移动互联网环境下的乡村旅游营销策略创新探讨

2021-12-17卡米来杨静静

旅游纵览 2021年11期

卡米来杨静静

摘要：移动互联网已经成为当今世界形态的一大标志，其借助智能化、便捷化、高效化的沟通途径促进各行业之间的融合发展。同时，在国家乡村振兴战略的推进与作用下，我国农村面貌日益更新、农民收入持续增长，以乡村旅游为特色的农村经济体系逐步形成并得到发展，因此打造独有的乡村旅游文化，推动乡村旅游营销策略创新具有重要意义。本文以移动互联网环境为背景，以乡村旅游营销策略创新为要点，针对当前我国乡村旅游营销的现状与问题，提出相应的措施，为我国乡村旅游的推广与升级提供思路与指引。

关键词：移动互联网环境；乡村旅游；营销策略；创新

中图分类号：F592；F323 文献标识码：A

基金项目：万名旅游英才计划——双师型教师培养项目（WMYC20184-133）；校企合作模式下的兵团高职旅游管理专业“双师型”教师队伍建设研究（WMYC2018-1）。

引言

随着互联网技术的普及，人们的生活方式与思维习惯也发生改变，互联网推动我国行业经济发展已经成为必然趋势。乡村旅游以回归自然，体验乡村生活为主题，具有乡土性、地域性的特征，代表当前旅游方向与价值追求，形成独有的乡村旅游价值优势。因此，在移动互联网环境下，如何以其创新性、系统性的特点创新乡村旅游营销策略，增强乡村旅游的吸引力是当前助力乡村经济发展的关键。

一、乡村旅游营销策略创新的概述

（一）乡村旅游营销策略创新的含义

乡村旅游作为新兴旅游类型，能够充分发挥乡村本土化的环境优势，借助原生态、高品质的自然条件打造独有的旅游项目，从而形成吸引力与影响力。当前随着微文化与大众生活的融合，以抖音、微博、公众号等新媒体为代表的网络媒体正向社会分享着国内风光，各地的乡村文化资源逐步被挖掘，乡村旅游产业也走进了大众视野。乡村旅游营销策略创新是增强旅游资源吸引力，推动我国乡村旅游可持续发展的重要途径，学者王兵认为乡村旅游是以农业文化景观、农业生态环境、农事活动及传统的民俗为资源，融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物、度假为一体的旅游活动，而乡村旅游营销策略创新就是增强旅游文化生命力与发展潜力的重要支撑。因此，乡村旅游营销策略创新对于提高乡村旅游知名度，推动乡村旅游经济发展具有重要意义。

（二）乡村旅游营销策略创新的类型

随着乡村旅游经济的发展，其竞争性与挑战性也逐步增强，各地根据其旅游资源特点，积极改变传统的思维模式与营销策略，以新类型、新方法打造乡村旅游的独特性已成为当前的重要任务。移动互联网技术为我国各行业发展带来了机遇和动力，推动乡村旅游营销策略创新就应该有效结合当前时代优势，充分发挥能动性与创造性，制定符合当地乡村旅游发展要求的营销策略，从而实现乡村旅游的可持续发展。目前，乡村旅游创新型营销策略主要包括口碑式营销、体验式营销和仪式感营销。口碑式营销是通过消费者对周边旅游产品、服务、资源等要素进行讨论，鼓舞消费者主动推广此地旅游文化，从而提升当地乡村旅游的知名度。其主要依赖管理者与消费者之间的双向互动，以满足旅游文化的营销理念。体验式营销是从消费者的角度出发，提升消费者的感官体验，满足消费者在乡村旅游中的美好感受，从而增强乡村旅游营销策略的针对性与全面性。仪式感营销是通过特定的行为、活动体现乡村旅游特色，实现消费者在旅游过程中的心理满足，以仪式感塑造认同感，增强乡村旅游的价值优势。

二、乡村旅游营销策略创新的必要性

（一）促进乡村旅游发展，提升市场竞争力的现实需要

互联网技术的出现给大众生活带来了前所未有的体验，促进了信息的流通与资源的共享，拉近了与全国各地的时空距离，为我国经济发展打开了新局面。移动互联网是乡村旅游营销的重要“宣传员”，能够为全国各地居民分享好物、好景，同时也为乡村旅游的管理者提供便捷的宣传渠道，促进乡村旅游发展，提高各地旅游产业的竞争力与影响力。随着“互联网+”与乡村振兴战略的推进，互联网技术与乡村旅游经济发展相结合是时代发展的必然趋势，有效推动我国乡村产业优化升级，为我国乡村旅游业发展注入了“活水”[1]。因此，在移动互联网环境下，顺应时代发展趋势，积极转变传统的营销策略，拓宽乡村旅游的消费者群体，是打造乡村旅游品牌，提升市场竞争力的现实需要。

（二）发挥乡村旅游独特优势，带动关联经济产业发展的需要

近年来，我国实施乡村振兴战略，农村经济结构逐步得到改善，新型经济产业逐步兴起。移动互联网环境下，乡村旅游经营者不仅可以通过便捷化、高效化的融媒体提升乡村旅游文化的知名度，还可以在海量的互联网信息中获取有效的营销经验与宣传知识。在当前市场竞争日益激烈的态势下，以互联网为媒介，通过独特的自然风貌、丰厚的文化资源、先进的管理理念使乡村旅游产业发挥其独特的竞争优势，从而实现以乡村旅游为核心的农村经济体系和多元化的关联产业结构优化。在互联网的宣传与带动下，可以有效加快乡村旅游的发展步伐，创新营销策略，吸引旅游消费者群体的积极参与，从而带动关联经济的发展，提升乡村旅游项目的影响力，为乡村经济发展注入活力。

（三）充分发挥互联网高效营销方式，有效利用时代优势的需要

移动互联网具有智能化与高效化的特点，能够在促进资源合理配置的同时实现多元主体高效互动，从而构造多边经济网络。目前，互聯网已渗透到大众生活的方方面面，互联网平台经济已覆盖人们生活的方方面面，因此充分发挥互联网的时代价值，以互联网营销为手段是带动乡村旅游经济发展、促进农村经济繁荣的重要选择。当地利用移动互联网平台实现乡村旅游营销策略创新，可以充分展现旅游资源的特色，实现乡村旅游信息的整合与产业的融合，全方位、多维度的推广乡村旅游项目，在融媒体上发布真实、有趣的视频，增强乡村旅游景点的曝光度，将乡村旅游宣传融入大众的日常生活，提高乡村旅游的吸引力，激发人们进行乡村旅游的欲望。

三、移动互联网环境下乡村旅游营销策略存在的问题

（一）乡村旅游项目管理者对互联网营销认识不足

在国家政策的大力支持下，我国乡村旅游产业发展迅猛，改进产业模式、更新经营理念、加大资金投入力度等，为乡村经济结构的完善与创新提供了充足的动力。但由于乡村旅游起步较晚，发展速度较快，目前尚未形成系统的管理理念与营销策略，乡村旅游经营者对互联网营销认识不足，因此乡村旅游的营销模式相对传统，营销理念较滞后，无法有效利用互联网的优势实现与乡村旅游经济的有机融合[2]。同时，由于目前乡村旅游项目同质化现象明显，管理者尚未针对特定乡村旅游资源进行深入挖掘和开发利用，营销作用发挥得不够明显，导致部分乡村旅游产业可持续发展力较弱，无法实现乡村旅游产业的转型升级。

（二）互联网营销团队缺乏专业性

目前，乡村旅游已经成为乡村经济体系中不可分割的一部分，其能够有效提升乡村本土化产业的资源转化，带动农村相关经济的联动发展。随着各地旅游项目的增多，对乡村旅游的营销策略和营销模式提出了挑战。从当前我国部分乡村旅游营销策略来看，其营销观念与模式相对于城市旅游而言较为传统，客源市场较为单一，旅游资源的衔接力度不足等问题尚未解决。最为主要的是目前极少数乡村旅游景点拥有专业的营销团队，乡村旅游景点在项目的完整性、营销的创新性上都与城市旅游项目存在一定的差距。同时，随着互联网时代的发展，众多乡村旅游项目都已经配备了基本的移动互联网设备，但由于乡村旅游缺乏专业人才支撑，在信息统计、影视宣传等方面的专业性不足，致使营销结果不够明显。

（三）乡村旅游营销机制不健全且同质化现象明显

由于乡村旅游大多是以大自然舒适静谧的环境为优势而展开的旅游活动，在硬件设施配备与后天加工建造方面受到一定程度的限制，对自然条件的要求也更为严格[3]。从目前我国乡村旅游营销策略的现状来看，乡村旅游尚未形成健全的营销机制，在营销渠道与营销方式上缺乏合理化的引导与管理，营销策略与营销理念相对落后，使乡村旅游与外来游客的对接不够协调，无法构建稳定、持续的市场竞争地位，在影响力与体验感上也未能形成有利的发展趋势。同时，在乡村旅游项目同质化的态势下，缺乏创新理念与独立品牌意识，未能形成系统的营销模式，致使乡村旅游营销策略结构单一，在项目创新上还存在一定的差距。

四、移动互联网环境下乡村旅游营销策略创新路径

（一）提升管理者的认知理念，打造乡村旅游智慧模式

在移动互联网环境下，推动乡村旅游营销策略创新应该立足于特定乡村旅游资源，从营销模式与资源优化两个维度出发，提升乡村旅游项目管理者的认知水平，以“智慧模式”推动乡村旅游业的可持续性发展。乡村旅游项目管理者是乡村旅游经济创新与发展的引导者，能够为乡村旅游项目发展提供科学的营销理念，为乡村旅游项目制订合理的营销方案，是乡村经济发展的重要基石[4]。要改变乡村旅游项目管理者对互联网技术的认知理念，有效结合当地资源优势为乡村旅游发展提供智能化的营销渠道，实现信息化的营销模式与多元化的乡村经济高度融合，让乡村旅游项目在管理者的带领下形成具有独特性、智能性、创新性的优势条件，从而促进乡村旅游经济的变革，提升乡村旅游的市场竞争力。

（二）加强人才引进，完善以需求为导向创新移动网络营销模式

移动互联网环境下，推动乡村旅游营销策略创新应顺应时代发展趋势，注重人才引进，精准定位市场，形成以需求为导向的创新型移动网络营销模式。乡村旅游营销策略创新应该从消费者视角出发，利用互联网技术打造专业的营销团队，对乡村旅游项目进行精准定位，从而形成口碑型、体验型、仪式感型或综合型的营销路径，构建以乡村本土资源为基础，以多元复合营造模式为策略的互联网营销新局面。同时，要打造专业的营销团队，注重人才引进，加大对乡村旅游产业的投资力度，优化乡村旅游项目中的基础设施建设，完善道路交通、休闲服务、娱乐活动等关联产业体系，打造特色化的旅游项目。

（三）开发差异化旅游项目，借助新媒体构建营销新体系

乡村旅游项目的同质化现象会给乡村旅游产业发展带来阻力和负面影响，因此要立足于本土化的资源优势，开发差异化、个性化的旅游项目，完善乡村旅游的基础服务设施。在移动互联网环境下，目前已经形成以抖音、微信、微博等媒体营销方式，不仅可以拓宽市场的广度，还可以利用其低门槛、低成本的优势提高乡村旅游项目的知名度，增加旅游产品在旅游消费者中的影响力，拓宽乡村旅游的客源市场[5]。同时，要创新营销渠道，如建设专门的乡村旅游网站、公众号，构建完善的营销体系。

五、结语

在移动互联网环境下，推动我国乡村旅游营销模式的创新既是时代要求，也是经济发展的必然趋势。乡村旅游是带动农村经济发展、文化传播的支柱产业，能够以低成本为当地居民带来可观的收入，是推动乡村经济发展的重要途径。同时，在移动互联网的作用下，创新乡村旅游营销策略，提升乡村旅游项目的质量能够实现乡村旅游经济的可持续发展，对于乡村振兴战略的有效实施，推进城乡一体化建设具有重要意义。