张小玥 王诗婕 宋敏

[摘 要]知识付费时代，网络付费课程成为时代的产物，经济发展的产物。大学生群体是线上知识付费的主力军，了解大学生付费意愿的影响因素，有助于对网络付费课程的设置进行合理改进。文章对网络学习者的网络课程使用现状进行了分析， 总结了可能的影响因素， 并提出了有针对性的应对策略。

[关键词]知识付费;大学生;网络课程;盈利模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.35.011

1 引言

随着经济的发展，居民的人均可支配收入迅速增长，国人的消费结构已经从生存类型向发展类型，即教育、文化、娱乐等行业迅速发展，文化产业将成为中国国民经济的支柱。在此背景下，知识支付产业乘风而上，迎着文化产业大发展的东风，改变了人们获取知识的方式和传播格局，其中大学生群体表现尤为突出。作为知识付费的主战场，对网络课程的发展现状和盈利模式的研究，能够为网络付费课程更好地生存下去寻求对策。

本文在前人的基础理论和研究成果上受到启发，借此总结知识付费行业兴起的背景，分析总结知识付费行业网络课程的基本商业模式，揭示当前普遍存在的问题，结合当前各知识生产平台的应对策略以及前人研究提出的建议，思考并提出更具综合性和完善性的建议，供后续知识付费行业发展研究参考。

2 研究综述

2.1 知识付费经济的发展历程和发展现状

随着移动互联网和新媒体技术的发展，基于网络为每个人提供知识服务的平台逐渐出现。在线知识支付（Online Knowledge Payment），即用户以购买的形式对各个知识平台进行支付，获取自己需要的知识并得到相关问题的答案的行为。在互联网不发达的早期，知识支付模式更多的是一种线下探索。在此期间，以新东方为代表的知识支付品牌得到了发展，同时俞敏洪的个人品牌也得到了创建。

2016年为我国线上知识付费元年，知乎live、喜马拉雅FM、分答等知识付费平台纷纷上线，知识付费体系逐渐正规化。2017年，知识付费总体经济规模达到49亿元左右。发展到2018年，知识内容IP逐渐成为知识付费的主流。经过一段时间的努力积累粉丝和流量，IP的知识内容逐渐以微信公众号为家，甚至创建自己的应用程序，将粉丝经济的商业模式为知识，并开发网上教学和线下活动在一起，最后推导更多周边经济和实现电子商务业务的生态产业链。

2.2 网络课程盈利模式中普遍存在的问题

在线付费课程一个明显的特点就是人们愿意为它付费，只要课程的价格不太高，人们就更愿意这样做。经过长时间的发展演变，知识主题的内容消费逐渐变得碎片化、个性化和故事化，可以充实到人们工作、生活、娱乐的每一个角落。目前，整个行业同质化的竞争日益激烈，精品课程也有，滥竽充数的垃圾课程也有，贩卖知识被打上贩卖焦虑的标签，人们逐渐变得疲惫不堪。

3 研究假设

ECM模型是Bhattacherjee在Oliver所提出的期望确认理论（Expectation Confirmation Theory，ECT）的基礎上提出的。其中，感知有用性（Perceived Usefulness）是指用户认为使用某信息系统或信息技术对其工作或学习等方面是否有所帮助;期望确认度（Confirmation）是指用户实际使用某信息系统后，将其感知到的效用与未使用前的期望相比较，认为感知效用与期望符合的程度;满意度（Satisfaction）是指用户对使用的信息系统是否满意的一种情绪;持续使用意愿（Continuance Usage Intention）是指用户在未来较长一段时间内愿意持续使用某信息系统。详见图1。

图1 期望确认模型ECM

笔者从“期望确认模型”中得出以下假设：

H1：用户对网络付费课程的期望确认度与感知有用性呈正相关;

H2：用户对网络付费课程的期望确认度与满意度呈正相关;

H3：用户对网络付费课程的满意度与持续使用意愿呈正相关;

H4：用户对网络付费课程的感知有用性与满意度呈正相关;

H5：用户对网络付费课程的感知有用性与持续使用意愿呈正相关。

4 实验设计

4.1 问卷设计

问卷由三部分组成，其中第一部分是对大学生基本情况的调查，包括个人信息，如性别、年级和知识付费部分的信息，如每年在知识付费平台的花费、每周网络学习时间等。第二部分通过李克特5度量表从产品、个人、社会三方面检验可能会影响大学生使用付费网络课程的原因，并调查大学生对网络课程的付费意愿。李克特五级量表共有非常同意、比较同意、一般、比较不同意、非常不同意五个选项作为评价标准，每个选项对应不同的分值（最大为5，最小为1，依次递减）。量表实现问卷调查的定性分析向定量分析转变，方便后期处理分析。第三部分是对现状的改进与建议调查，进一步挖掘大学生抵触付费网络课程的原因。问卷采用线上线下相结合的方式开展调查，共发放250份问卷，处理后得到有效问卷198份。

4.2 问卷的描述性统计

调查对象人口统计特征为，男性占比28.77%，女性占比71.23%;大一年级占比20.55%，大二年级占比46.58%，大三年级占比28.77%，大四年级占比1.37%，其他占2.74%。调查对象的网络课程付费使用经验为，每周网络学习0～3小时占比45.21%，3～5小时占比31.51%，5～10小时占比12.33%，10小时以上占比10.96%;互联网知识付费产品使用情况，知乎、得到等平台产品占比61.64%，百度文库、豆丁网等付费下载产品占比50.68%，新东方、沪江网校等在线课程产品占比21.92%，喜马拉雅等音频产品占比21.92%，知网、万方等文献下载45.21%，扇贝单词、流利说、沪江开心词场等语言学习产品占比42.47%，微博问答、分答等问答产品占比12.33%，其他产品占比17.81%。

4.3 问卷信效度分析

4.3.1 信度分析

本文使用Cronbacha信度系数法进行信度分析，结果如表1所示，其中系数最小值为0.938远大于0.8，总体Cronbacha信度系数为0.995，说明具有非常高的可信度，问卷收集的数据非常可靠。

4.3.2 效度分析

本文使用SPSS软件通过KMO和Bartlett球度检验问卷题目与研究目的之间的关联程度，发现KMO值在0.892～0.942，总体值为0.937接近1，说明变量之间具有很强的相关性，且Bartlett球度统计量2432.671，其伴随概率<0.05，变量间的显著性水平为0.0<0.01，说明数据适合做因子分析。具体结果如表2所示。

4.4 结构方程模型分析

4.4.1 模型建立

结构方程模型SEM包括两种关系，分别是影响结构关系和测量关系。回归路径系数汇总表格展示了变量间的结构影响关系，如表3所示。

由表3可知，产品层面因素对消费者决策产生影响时，标准化路径系数值为0.861>0，并且此路径呈现出0.01水平的显著性（z=9.681，p=0.000<0.01），说明产品层面因素会对消费者的决策产生显著的正向影响。社会层面因素对消费者决策产生影响时，标准化路径系数值为0.148>0，并且此路径呈现出0.05水平的显著性（z=2.022，p=0.043<0.05），说明产品层面因素会对消费者的决策产生显著的正向影响。运行结果显示各变量的标准化载荷系数介于0.927～0.976，且均呈现出显著性，说明测量关系合适，问卷调查变量会对研究对象决策产生影响。

4.4.2 模型拟合

根据计算得到相应的拟合指标如表4所示，分析可知模型的拟合指标符合标准要求。

由表4可知，结构方程模型符合标准，具有可信度。

5 对策及建议

5.1 提高网络课程的多样性和趣味性

网络在线课程的种类多样化、课程内容涉猎前沿思想和高端教学质量，将极大地提升学习者对网络在线课程的预期，增加学习者的关注度和学习兴趣，有利于提高学习者的满意度。

通过运用SPSS软件对问卷进行多维度深层次的分析，可以发现大学生更加注重课程内容的趣味性和课程种类的多样性。在同等付费情况下，他们则会偏向于课程种类齐全、内容有趣且服务质量较好的网络付费课程。并且由于大学生现在获取课程资源渠道十分广泛，网络付费课程若想在诸多课程中脱颖而出，必须使其课程向种类多样化、内容趣味化方向发展。

5.2 提高网络课程的便利性

在对大学生个人因素的影响程度方面的分析中，网络课程的时间便利性对其选择网络课程的影响程度比较靠前，说明相比于线下教学，大学生更倾向于随时随地都可以学习，不受时间地点限制的课程。这其实也是网络课程发展迅速的一个重要特点。网络课程需突出网络学习的时空性、虚拟性等优势，比如对网络课程内容进行录播，让对直播或课程中知识点理解不透彻的用户进行回放学习。

5.3 加大课程优惠力度，提高课程口碑

在对大学生社会因素影响程度的分析中，可以发现同学朋友推荐、课程促销优惠、课程评价口碑三个方面对其选择网络课程影响程度较大。其中自身的经济条件和网络平台课程的收费标准影响着大学生对网络课程的看法和态度。课程成本高，会在一定程度上降低大学生对网络课程的需求。所以网络平台在保护自身利益的前提下，也要考虑网络课程的可持续发展，制定合理的优惠政策，吸引更多的消费者。

现如今市场上的网络课程质量参差不齐，部分平台提供给学习者的课程只是简单照搬或是夸大宣传的产物，这对其网络课程的口碑有着十分不利的影响。所以网络课程平台需要提高课程质量，与优秀教师开展合作，建立属于平台的教学队伍，提供高质量的课程。同时对用户提出的问题积极改善，提高其满意度，以便在用户中拥有良好的口碑。

5.4 完善网络课程设计

在问卷中，大多数大学生认为在进行网络课程学习的时候，不方便与老师交流，且自律性要求较高，所以有的时候学习质量并不高。因此，网络课程平台若想提高用户的满意度，必须要对网络课程的课后建设进行规划。平台可开设“助教老师+在线网络课程”的混合教学模式，在线网络内容包括网络课程教学、作业、测验等在线视频观看、讨论、考核等内容，助教教师进行答疑、辅导。平台可以聘用一些研究生或老师，在每周固定时间进行线上答疑。也可以在一些用户群体比较大的地区开设线下答疑点，安排老师进行线下答疑、加强课程过程化管理，从而督促、引导学生参加过程性学习。

6 结语

作为年轻的互联网产品，网络付费课程的发展前景和营销模式还有待研究，不可否认的是顺应时代潮流和科技的发展，产品营销模式需不断改进和创新。

归根结底，付费服务是内容付费，内容付费关键在于“内容”，只有做好了“内容”，才能让用户可持续“付费”。将好的内容打磨培育成知识IP，并提供持续的内容输出，发展粉丝与流量群体，建立社群经济，最终将知识付费扩展成流量变现，形成成熟完整的产业链生态，是网络付费课程未来的主攻方向。

参考文献：

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[3]梁爽.知识付费经济商业模式的发展与思考——以新东方、得到和喜马拉雅为例[J].产业与科技论坛，2020，19（24）：15-16.

[4]吕小满，高彩云，王家宝.基于移动互联网的付费网络课程设计研究[J].智库时代，2020（1）：192-193.

[作者简介]张小玥，女，汉族，江苏徐州人，就读于江苏大学管理学院，研究方向：工商管理、企业管理;王诗婕，女，汉族，江苏新沂人，就读于江苏大学管理学院，研究方向：工商管理、企业管理;宋敏，女，汉族，江苏宿迁人，就读于江苏大学管理学院，研究方向：工商管理、企业管理。