南京历史文化街区体验旅游开发ASEB分析

2016-12-20杨艳

商业经济 2016年11期

杨艳

[摘要] 南京作为十朝古都，拥有数量众多、特色各异的历史文化街区，其中许多可以深入挖掘开发，成为城市旅游的亮点。运用ASEB栅格分析法对南京历史文化街区旅游开发的资源、环境、市场进行整体分析，发现开发中存在着游憩功能不完善、开发层次尚浅、文化展示手段不丰富、个性化体验不强、宣传不足等问题，提出了设计产品谱系，扩充体验载体；创新展示手段，强化游览体验；完善游憩功能，丰富业态类型；扩大宣传力度，增加知名度的发展对策。

[关键词] 南京历史文化街区；ASEB分析；体验旅游；开发策略

[中图分类号] F590.3 [文献标识码] A

ASEB Analysis for the Development of Experience Tourism in Historic and Cultural Blocks

YANG Yan

Abstract： As the capital city of ten ancient dynasties， Nanjing has a lot of historical and cultural blocks with distinctive characteristics， many of which could be developed into the highlight of a city tour. With ASEB grid analysis， problems are discovered in the tourism development of the blocks， in terms of resources， environment， and market. The recreation function is unsound. The development is on the surface. The methods for presenting culture are insufficient. Individualized experience is not strong. And the publicity is not enough. Development strategies are proposed， including designing product spectrum to increase experience carriers， creating more presenting means to strengthen the tourism experience， improving the recreation function to enrich type of operations， and intensifying publicity to gain exposure.

Key words： historic conservation area， ASEB analysis， experience tourism， development strategy

一、引言

城镇中保留历史遗存较集中，能够真实反映一定历史时期的传统风貌、地方特色，保存有较多文物古迹、近现代史迹和历史建筑的地区，学术界称之为“历史地段”、“历史文化保护区”或“历史文化街区”。历史文化街区的特点：一是有较完整的历史风貌；二是有真实的历史遗存；三是有一定规模，视野所及面貌基本一致[1]。它不仅是城市的记忆、历史的见证，更是城市的形象名片、文化的传承载体。在历史文化名城的发展进程中，历史文化街区的更新与复兴具有深远的意义。以旅游复兴历史文化街区可以促进其作为城市肌理的有机组成部分融入到新的城市发展时空格局中[2]。近十年来，历史文化街区旅游研究越来越被国内学术界所重视，研究多为实证分析。如：街区保护与旅游开发的协调发展[3-4]、经济社会生态综合效益的平衡[5]、街区功能与业态的更新[6-7]、空间结构分析[8-9]、旅游开发模式研究[10-11]等。本文以南京市历史文化街区为例，运用ASEB栅格分析法对其旅游开发的资源、环境、市场进行整体性分析，查找问题，期望找到科学有效的发展对策。

二、研究对象与研究方法

（一）南京市历史文化街区概况

南京作为十朝古都，拥有深厚而丰富的历史文化和民俗传统。朝代的交替留给了南京丰富的文化资源，包括不同时期的建筑遗迹、精彩纷呈的艺术文化、历经沧桑的名人典故、特色鲜明的民居民俗、精妙绝伦的民间手工艺以及博爱开拓的城市精神等。南京拥有数量众多、特色各异的历史文化街区，大都源于这座古城的悠久历史和文化底蕴，其中许多可以深入挖掘开发，成为城市旅游的亮点。

《南京历史文化名城保护规划（2010-2020）》中划定了九片历史文化街区（见表1），分别为：（1）颐和路；（2）梅园新村；（3）南捕厅；（4）门西荷花塘；（5）门东三条营；（6）总统府；（7）朝天宫；（8）金陵机器制造局；（9）夫子庙。其中，颐和路、梅园新村、总统府已公布为南京市重要近现代建筑风貌区。同时，颐和路、梅园新村历史文化街区于2015年4月被住房城乡建设部、国家文物局公布为第一批国家级历史文化街区；此外，上述九个街区于2016年1月入选第一批江苏省历史文化街区。

（二）体验式旅游开发

旅游消费是一种典型的体验消费，旅游者在游览过程中获得了精神的享受，留下了美好的回忆。体验式旅游开发就是运用体验理论指导旅游产品开发的过程。学者们已经在此方面做了许多有益尝试。刘家明运用历史街区旅游体验6E模型（旅游体验的六大要素——审美怀旧、文化教育、休闲娱乐、遁世逃避、社交生活、情感升华）对福州市三坊七巷进行了合理的功能分区与产品策划[2]。朱东国以体验性为原则，提出历史文化街区旅游产品开发要营造体验氛围、塑造体验形象、经营体验产品、增强体验效果、做好体验服务[12]。陈文君在分析广州历史街区旅游开发策略时以开发体验型历史文化旅游产品为目标定位，提出了一系列措施[13]。兰艳以体验旅游开发的视角探讨了生活化的遗产旅游产品开发思路[14]。此外，杨春蓉、王亚辉等人分别对历史文化街区的游客体验感知、满意度展开调查分析，为历史街区旅游开发查找问题并提供改进意见[15-16]。以上文章多是以一个或一类历史街区为例，探讨体验式旅游开发问题，目前尚缺乏对行政区内历史街区整体旅游开发的分析。在城市休闲旅游快速发展背景下，如何科学合理的进行南京历史街区的旅游开发布局是本文的研究目标。

（三）ASEB栅格分析法

ASEB栅格分析（Activity，Setting，Experience，Benefit）将曼宁-哈斯-德赖弗-布朗（Manning-Hass-Drive-Brown）的需求层次分析即活动、环境、体验和利益与SWOT分析中的不同要素相互对应结合起来，形成包括16个单元的分析矩阵（见表2），按顺序从SA（对活动的优势评估）到TB（对利益的威胁评估）对这16个单元逐次进行研究分析[17]。ASEB分析法以消费者需求为导向，将消费体验纳入分析体系中，非常适合分析体验性消费问题。因此，ASEB栅格分析法在体验旅游开发方面得到了越来越广泛的运用。

三、南京历史文化街区体验旅游开发ASEB分析

（一）ASEB矩阵分析

通过对南京市九个重点历史文化街区的实地走访并采集分析游客的体验感知信息，在综合分析资源价值、区域功能、游客体验、开发现状的基础上，梳理出影响南京历史文化街区体验式旅游开发的重点因素，并对其进行综合评价（详见表3）。

（二）问题分析

南京现有的历史文化街区，数量众多、类型丰富、品牌形象良好、文化特色鲜明，具有较强的开发优势与潜力。但是，在开发的过程中，也暴露出一些问题，如游憩功能不完善、开发层次尚浅、文化展示手段不丰富、个性化体验不强、宣传不足等。目前，依据游憩功能的完善程度，南京九个重点历史文化街区的开发层次可以划分为四类（详见表4）。

四、南京历史文化街区体验旅游开发策略

（一）设计产品谱系，扩充体验载体

由表3历史文化街区的ASEB栅格分析可知，南京历史文化街区的文化主题特色鲜明，依据主题特色的不同，可以将其划分为五个旅游产品系列：文化艺术街区、博物馆型街区、休闲商业街区、文创产业街区和传统景区型街区等（详见表5）。

（二）创新展示手段，强化游览体验

由表4分析可知，当前南京历史文化街区的文化展示形式主要以博物馆为主；然而，单纯的“文博展示”已经无法满足现代人对历史文化街区的旅游诉求，人们越来越重视对历史空间怀旧生活方式的体验[2]。文化艺术街区与博物馆型文化街区不仅要创新文化展示的手段与方式，还要丰富教育、游憩、娱乐的综合功能。可以借助先进的信息技术及传媒形式，升级文化街区导览、讲解服务的信息化水平，丰富文化传播的载体与内容，让游客获得更加丰富的视、听、触感官体验。还可以打造主题文化体验馆，借助新颖先进的陈列展示技术带来感官盛宴，将历史文化与现代生活相融合，选择贴近生活的、趣味性强的、内涵丰富的文化内容加以展示，并安排一些轻松的游戏活动，让游客在动手、动脑的活动中深化“身临其境”的体验，获得文化审美、教育、娱乐的综合享受。

（三）完善游憩功能，丰富业态类型

休闲商业街区与文化产业街区都具有较强的综合功能与突出的商业功能。这类街区以旅游为纽带，将文化产业与服务业、零售业、娱乐业联动发展，既是吸引外地游客的游览景点，又能丰富本地市民的休闲娱乐生活。南京夫子庙文化街区是以旅游景区为导向的传统商业街区，发展时间较长，业态较丰富，需要进一步调整业态结构、比例，持续发展与景区文化特色相符、迎合游客消费偏好的业态。其他类型的历史文化街区的休闲娱乐功能也具有较大的开发潜力，随着城市休闲旅游市场的逐步兴起及城市休闲游憩环境的不断改善，历史文化街区的休闲体验功能将会越来越被市场所重视。例如，梅园新村与颐和路两个文化街区，是南京最具民国风貌的代表街区，都位于城市的核心商业区，周边商业配套设施完善，继续完善旅游服务设施将会加大的提升街区的综合功能价值。

（四）扩大宣传力度，增加知名度

课题组在对九个历史街区实地调查走访期间发现，许多游客表示没有听说过南京的南捕厅（熙南里）文化街区、金陵机器制造局（1865产业园）文化街区和老门东文化街区，甚至一些本地市民对后两者也很陌生。而这些历史文化街区都具有宝贵的历史遗址和深厚的文化内涵，都毗邻繁华商业圈，也都建成开放多年。因而急需扩大宣传力度，提高街区的知名度。文化街区的历史风貌展示、主题文化传播、文娱休闲体验既可以丰富游客与市民的旅游休闲生活，也可以成为城市休闲文化的名片，发挥重要的宣传作用与品牌效应。文化展示是手段，文化传播才是目的。以上文化街区可以与文化媒体、文艺团体合作，举办大众文艺演出、文娱活动，利用新媒体或自媒体进行互动推广，积极提升影响力与知名度。管理部门可以制作城市历史文化街区宣传片，加大历史文化街区的宣传力度，提升城市休闲文化的内涵与品位。

五、结论

南京的城市旅游发展正在由观光向休闲度假延伸，由单一旅游向大旅游、全域旅游转型，由传统经济向绿色、生态、文化综合效益化升级。历史文化街区是南京这座历史文化名城宝贵的文化资源，具有休闲游憩、文化教育、商业开发等综合功能，是承担城市旅游发展转型升级的重要载体。南京历史文化街区特色鲜明、类型丰富，但是发展层次差异较大，游憩功能尚不完善，今后需要加快建设步伐，加大宣传力度，积极探索实践不同类型文化街区的发展特点与模式，提高文化街区的综合效益，提升南京的休闲城市形象。

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