品营销内容的开发

移动互联网时代，新媒体营销成为各类营销市场的主力，微信、微博、各大自媒体平台、社交平台等都成为产品营销、品牌传播的主战场，其带来的经济效益和成交效率都是惊人的。新媒体以其重体验、重沟通、重创造的思维方式使其在营销方面显露优势，几乎在每一个行业都颇受欢迎，旅游行业也不例外。它不断地影响着人们的出游习惯和消费习惯。越来越多的旅游景区都以新媒体技术作为重点，进行品牌传播、事件营销、活动营销。

工業旅游的核心是文化对人的滋养。如何将这样一个特殊的文化载体通过新媒体的营销方式进行传播是一个不断探索的课题，笔者通过对微信公众号及抖音平台进行新媒体营销的逐步尝试与探索，积累了一定的经验。首先，需要有一支专业度较强的新媒体营销团队。其要拥有敏锐的市场洞察力，较好的用户思维，品牌营销的专家，能架构立体的传播体系，并可以利用产品思维满足用户需求，服务用户。其次，创建新媒体营销平台。以“二微一端+头部自媒体平台”作为新媒体创建的主要营销渠道。这里的“二微”即微博和微信；“一端”是指景区自己开发的App；“头部自媒体平台”是以抖音、快手、小红书、哔哩哔哩等高热度的自媒体平台为依托。“二微”不需要开发和技术支持，只需注册就可进行营销，“一端”需要景区有一定的开发投入，一般可以承受。同时，新闻和旅游网络社区也是长粉和提高热度的重要营销渠道。像搜狐新闻、今日头条、凤凰新闻等新闻资讯聚合类App，以及马蜂窝、百度旅游、乐途旅游网等细分、个性化的旅游网络社区可成为用户了解旅游景区品牌信息的入口。特别是这些旅游网络社区，突出了新媒体娱乐性和参与程度高的特点，容易把拥有共同兴趣爱好的旅游者聚集在一起，加强用户间的情感交流，并在互动中形成口碑传播，领袖也在整个网络社区中扮演着重要角色。“头部自媒体平台”内容的投放，结合资源做好营销内容的策划，并保持持续性、吸引性；也可借助知名博主、网络达人的名人效应和粉丝资源，在短时间内起到较好的宣传效果[5]。

（五）电商平台的网络化运营的开发

电商平台的网络化产品营销无疑是打造品牌知名度、提升产品销售量、广泛进行文化传播的重要阵地。线上电商平台和线下实体销售的双重产品营销，势必会带来更多更显著的实际效益。就目前的情况来看，首先，要在产品的品类和用户好感上加大力度，按品类和消费群体的画像进行产品整体的设计开发，以不断丰富的品类，提升产品的内涵和文化传播力度，提升受众群体对产品的好感度。其次，重塑和优化品牌视觉识别系统，为品牌形象打造奠定基础，便于品牌视觉化传播。最后，要建立相对完善的电商产品营销团队，加强运营、美工、客服等之间的合作，通过电商平台的有效运营提升品牌的影响力、文创产品的销售业绩以及文化的传播效果。