高速服务区档次评价研究

2021-12-17高岳旻

旅游纵览 2021年11期

高岳旻

摘要：全域旅游理念下，各省深化交旅融合，加速新业态、新模式发展，完善高速公路服务区设施的旅游功能，成为高速服务区升级改造的总体趋势。文章以网络上出现的游客档次评价为契机，尝试建立高速服务区档次评价体系与标准，运用层次分析法和相关调查数据对江苏省三处案例地展开分析。研究表明，在影响高速服务区档次评价的诸多评价因子中，规划的权重最大。阳澄湖综合得分最高，芳茂山受主题单一、受众较小、产品定价过高等因素的影响，黄栗墅则因地理位置毗邻汤山温泉度假区，结合自身定位，缺乏休闲设施。以阳澄湖为代表的“高档”服务区，已经不再是途经点，转而成为众多游客的旅游目的地，其休闲游憩环境和内部设施成为重要的吸引因素。

关键词：高速服务区；档次；评价体系；江苏省

中图分类号：U491.8 文献标识码：A

引言

高速服务区是客源的聚集地之一，成为很多游客出行的必经之地。在全域旅游、交旅融合、“旅游+”等众多理念引领下，近年来江苏省高速公路服务区相关设施设备和配套服务处于转型升级的积极态势中，以梅村、芳茂山、阳澄湖等为代表的高速服务区成为众口相传的“网红打卡点”。数据显示，我国高速公路总里程已达15万 km，高速服务区正成为消费新热点。基于传统高速服务区所涵盖的加油站、公厕、快餐、超市四项基本服务功能之外，“高速·茉莉花”致力于打造沉浸式体验，让游客未进城，先游城[1]。

江苏省地处长江经济带，省内高速线路呈现“六纵十横”网格化发展趋势，众多转型升级后的高速服务区客流承载力均得到大幅提升，以无锡梅村服务区为例，该服务区2019年日均客流量突破10万人次，年接待量超4 000万人次，甚至超过了南京禄口国际机场[2]。据芳茂山恐龙主题服务区卡口系统统计，单车平均停靠时长由过去的25 min延长到近35 min。依托客流量大、停留时间长等优势，使“江苏高速服务区”一度成为报刊、网站、抖音、微信朋友圈等媒体和自媒体上的高频词[3]。

相关评论文章频繁出现“豪华”“高档”“中低档”等相对较为主观的档次评价观点，而学术界至今尚无有关高速服务区的详细评价指标体系与标准。本文通过查阅相关文献资料综合分析高速服务区，选定评价因子，尝试建立高速服务区档次评价体系与标准，实地调研收集专家以及游客评价资料，并依此对江苏省黄栗墅服务区、芳茂山服务区和阳澄湖服务区进行分析与评价，发现“中低档”服务区存在的问题，以期未来高速服务区在改造升级后实现实质化的转型，提升内涵价值，融入地域特色旅游和文化元素，走上品牌化、多元化、可持续化的高质量发展道路。

一、研究设计

（一）案例地选择

黄栗墅服务区位于沪蓉高速公路江苏段，2017年全面转型升级，服务区营业面积8 000 m2，服务区停车场面积约5万m2，提供24 h免费停车、车辆加油维修、更换配件等服务。全新的芳茂山服务区建筑面积达1.4万m2，与常州龙城旅游控股集团合作，倾力打造世界首家“恐龙”主题体验式服务区，引领服务区“体验消费时代”潮流；服务区采取美式乡村风格建筑，大量融入恐龙主题元素，餐饮品牌云集；停车场面积61 417 m2，共有停车位266个[3]。阳澄湖服务区建筑面积达4万m2，24 h提供餐饮、购物、加油、加气、汽修、停车、住宿、如厕等公共服务；该区以“梦里水乡、诗画江南”为总体设计理念，充分融入苏州特色的“一街三园”元素，成为国内领先、世界一流的园林式旅行综合体[4]。

（二）研究方法

1.层次分析法

层次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）是美国匹兹堡大学教授、运筹学家Saaty于20世纪70年代中期提出的多层次权重分析决策方法，它把问题的各个组成要素划分为相互关联的有序层次，并对各个层次组成因素的相对重要性给予数量定标，从而建立判断矩阵，通过计算判断矩阵的最大特征值和对应的正交化特征向量，得出该层要素对于该准则的权重[5]。

2.质性研究与访谈法

质性研究以描述的方式实现意义的理解，研究者参与到自然情境之中，而非人工控制的实验环境，充分地收集资料，采用归纳而非演绎的思路来分析资料和形成理论，通过与研究对象的实际互动来理解他们的行为[6]。访谈是指访谈者对受访者寻访和访问，同时与其进行交谈和询问的一种互动活动[7]。访谈法属于质性研究的一种主要方法，通过与被调查者深入交谈以此了解某一社会群体的生活方式和生活经历，探讨特定社会现象的形成过程，提出解决社会问题的思路和办法，其过程中会生成大量的文本性资料，悉心收集整理后可引导研究者对社会现象进行整体性的探究[8]。

二、构建高速服务区档次评价体系

本文所建立的高速服务区档次评价体系主要是从专家评审以及游客调查两个维度去评判，其中专家评审环节参照我国《旅游度假区等级划分》标准，采取强制性指标与综合评价相结合的评价模式，确保最终档次划分的科学性、合理性以及可操作性[9]。游客调查部分涵盖硬件设施和软件设施两个方面，参照高速服务区和景区运营管理等相关研究成果选定8个评价因子，基于游客对服务区住宿条件、餐饮条件、休闲游憩、公厕、车辆服务、服务质量、产品价格和管理制度的评价结果获得划分档次的另一重要依据。

（一）专家评审

1.强制性指标

强制性指标包含8项内容，首先参评服务区必须具有明确的空间边界和统一有效的管理机构，而总建筑面积的大小从一定程度上反映该服务区的客流量、经营效益等，也决定着复合型功能区空间布局的上限所在。其次，针对高速服务区服务对象、服务内容及水平，制定3项指标包括：基础服务功能、车辆和货物服务功能以及基于顾客需求的服务区功能。此外，根据服务区业态种类和消费模式分别得出基础商贸功能，体验式消费以及景区化多业态沉浸式消费3项指标。最后，据马斯洛的需求层次理论，安全是人满足生理需要后第二层次的需求。安全为游客的“精神愉快”、身心放松提供了最大保障，使其能真正融入服务区打造的情境体验之中，实现“旅游者身份”的角色心理转变[10]。因此，安全对于服務区的日常管理和运营来说至关重要，也直接影响游客评判结果。强制性指标内容细则，如表1所示[9，11]。

强制性指标可划分为4类评价结果，此单项参评等级最终为“优”的服务区，必须达成细则中序号1～8全部指标内容；“合格”必须达成1、2、5、8四项，“中”在“合格”四项基础上，必须再达成序号3、4、6、7其中任意一项，简示成“4+1”；则“良”等级为“4+2”或“4+3”；若参评服务区未达成细则序号1、2、5、8中任意一项（简示为“4-1”），评价结果为“不达标”，如表2所示。

此外，邀请至少10位专家组成评审团，以半数以上原则确定单项强制性评价结果，判定为“不达标”的高速服务区无法参与档次评价。

2.综合评价

综合评价涵盖6个评价项，自然环境、人工环境、规划、接待设施、休闲度假产品和美誉度，分别赋以固定分值，合计100分。评价内容以及说明，如表3所示[9]。

同样，此项再次邀请专家团队对参评高速服务区进行评定打分，每个高速服务区所获得的分数集去掉最高和最低分后，取平均数作为单项评价依据，划分档次区间，如表4所示。

（二）游客調查

本文针对高速服务区硬件及软件设施的游客调查部分，设计高速服务区游客评价问卷，利用李克特（Likert）五分量表，对准则层以下的8个指标因子进行测量，问卷选项“非常不满意-非常满意”分别赋分“1～5”，详情如表5所示。

游客调查平均分值作为单项评价依据划分档次区间，详情如表6所示。

此外，收集游客的基本信息，主要包括被调查者的性别、年龄、职业、受教育程度等方面。实地调研环节，对于受访游客采用半结构访谈法收集资料，访谈内容包括此行目的、停留时间、对于服务区的评价、最喜爱的体验项目或者设施、存在的问题和建议等，整理资料时进行匿名编码处理，如202103-YCH-03表示2021年3月份在阳澄湖访问到的第三位游客，经分析用于本文之中。

（三）建立指标体系

本文通过分析上述综合评价、硬件设施和软件设施3项准则层以及各个评价因子，建立高速服务区档次评价层次关系及评价流程，如图1所示。

三、权重计算与权重分析

（一）权重计算

标着运用德尔菲法与层次分析法相结合的方式确定评价因子的权重，根据专家打分收集各因素之间的标度值，然后构造判断矩阵，通过yaahp层次分析法软件计算权重和一致性检验，最后得出各层次要素的权重值，如表7所示

（二）权重分析

由表7可见，准则层B中综合评价权重最大，为0.493 4，作为构建评定高速服务区档次“高低”的一套可行标准，专家评审是整套体系中的关键之举。其次是硬件设施0.310 8，不难理解在服务区停留的有限时间内，游客关注的还是对于参观、使用相关硬件设施后的直观感受。

因子层C中，就整体总权重而言，权重超过0.1的有3项，分别是规划（0.145 9）、休闲游憩（0.123 0）、餐饮（0.108 6），说明高速服务区的前期规划工作至关重要，在一定程度上决定了该服务区硬件软件设施的配备、相关功能的正常运行以及管理经营效益的规模等方面。此外，休闲游憩和餐饮可以说是游客在高速路途中停下来所迫切需要的，能否让游客在环境优美、舒适轻松以及极具文化内涵的氛围中，将脚步慢下来，消费的意愿增加，并享受到质量优、性价比高、安全有保障的饭菜瓜果饮品，对于高速服务区的经营和发展来说显得尤为重要。

四、高速服务区档次综合评价

（一）高速服务区档次评价指数计算

本文根据沪宁高速江苏段3个高速服务区的数据资料，运用菲什拜因-罗森伯格的旅游地综合评价模型，计算出各个高速服务区的档次评价综合指数[12]。确定本文高速服务区档次评价综合指数公式。

其中，E为高速服务区评价结果；Qi为第i个评价因子的权重；Pi为第i个评价因子的评价值；n为评价因子的数目。

（二）高速服务区数据处理

1.专家评审数据处理

黄栗墅服务区、芳茂山服务区和阳澄湖服务区均通过专家强制性达标审核，可以进一步借助综合评价实施细则表收集专家综合评价数据，整理分析后得出评分结果，如表8所示。

2.游客调查数据处理

本次游客调查3处案例地合计发放300份问卷，实际回收278份，回收率为92.67%，除去填写不完整等无效问卷，共计有效问卷274份，有效率为91.33%。关于硬件设施和软件设施指标的数据是按照游客调查逐一整理分析3处案例地中单项因子层取得游客“中等”“满意”或“非常满意”（“3分+”）的数量占有效样本数的百分比进行处理得到的，如表9所示。

（三）高速服务区档次评价综合得分

根据高速服务区档次评价综合指数公式，利用以上数据，计算江苏省3处高速服务区的综合得分，如表10所示。

本文结合综合评价X以及游客调查Y建立坐标系，以单项评价结果划分坐标轴区间，结合3处高速服务区综合得分排布状况，划分“高”“中”“低”3个档次区间图，如图2所示。

五、评价结果分析

在影响高速服务区档次评价的诸多评价因子中，规划的权重最大。首先，高速服务区在升级改造前的规划环节是重点，阳澄湖服务区打造的“梦里水乡，诗画江南”设计主题一經推出，就圈粉无数。颠覆传统定义之下的高速服务区，打造城市窗口形象，力求实现交旅融合，成为改造升级高速服务区前的必修课题。其次，休闲游憩因子的总权重同样超过0.1，作为高速服务区升级改造的重要功能板块之一，实地调研发现以阳澄湖为代表的高档服务区，已经不再是途经点，转而成为众多游客的旅游目的地，其内部的休闲游憩环境和设施成为重要的吸引物。如受访者这样说道：“我们一家三口今天专门开车来这（阳澄湖服务区）玩的，主要是来过的朋友都说值得一来，刚我们去看了科技馆和非遗馆，机器人和核雕那些啊，孩子都很喜欢。”

依照高速服务区档次评价体系，阳澄湖服务区综合得分最高达到0.926 2为“高档”，主要是专家评审环节的综合评价结果优异，所占权重接近一半。由此可见，多数专家认为高速服务区档次划分评审环节较重要。黄栗墅服务区的综合得分最低，归入“低档”，但总评仍有0.709 5，就全国高速服务区总体情况而言，江苏省高速服务区的升级改造工作进度和成果是走在前沿的。游客调查部分对比改造前后，黄栗墅服务区收获的游客评价最多是餐饮卫生、设施条件大幅改善，餐饮种类齐全；若是提及档次，多数游客表示“输”在位置（毗邻汤山温泉度假区）和内部休闲游憩设施上，如受访者这样讲道：“我做生意的，安徽江苏两头跑，以前到汤山这个服务区吃饭没现在这个搞得好，现在吃的丰富了，很多连锁的那种店啊，吃的也干净放心些；休闲的话，这后面就是汤山温泉，服务区里面没有什么东西。”

江苏常州芳茂山服务区总评得分0.826 3，“一无山，二无水”，可借助和依托的资源非常匮乏，围绕“恐龙”文化打造单一类型主题，评为“中档”。笔者实地调研发现，游客反馈的主要问题是在恐龙主题的受众集中在3～7岁的幼儿群体，家长多是陪伴孩子“一玩一整天”。此外，芳茂山打造“文化主题体验化、业态组合多元化、旅游商品情景化”的体验式消费新理念，从游客对该服务区的产品价格反馈来看，无论从横向（硬件和软件设施）还是纵向（3处服务区）对比，82.96均为最低分值，调研中存在相当一部分游客直接表示芳茂山服务区的产品定价偏高.如受访者表示：“出差正好路过这里，回家想着顺便给孩子带个玩具吧，进去看了一下，玩具倒是很精致也很逼真，都是恐龙嘛，就是价格有点小贵的。”