文旅深度融合背景下“赏花IP”型休闲农业打造的研究

2021-12-17陈云

旅游纵览 2021年11期

陈云

摘要：赏花休闲旅游在国内屡见不鲜，但大部分赏花项目仍处于休闲农业景观建设的初级阶段，同质化现象严重，只注重花期内的赏花，不重视旅游延伸产品开发，赏花经济的获益时间周期较短，未真正形成赏花休闲农业产业链。文章以苏中地区为例，深度挖掘地方特色文化，提出为花卉型休闲农业打造“赏花IP”的策略。

关键词：赏花IP；花卉型休闲农业；文旅融合

中图分类号：F327；F592.7 文献标识码：A

基金项目：2019年度江苏省高校哲学社会科学研究课题“苏中地区‘赏花IP型观光休闲农业引领乡村旅游增效提质路径研究”（2019SJA1863）。

引言

2021年4月，天眼查数据研究院发布我国目前有超过37万家状态为在业、存续、迁入、迁出的“花卉+旅游”相关企业数据。其中，2016—2020年我国“花卉+旅游”相关企业年均注册增速近29%（全部企业状态）。2021年第一季度我国共新增近1.4万家企业，较2020年第一季度同比增长17.4%[1]。赏花经济不断升温，但其繁荣景象的背后，存在着开发粗放低效、同质化严重以及产业链断层等问题。如何做大做强区域花卉型休闲农业，延长赏花经济的生命周期，则是目前苏中地区花卉型休闲农业急需解决的问题。

一、花卉型休闲农业及“赏花IP”

（一）花卉型休闲农业

休闲农业是以“三农”（农业、农村、农民）为基础，将生产、生活、生态三者合而为一发展为观光、休闲、旅游的一种新型农业生产经营形态。花卉型休闲农业，则是以发展花卉为主题的休闲农业，充分赋予其观光、休闲、生态、文化等旅游功能，并带动相关产业链发展的一种新兴农业。

目前，無论是“花卉+旅游”，还是“旅游+花卉”，经营者都已经认识到了两者相互借力、合作共赢，更有利于花卉型休闲农业产业的发展。笔者通过走访调研，苏中地区的花卉型休闲农业主要分为 3种类型。一是观赏型花卉景区，这类景区主要以观赏单一或复合型种类的花卉为主，往往通过花卉的规模体量吸引游客流量，不注重花期后的产品延伸；二是科研型植物园，这类园区主要以物种保存、研发利用和科普教育为职责，并不以游客流量为主要关注点；三是生产型花田，这类花田特别注重花卉延伸产品的生产加工，包括果木型、粮油及经济作物型、花卉种子生产基地以及开花型中药材等农业生产的副产品，基本会有合作的加工厂商，附带开发一些观赏性项目[2]。

（二）赏花IP

IP，Intellectual Property（知识产权）的缩写，是指人类社会实践中创造的智力劳动成果的专有权利，即智力成果权[3]。近年来，随着移动互联网的日渐渗透，“IP”一词大热，并成功将其推广运用在影视剧作、动漫、游戏等多个领域，培育出了多个成熟的“IP”。旅游IP的倡导者和急先锋是景域集团董事长、驴妈妈旅游网创始人洪清华，他提出了“得IP者得天下”的理念，旅游者们会因为“旅游IP”而到特定的旅游目的地，它是精准引导客流量的强有力方式。

“赏花IP”是由“旅游IP”概念延伸而来，是指以赏花类型的休闲农业为依托，紧扣花卉资源，打造高辨识度、强引流、能变现的身份识别体系，即在一定区域内具有较大影响力的赏花休闲农业旅游景区、赏花旅游产品或赏花休闲农业形象。这一IP的出现，能够吸引特定人群的注意，培育产生固有的粉丝群体，并让其愿意前往目的地进行实地参观体验，形成独一无二的印象。本文主要研究休闲农业中，观赏型花卉景区“赏花IP”的打造。

二、花卉型休闲农业打造“赏花IP”的意义

（一）有利于促进花卉、农业、旅游同生共赢

原本以花卉为主的传统型休闲农业，主要以花卉、苗木为资源，独立经营，也具有特色。但当其与旅游产业融合发展后，可以迅速提高花卉带来的附加值。但是，由于国内花卉资源雷同，专有属性不强。在IP赋能之后，花卉型休闲农业紧扣地域文化特色，推动花卉产业、农业、旅游业深度融合，使三者有了更符合可持续发展的同生共赢的局面。

（二）有利于促进农旅融合思路的革新

农业蕴含着浓厚的具有地方特色的农耕文化，花卉型休闲农业已经初步显露出农旅初级融合开发模式，大部分园区都仅仅将原有花卉资源直接转化为旅游资源供游客观赏，农耕文化开发层次较浅，“乡愁”淡漠，未能很好地物化为旅游产品，游客的参与度也不高。所以，打造“赏花IP”有利于创新农旅结合思路，从低端的原生资源到“花-木-果-农产品加工”生产链的形成，不断深化创意，将IP品牌化、特色化、具体化，使游客在这一园区就能全面享受带有主题印记的食、住、行、游、购、娱相关服务，满足了其一站式度假旅游需求。

（三）有利于提升旅游目的地的知名度

“赏花IP”的成功打造，不但提升了花卉型休闲农业的核心吸引力，壮大了花卉产业集群，而且可以培育出专属粉丝，形成流量。粉丝的流动、传播可以将自己和潜在客户群体引流到目的地进行消费，这是将人流量变现为客流量，将粉丝流量变现的方式，将旅游目的地变为网红打卡地。好的IP会带来好的感官体验，大大提升旅游目的地的知名度。

三、打造赏花IP存在的误区

IP热潮持续保持着高涨的发展势头，各大领域都瞄准了这一热点。成功的IP是身份的象征，具有独特性，甚至唯一性，能主动引流属于自己的客源。目前，苏中地区花卉型休闲农业真正引流成功的只有兴化的千垛油菜花景区。携程旅游发布《2019国内赏花游人气报告》中推荐了扬州这一国内热门赏花目的地。2021年同程旅行发布的《2021年春季赏花数据报告》中也提到扬州是江浙沪旅游者的热门目的地。苏中地区那么多的花卉型休闲农业，真正成功的却只有极少数，可见其他花卉型休闲农业园区未能成功打造IP，整个园区核心吸引力不鲜明，身份辨识度不强，主要存在以下误区。

（一）追求量级IP

不少花卉型休闲农业知道要塑造IP，却无法理解“IP”这一身份识别的内涵，一味追求量级IP。有人认为“规模最大”就是IP。规模最大，固然是一种量级的IP，但是这个量级很不稳定，容易被其他同类产品替代。体量IP属于不稳定的身份识别属性，一味追求体量IP，难以保持自己的热点地位。

（二）复制IP热点

IP在全国热度不减，不少地方政府、企业、个人等都看到了其巨大的商业价值。因此，面对全国闻名的花卉型休闲农业，大部分旅游企业都是在简单地考察学习之后，立即着手打造雷同赏花项目。这是简单粗暴模仿，即使再精心打造，也不是属于自己的IP，这样的IP生命周期难以保持长久。

（三）IP元素不成系统

全域旅游理念引领下的花卉型休闲农业可以在很多点上打造自己的IP，但是有不少景点未经过精心规划设计，随意打造IP热点。一个成功的景区固然需要多元化的IP元素支撑，但是缺乏内生逻辑关系的多元化IP元素，凌乱无序、不成系统，其合力形成的引流变现能力就会大大降低。

四、“赏花IP”打造策略

IP经过深思熟虑打造出来，经过市场检验，被受众群体认可，才可以成为知名品牌形象。文化旅游产业赋能休闲农业打造“赏花IP”时，一定要了解旅游市场，清楚旅游市场动态发展变化、分析旅游者群体，按照旅游者的需求来打造“赏花IP”，争取吸引外地游客，不断激发本地区和周边游客的重游热情，并注意打造方便携带的旅游产品，让其成为流动IP，强化宣传造势。

（一）打好差异牌，吸引远距离旅游者

农耕文明在一定区域内相似度较高，但是距离越远，其差异程度越大。这种差异性，能更好地吸引远距离旅游者产生兴趣，甚至前来游玩体验。因此，园区要关注与其他地方的差异程度，并妥善转化为旅游吸引物，引来更多的远距离旅游者前来参观。

（二）着力關注“乡愁”，提高重游率

目前，赏花型休闲农业园区更应关注本地游客及周边城市游客的到访率。地域相近，民风民俗大体相同。园区应全面探索这类游客的需求所在。全方位着力打造能激发周边游客的乡愁项目，让其获得认同感，并愿意重游。

（三）做精旅游产品，增强旅游者黏性

多元化，且丰富完善的赏花系列旅游产品，是一个能带走的、流动式的IP，结合旅游者的宣传造势，能帮助当地赏花型休闲农业园区打响知名度。因此，园区需集中人力、财力和物力研究赏花旅游产品及其延伸产品，树立品牌形象，让旅游者来后有可带走的高品质旅游产品。尤其是做精赏花链上的易消耗型农副产品，让游客形成品牌依赖，愿意不断回购，增强旅游者对赏花型休闲农业园区及其旅游产品的黏性。

五、文旅融合背景下休闲农业“赏花IP”打造路径

打造IP是重塑产业格局的关键所在，IP可以是故事，可以是文化，可以是建筑，可以是人物形象，也可以是卡通形象。花卉型休闲农业单靠花卉资源难以产生核心吸引力，园区在打造“赏花IP”的过程中，必须找准文化与花卉、农业与花卉、旅游与花卉的融合点，提炼具有代表性的元素或符号，丰富自己的旅游资源，赋予农业基地以鲜明的个性和持久的生命力，打造完整的文旅休闲农业产业链。

（一）深挖文化元素，树立形象IP

花卉型休闲农业受当地气候、环境等自然条件的限制，一般呈现出在一定区域内相似的观赏资源。为了能进一步彰显其独特的属性，就要深挖地方文化特色、农耕文化、民俗风情、所种花卉文化等元素，找准IP定位，并通过创意文化将IP形象具体化，设计出萌态、可爱的动漫形象，为园区的品牌化做好准备。

（二）细分客源市场，打造体验IP

要打造赏花IP，离不开分析客户的具体需求，因此花卉型休闲农业需要精准细分客源市场，遴选出主体客源类型，并具体分析其特征、需求。针对旅游者的具体需求，园区需借助当地特色文化元素，充实休闲农业景观建设内容，围绕客户需求，还可以多设置剧本类场景，重点打造、升级体验类项目，多维度开发客户参与的项目。当然，要完善配套的设施设备、提高服务水平等，进而提升游客的体验感受，从而对园区所打造的IP产生高度认可。

（三）完善产业链，物化产品IP

随着“互联网+”时代的到来，旅游文创产品的设计呈现出新的形式与特点，以典型的IP形象为主打进行衍生品的设计营销将是今后长盛不衰的主流方向[4]。维基百科曾汇总了全球最赚钱的50个IP，并指出其中超过一半的IP最高收入都来源于衍生品[5]。花卉型休闲农业在树立了形象、丰富了园区体验项目之后，还需关注花卉开花前后的形态，及其自然衍生品，如苗木、果实、粮油等产品的形成。通过一、二、三产业的有效融合，将花卉及其延伸旅游资源物化成衍生产品，并拓展营销渠道，让游客能将“赏花IP”带回家。

（四）策划节庆活动，运营流量IP

要策划节庆活动，讲好节庆活动故事，并借助媒体，进行宣传推广，增加休闲农业“赏花IP”的曝光率，培养流量粉丝。并结合形象IP、多维度体验项目、创意衍生品以及零售渠道，将粉丝引流变现，吸引潜在旅游者到旅游目的地进行消费，真正将流量变现。

花卉产业、农业和文旅产业的深度融合还在不断探索中，打造“赏花IP”势在必行。赏花经济正当时，“赏花IP”还需不断创新改革，才能满足游客多元化需求。