融媒体时代文化和旅游融合发展路径研究

2021-12-17何金燕

旅游纵览 2021年11期

何金燕

摘要：文化与旅游之间具有较为紧密的内在联系，能够通过融合发展的方式，发挥彼此的功能和作用。文化作为旅游的核心与灵魂，能够体现旅游的思想内涵、精神内涵，使旅游拥有多元化的魅力。而旅游作为文化的载体，可以为文化锦上添花、增添活力。脱离旅游而谈文化，将索然无味；脱离文化而谈旅游，将单调刻板。融媒体时代，深化旅游与文化的关系，促进两者的协同合作，能够推动我国旅游产业与文化产业的健康发展。对此，文章结合融媒体的基本内涵，探究文化产业与旅游产业的内在联系，提出两者相互融合的路径。

关键词：融媒体；文化；旅游；融合发展

中图分类号：G219.2；F592.7 文献标识码：A

引言

文化与旅游的深度融合能够转变我国旅游发展的形式，促进文化价值的呈现。文化品牌与旅游品牌的叠加与重构，可以更好地吸引消费者进入文化领域和旅游领域，使我国市场经济发展与建设获得全新的发展动力。在我国旅游产业发展的过程中，旅游产业逐渐呈现出全新的特征和特点，可以在快速发展的过程中，为国民提供精神层面上的服务。然而结合产业发展实际，旅游产业面临着全新的发展窠臼与瓶颈，需要通过文化与旅游相互融合的方式，革新旅游产业的发展方向，使文化底蕴成为旅游产业发展的根基与基础，稳步推动我国社会经济的前进。

一、融媒体的基本内涵及应用价值

融媒体是借助媒介载体和媒介平台将报纸、电视、广播等存在互补性和共同点的媒介，在宣传、内容、人力等层面上进行融合与整合，能够实现利益共融、宣传互融、内容兼容、资源通融等目标。在理论研究的层面上，融媒体能够以整合发展为抓手，以优势互补为导向，将新媒体与传统媒体的价值和优势发挥到极致，将传统媒体的竞争力转变成多媒体相互融合、相互融通的竞争力。因此，融媒体并非独立存在的实体媒介，而是将互联网、电视、广播等媒介优势通过相互利用与相互整合的方式，使其价值、手段及功能得到全面地增强和提升[1]。在功能目标上，资源融通主要指整合新旧媒介的物力、人力资源，将各自服务转变为共同服务，使媒介双方通过融合发展的方式，提升资源的质量和效率。宣传互融则指多元媒介在构建互信互补关系的前提下，实现扬优去劣、优势互补的目标，使宣传优势得到全面地整合，切实提升媒介融合的实效性和针对性。在产业发展与产业融合的层面上，媒介融合能够为旅游与文化的融合发展提供支持和帮助，使文化内涵与旅游优势在媒介互融的过程中得到充分地彰显与发挥。这种作用机制和原理主要体现在文化因子、文化产品、文化服务在旅游产业发展中的宣传、流通及服务上，可以通过信息互融的方式，让文化产业更好地渗透到旅游产业中。

二、文化产业与旅游产业的内在关系

在旅游产业对政治、经济、文化、环境的影响不断凸显的背景下，社会各界逐渐提高对旅游产业的重视程度，并将旅游产业作为我国产业融合的重要媒介。旅游产业通常是以旅游活动为抓手，通过对不同产业形式的整合与利用而形成的经济发展系统。但在产业构成上，只要与旅游活动存在明显关系的企业和行业，都可作为旅游产业的有机组成部分，如餐飲、住宿、交通等。而从旅游产业的发展内涵来看，借助旅游设施、旅游资源，围绕特定旅游活动，为旅游者提供服务和产品的行业和企业，也属于旅游产业。因此，文化企业或行业在某种程度上，也包括在旅游产业之中。在文化产业的界定上，我国学者普遍认为文化产业是一种借助消费、流通、生产的过程，使文化传播向文化商品转化的产业，即融入文化、经济因素、要素的综合性产业[2]。文化产业主要涵盖文化服务、产品流通及产品生产等领域。因此，文化产业既属于相对“独立”的产业类型，又归属于旅游产业领域。通过分析、梳理相关概念发现，文化产业与旅游产业的融合更倾向于文化产业在旅游产业中的渗透与拓展，即将文化因素嵌入到旅游产业中，使旅游产业形成全新的发展态势。李金利通过实证分析，认为当文化产业与旅游产业融合到某种程度时，会形成文化旅游产业这种全新的产业形式，可以优化并提升传统的旅游产业，使文化旅游成为旅游产业的发展主体，使文化产业成为旅游产业得以发展的核心动力，同时让旅游产业成为文化产品宣传与流通的基本载体。两者存在鲜明的相互促进、相互影响、相互支持的“关系”。

三、融媒体时代文化与旅游融合存在的问题

（一）宣传推广不到位

旅游产业属于较为典型的形象产业、眼球经济，需要以宣传推介作为旅游产业发展的根本和关键。然而我国旅游产业在旅游文化品牌建设及宣传上缺乏足够的资金支持，营销手段相对单一，导致品牌的市场宣传质量相对较差，进而导致文化资源与旅游资源开发处于“不愠不火”的状态，难以通过提高市场影响力的方式，使文化产业与旅游产业的融合成果全面地展现与呈现出来。此外，在宣传维度上，部分地区的品牌宣传主要集中在省内，以电视宣传、报纸宣传为主，缺乏对现代媒体的利用，导致宣传质量和宣传范围难以得到突破性的提升。文化产业赋予旅游产业多元化的人文内涵能够使旅游产业呈现出多样化的内容和优势，提升旅游景点对游客的吸引力[3]。所以，注重对文化元素的传承有利于提升旅游产业的市场竞争力及经济收益。然而在实际的宣传中，部分地区只关注旅游产业的宣传，缺乏对相关文化元素的宣传，导致宣传维度局限在旅游产业领域，难以形成以文化氛围拉动旅游产业前进的发展态势。

（二）传统文化弱化问题严重

在现代化进程不断加快的背景下，现代文化的理念和思想影响到我国国民的行为方式，使传统文化出现弱化的现象。在城市化建设的背景下，车水马龙、高楼大厦使越来越多的特色建筑被替代，青年人的生活也逐渐倾向于网络，导致传统民族文化、民间文化及历史文化逐渐流失、褪色及弱化。虽然旅游产业拥有承载传统文化的功能和作用，然而在传承与发展的过程中，文化精髓、文化精华难以得到充分而全面地展示，致使旅游产业在与文化产业融合中无法得到真正的成长和提升。而在市场思维的影响下，取得良好市场效益的文化呈现方式、模式及体系，不断被套用与模仿，导致特色文化难以被突出，而同质化的文化形式却不断被利用。比如，部分地区的传统文化缺乏地域特色，反而更加注重对成功模式的复刻[4]。文化是文化产业与旅游产业融合发展的基础，如果传统文化流失、褪色、弱化，将导致文化旅游丧失市场竞争力及市场吸引力。

（三）产业市场化与创新力偏低

市场化是我国文化产业发展面临的主要问题。如何将“文化保障”转变为经济运作要素逐渐成为文化产业与旅游产业相互融合的根本。现阶段我国具备市场影响力与国际竞争力的文化产品屈指可数，全国被评为文化示范基地的地区更是凤毛麟角，而旅游产业创新发展日渐成为影响旅游产业健康发展的重要因素。但旅游产业由于自身的特征和特点，难以获取较高的科技发展水平、创新动力，旅游产品与服务结构也无法得到有效的优化与升级，导致旅游产业在内容、形式、特点上存在明显的同质化现象，极大地影响到旅游产业的健康发展与成长，同时导致文化与旅游融合的质量受到影响。而在产业融合发展上，旅游产业与文化产业又存在创新动能的问题，即如何通过创新发展的方式，使两者更紧密地实现融合。但两者在技术融合上缺乏科学、合理的融合路径，导致创新发展质量和效率相对较低。

四、融媒体时代文化与产业融合的基本路径

旅游产业与文化产业的融合路径主要指不同产业的特色、优势及功能的有机融合，使旅游产业与文化产业形成紧密的关系，从而实现优势互补、资源共享的发展目标。在实践探究中，文化与旅游的融合主要表现为：“资源融合”“技术融合”“功能融合”“市场融合”。本文分析文化旅游的融合发展问题，深入探究两者的融合路径，可以确保我国旅游产业与文化产业得到健康而快速地发展。

（一）资源融合与宣传优化

我国文化产业中的创意思想与科技形式能够通过转化，变成新型的旅游产品，进而确保游客个性化、多元化的需求得以满足。而旅游产业则能为文化产业提供可利用的、丰富的旅游资源，拓宽文化产业的市场空间。在资源融合的背景下，文化产业与旅游产业应优化宣传机制、革新宣传模式，将传统媒体与新媒体融合起来，创新文化旅游宣传形式，使资源融合优势更好地、更快地、更有效地呈现在社会大众面前[5]。首先，加大宣传投入力度，拓宽宣传维度，在借助传统媒体提高本地文化旅游宣传质量的前提下，通过网络新媒体，将文化旅游品牌宣传拓展到全国，使旅游品牌宣传更具特色、更具市场影响力。其次，系统谋划文化旅游宣传工作，注重对地域文化的宣传，随后以地域文化为抓手，推出旅游产业宣传内容，使旅游产业宣传在文化产业宣传的基础上，提高品牌宣传成效。结合融媒体的特征和特点，注重宣传内容的特殊性和针对性，提升文化旅游宣传的效率。

（二）功能融合与文化开发

文化产业与旅游产业都是集文化功能、经济功能于一体的综合性产业。通过在文化产业中注入多元化的旅游形式，可以让更多的社会大众接受。而旅游产业中渗透了较为丰富的文化元素，拥有了多元的发展内涵，可以提升旅游产业的吸引力和竞争力，使旅游产业获得多元的发展渠道和发展方向。在功能融合的背景下，文化产业所拥有的文化传承功能将得到有效地优化和提升。但在此背景下，文化产业应注重对传统文化的挖掘，将传统文化精髓、特色及精华融入旅游产业中，通过媒介融合的方式，转变社会大众的文化思维，文化理念及行为习惯，使传统文化得到强化、整合及提升，吸引更多的游客传承并弘扬我国优秀的文化传统，使文化与旅游得以更好地融合。

（三）市场融合与技术融合

首先，文化产业拥有较为显著的技术优势，能够为旅游产业的技术创新与发展提供支持，可以直接或间接地提高旅游产业的科学水平，使旅游产品结构获得优化与升级。融媒体时代，旅游产业可通过融媒体将文化产业的资源优势、市场优势呈现出来，使旅游产业明确创新发展的路径及技术融合的方向，使现代信息技术成为技术融合的契机。其次，市场融合。旅游产业拥有强大的受众市场与扩展能力，而文化产业能够通过历史悠久的文化底蕴吸引社会大众的青睐。因此，两大产业存在着明显的市场“孔隙”，能够使文化与旅游的融合发展获得全新的方向和渠道，也能切实有效地提升旅游产业与文化产业的市场化程度，使产业融合获得市场支持和帮助，提升我国经济发展与建设质量。

五、结语

文化与旅游的融合发展具有较为鲜明的复杂性、必要性和重要性特征，能够切实提升我国旅游产业发展的市场竞争力，使文化产业发展更具科学性与创新性。然而，文化与旅游融合发展还需要深入理解两者所存在的内在联系，确定两者的作用机制，使文化与旅游融合更具针对性，更契合融媒体时代发展所提出的基本要求和诉求，推动我国市场经济健康发展。