梁静 张雅静

[摘 要]当前互联网已经成为人们日常生活中不可缺少的一部分，2016年淘宝开始实施直播销售以来，网络直播电商增长速度直线上升，支持各大网络平台纷纷建立网络直播。该种直播带货形式使得当地政府、知名企业家以及影视演员等，也积极参与其中。然而由于直播带货形式不同，话语话术内容不同，使得直播带货效果大相径庭。针对这种情况，文章将以网络直播营销特点为着手点，分析探究网络直播营销现状，并对电子商务今后发展趋势予以展望。

[关键词]直播电商;电子商务;网络直播营销;网上带货

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.35.131

1 前言

2020年受新冠肺炎疫情影响，我国实体行业遭受巨大重创，直播电商带货在此期间脱颖而出，使得原本发展较为平淡的电子商务市场迎来了新气象。当前，直播电商销售模式已经成为电子商务发展的主流趋势，“助农直播”“企业老总直播带货”“影视明星直播带货”以及“央视主持直播带货”等形式已经成为电子商务发展新突破口，“快手”“抖音”等各大直播平台纷纷效仿，无形中促进了我国经济稳步增长。

2 网络直播营销的特点

20世纪90年代开始，直播销售已经初具模型，当时，该种形式主要在电视、广播等主流媒体予以实施，为了增加产品卖点，有些企业还会邀请知名影视明星对产品进行宣传，该种直播营销模式又被称作电视营销。其主要营销特点是打破传统地域限制，顾客只需在家中通过观看电视便可以了解该产品使用功能，通过拨打电视上留下的电话号码进行产品购买，这样顾客便可以足不出户购买所需要的物品。然而该种销售模式在持续几年之后，销售效果差强人意。其主要原因是各电视台推销的商品雷同性较大，性价比一般，价格较高，无法激发顾客购买欲望。还有些明星电视代言的产品，因产品质量问题致使顾客对电视销售产品缺乏信任感，导致最近几年电视购物节目越来越少，顾客购买力度越来越小，使此类电视直播销售逐渐趋于物品销售边缘化。

根据2019—2020年直播电商销售数据得知，电商直播之所以能够激发顾客购买欲望，其主要原因是大多直播电商不是当前各直播平台的网红，就是影视明星或者是企业老总。以淘宝李佳琦、薇娅为主的直播电商，自身便有近百万的粉丝流量，这些带有庞大流量的知名网红，其本身就有一定的感染力与煽动力，这种感染力与20世纪80年代至90年代的追星基本一致，知名网红利用粉丝的崇拜心理，让粉丝对自己所消费的产品埋单，加上网红在直播带货过程中对各类产品的细致讲解，致使粉丝在观看过程中拥有想要购买的欲望，以此创造出较为惊人的销售业绩。值得注意的是，许多粉丝因对网红盲目崇拜，所以在购买物品时也存在一定的盲目性，倘若粉丝所购买的物品质量出现任何问题，都会导致网红粉丝大量流失。该种形式如同最初的电视购物明星效应一样，一旦出现质量问题就会被社会舆论谴责，还会使粉丝对明星偶像的人品予以质疑。可见，直播电商通过粉丝效应带动产品销量，只不过是昙花一现的销售形式，无法成为企业长久稳定发展的销售形式。

与传统电商相比，直播电商在通过视频直播过程中，与用户进行很好的交流互动，对用户提出的各种问题予以耐心解答，主播在为用户讲解产品时，使得用户备感关注，使其在这个较为焦虑、忙碌、冷漠的世界中拥有存在感。可以说，直播电商销售模式与传统电子商务销售模式相比发生了本质性的改变。因为以往传统电商销售模式，用户在购买产品時只能通过图片介绍了解产品，使其在产品购买认知上存在较大风险。除此之外，直播带货可以增加产品真实性，减少用户在购买过程中对产品所产生的疑虑，尤其某些产品通过影视明星或者企业老总进行经验分析以后，对消费者认知消费拥有良好的引导作用。

除此之外，直播电商时代的到来为地方经济良好发展提供有利契机。自从淘宝开通直播网上带货销售模式以后，许多地方官员纷纷加入当地特产或者当地农产品“代言”行列，致使全国各地乃至全世界人民都能通过网络直播，对当地特色农产品有了了解和认知，增加当地农作物营销量。由于网络直播传播速度快、门槛较低，许多农民只需要通过一部手机就可以将自己的产品推销全国，有助于我国乡村振兴、扶贫攻坚工作有条不紊地开展，促进地方经济效益有所提升。以往企业在研发新产品以后，需要召开产品发布会，邀请影视明星代言等形式推销产品。该种经营销售模式不利于中小企业长久稳定发展，而电商直播则可以通过直播带货的形式对新产品进行推销，这样既能节约企业成本费用，又能让用户更好地了解新产品功能，使其将节省下来的成本费用，作为产品销售折扣回报给广大用户。可见直播电商销售形式无形中强化了中小企业行业竞争。

3 网络直播营销的现状

虽然现在各大直播网络平台纷纷开通直播带货销售渠道，但是就现在直播销售成功案例分析结果显示，知名网红、影视明星、企业老总以及当地政府官员等，均是通过粉丝流量冲动型消费，增加该平台产品销售金额。然而上述带货主播并不是直播电商专业人士，有些影视明星则是通过直播带货客串获取可观收益，有些则是为了推动地方经济发展被迫进行直播带货，如李佳琦、薇娅等专业直播销售人才却凤毛麟角。由于大多数客串主播没有专业储备知识，也没有直播带货经验，只是凭借个人人气流量获得粉丝关注，在用户提出较为敏感的问题时，无法为用户提供科学合理的正确解释，致使这些影视明星、知名企业家、政府地方官员等无法维持直播电商热度，随着粉丝流量关注度降低，致使直播带货效果差强人意。

当前直播带货主销量居高的产品以化妆品和快消品为主，许多主播在销售这类产品时，大多会以低价销售形式为主，主播销售价格越低，直播销售数量就会越高。然而该种形式在实际运行过程中会使得相同品牌的同类产品，在其他直播频道遭受打击，致使用户在观看直播时对品牌销售价格期望越来越低，无形中增长了用户群体持币待降购买心理。在产品宣传过程中，有些主播喜欢运用“爆品”售货方式吸引用户流量，通过与供应商来回砍价形式，烘托用户盲目消费氛围，激发用户购买欲望。长此以往，该种爆品低价营销模式对整个产品行业价格体系造成巨大重创，致使许多农资企业拒绝同其他网络直播平台联合销售。因为该种爆品低价经营方式，只是为了博取粉丝流量关注度，主播从中挣取利润差价，而企业才是该种经销模式的受害者，不利于企业长久稳定发展。

除了上述现状以外，据2019年不完全数据统计显示，我国直播电商销售总金额高达4300多亿元，然而有34.2%的用户在网络直播购物中遇到以次充好、虚假宣传、售后服务较差以及货不对物等情况，该种恶劣直播销售行为正逐渐消耗用户对网络直播带货的信任，倘若企业无法保证产品质量，仅靠流量明星直播带货产生的粉丝效应增加购买力度，就会使网络直播带货同电视购物一样逐渐走向市场边缘。值得注意的是，快手、抖音、斗鱼等视频直播平台，随着开通直播电商渠道以后，各平台之间的市场竞争越发激烈，致使各直播平台为了抢占知名网红而出现恶性竞争事件，这就使得影视明星带货、知名网红带货提成费用越来越高，在增加企业直播带货成本费用的同时，无形中加大了企业直播带货风险概率。据不完全统计资料显示，只有10%左右的知名网红在直播带货过程中，为企业带来庞大的产品销量，而剩余90%的直播带货基本处于亏损状态，致使企业在直播带货过程中的运营风险变得越来越高。

4 电子商务今后发展趋势

直播带货经影视明星、知名网红、地方政府官员以及企业老总的参与烘托，使得直播带货营销模式备受各企业重视，甚至许多偏远地区的农民也纷纷加入直播带货队伍，使其通过手机直播形式推销自己的农产品，该种售货形式不但打破地域限制，还为我国建设新农村提供良好发展机遇。全国各地农业企业或者农民个体用户纷纷加入直播电商浪潮当中，借助网络直播平台，让外界更好地了解自己推销的产品，这样不但增加了中小企业曝光概率，而且缩小了中小企业同大型企业知名度之间的差距，方便让更多用户了解自己推销的产品。如农产品销售代表李子柒，就是通过田园日常生活短视频，吸引更多的关注流量，使得粉丝在观看李子柒日常生活的同时，对其所制作的农副产品备感兴趣，以此激发用户购买欲望，使得李子柒自营品牌在电商直播中脱颖而出。

传统电子商务最重要的特点就是用户可以足不出户购买自己所需要的产品，然而用户在购买商品时只能通过图片介绍了解物品，无法接触到物品实物，致使用户购买体验效果较差，无形中增加了传统电商退货率。倘若实体店退货率为8%左右，那么传统电商退货率则会达到35%左右，其最主要的原因就是用户在购买产品时无法对产品的实际质量予以精准判断，从而导致网购退货率居高不下。而社区电商形式的发展则可以有效弥补传统电商的不足之处，用户既可以到社区电商内同商家进行沟通交流，还可以享受电商为用户提供的个性化服务，不但增加用户对商家的信任，还能减少电商交易退貨率，符合当前电子商务发展趋势。

另外，随着我国互联网技术飞速发展，精准营销模式已经成为当前电子商务营销的主要方式之一，电商企业通过云计算技术，将不同区域的有效资源优化组合，在互联网中构建虚拟资源库，这样电商企业在经营发展过程中，可以在虚拟资源库中选择自己所需的技术资源，对自己所销售的产品建立相关标签，以便用户在购买产品以后可以通过扫码形式，随时随地查看产品产地、物流运输信息以及产品质量等，增加用户对产品的购买信任度，减少电子商务购买退货率。除此之外，用户在购买商品以后，还可以通过GPS技术对商品物流信息进行实时监控，并借助大数据信息对商品价格、产品特征等相关内容予以匹配，以便用户在搜索某种物品时，虚拟网络数据库会为用户提供诸多可供参考的同类产品供其选择。同时，电子商家还可以应用人工智能技术，给予360度无死角实体场景模拟服务，以便用户在足不出户的情况下就可以拥有实体购买体验。

5 结语

综上所述，直播电商要想长久稳定发展，就要改变当前恶性爆品低价销售模式，遵循市场经济发展趋势，使得整体商品行业价格恢复常态化，并在此基础上通过线上线下结合构建社区电子商务，以便用户能够近距离地对商品予以正确认知体验，增加用户信任感，依照用户实际需求给予个性化服务体验，从而推动电子商务长久稳定发展。

参考文献：

[1]刘洋，李琪，殷猛.网络直播购物特征对消费者购买行为影响研究[J].软科学，2020（6）.

[2]黄远，郑娟尔，曾毅.电子商务领域绿色包装现状、存在问题及发展趋势[J].标准科学，2019（12）.

[3]徐岚. 网红经济背景下企业借势营销的战略探究[J].中国市场，2018（35）.

[作者简介]梁静（1973—），女，满族，辽宁阜新人，硕士学位，副教授，研究方向：财经管理;张雅静（1965—），女，汉族，辽宁阜新人，教授，研究方向：经济管理、市场营销。