[摘 要]随着时代的发展，烟草行业逐步成为我国重要的经济支柱之一，对于推动国民经济发展具有重要的作用。面对竞争日益激烈的烟草市场环境以及消费者不断提高的“品牌意识”，烟草行业逐渐意识到品牌培育对于行业发展的重要性，并积极探索提升品牌培育质效的方法和策略。文章将简要阐述提升烟草行业品牌培育质效的意义，并结合目前烟草行业品牌培育存在的问题，探索提升培育质效的具体策略，以期促进我国烟草行业的健康、长久发展。

[关键词]烟草行业;品牌培育;质效

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.35.126

中国是世界最大的烟草消费和生产国家之一，因此，烟草行业是我国重要的支柱性行业。在经济全球化发展背景下，世界烟草市场的竞争更加激烈，想要在如此残酷的环境下生存和发展，就必然要思考烟草品牌培育的问题。因此，分析提升烟草行业品牌培育质效的意义及现存问题，探索具体的解决策略，对于推动我国烟草行业发展、提升市场竞争力具有重要的意义。

1 提升烟草行业品牌培育质效的意义

2019年以来，我国烟草市场呈现出“大对大、强对强”的竞争势态，“头部效应”将是未来烟草行业发展的主要趋势。在此种市场环境下，一、二类卷烟的销售情况已经成为考核烟草行业品牌培育状态的新标准。由统计数据看，百姓对于一类卷烟的认可度显著提升，说明随着时代的发展，“香烟”已不再是简单的生活消耗品，而是集使用价值、社会价值、市场价值于一身的功能性商品，因此，“品牌”成为左右人们购买香烟的重要因素。2019年，一、二类卷烟已经顶替三、四类卷烟，成为我国烟草销售收入、商业销量的主要支柱，因此，用“136”“345”烟草行业发展目标来审视新时期烟草行业品牌培育状态，更具说服力和含金量。相较于“532/461”发展目标，“136/345”发展目标更重视中高端卷烟品牌的培育和发展，在淡化数字目标的同时，更加强调品牌及产品质量的提升，更关注于卷烟品牌影响力、竞争力、创新力的提升，从而满足新时期烟草市场多元化、个性化的消费需求。

综上所述，以“136/345”发展目标为指导，以“1+6+2”政策体系为框架，基于前瞻性、系统性、全局性的发展眼光，探索和实践烟草行业品牌培育的方法和策略，不仅能够使我国烟草销售更符合新时期市场需求，还能够有效推动我国烟草行业“与时俱进”，获得长足而健康的发展[1-2]。

2 烟草行业品牌培育质效的问题

2.1 品牌培育体系不健全

相较于烟草专卖管理工作，烟草行业对于烟草品牌培育工作缺乏一定的重视，具体表现为品牌培育体系缺乏系统性和完整性。而导致上述问题的一个主要原因就是缺乏专业的品牌培育队伍，导致品牌培育过程中无法形成“集体力”，不仅降低行业资源的利用率，还无法达到预期的效果[3]。

2.2 品牌培育观念较落后

烟草行业中工商双方在获利模式和时间层面普遍存在明显的矛盾，而这种矛盾则是影响烟草品牌培育的重要因素。深入分析能够发现，商业企业品牌培育观念落后是导致矛盾的主要原因。对于商业企业而言，重点关注市场需求，通过即时销售追求短期的高毛利，因此市场需求是其品牌意识的主导因素，而工业企业则是从自身发展和行业发展的层面进行品牌培育，当两者的品牌培育对象不匹配时，就会严重影响整个行业的品牌培育工作[4]。

2.3 IP知识产权对品牌培育影响

动力不足和无序竞争是现阶段烟草行业品牌培育存在的一个主要问题。而导致该问题的根本原因是IP知识产权问题无法得到有效解决。在实际发展中，品牌与工业企业具有极为密切的关系，而商业企业则缺少对品牌培育和发展的实质性掌握。因此，如果IP知识产权问题始终得不到解决，那么工业企业竞争激烈、商业企业意兴阑珊的现象将会一直存在，从而阻碍品牌培育工作的开展[5]。

3 烟草行业品牌培育质效的对策

3.1 做好培育工作

为确保品牌培育工作的有效开展，烟草企业要做好以下四点工作：其一，施行动态化管理，即利用生命周期管理机制，提升品牌管理的水平，基于公开化、规范化、法制化、流程化四项基本原则，进行烟草品牌的引入与退出管理;其二，强化评估和分析工作，即定期评估和分析现行品牌培育工作的实施措施和培育效果，密切关注烟草行业核心品牌的发展趋势，取长补短、积累经验，总结出目前烟草品牌的客观市场表现，从而为后续品牌培育方案和营销策略的制定提供科学而充分的依据;其三，构建品牌培育环评机制，对品牌综合指数、品牌管理组织能力、市场环境规范、协调运作能力进行系统化、全面化的评价，从而不断优化品牌发展环境，营造出优越的品牌培育氛围;其四，构建品牌培育市场化运作模式，即以市场需求为核心，构建保障充足、定位清晰、运营高效、架构合理、流程顺畅的培育和运作模式[6]。

3.2 尊重市场差异

随着时代的发展，国民生活水平的提升，人们对于“香烟”的需求呈现出多元化的发展趋势，从而使得烟草市场的需求出现明显的差异化。这种市场需求的变化，不仅为烟草企业的发展提供了更为广阔的空间，还为烟草品牌多元化培育提供了良好的环境。因此，新时期烟草企业应顺应时代发展，充分尊重市场的差异性需求和发展，以消费者实际需求和企业自身文化底蕴为核心，进行品牌培育。

首先，要将品牌培育作為行业的长期发展目标，将其与种植、生产、运输、营销、宣传等多个环节紧密相连，将品牌培育理念渗透到商业、工业、零售等各个层面，使企业上下、行业内外形成培育合力，从而切实打造出物美价廉、特点鲜明的烟草品牌。其次，要重视产品自身质量的监管与提升，通过技术创新，最大限度减少品牌产品有害身体健康的成分，在满足消费者吸烟需求的同时，最大化降低对健康的损害。最后，要重视品牌产品特色性建设。一方面基于“我有、我优、我特”的品牌培育理念，进行产品差异化开发，在凸显产品特色个性、产品风格的同时，避免同质化商品的不良竞争，从而开拓独有的市场空间，在激烈竞争的市场环境下快速占领优势地位;另一方面要注重品牌产品文化性的打造。在品牌培育过程中，从消费者的视角出发，结合烟草企业自身历史文化底蕴以及时代主流文化发展趋势，深入挖掘和塑造能够体现品牌特异性，具备一定思想深度、文化感染力以及社会影响力的品牌文化内涵，将“品牌”与“文化”紧密联系，激发产品与消费者之间的交流与共鸣，从而开发出包含地理、人文、经济等不同领域特征的多元化品牌产品[7]。

3.3 提升培育能力

打造“学习型”组织，加强员工品牌培育相关知识和能力的培训工作，是提升烟草企业品牌培育能力的重要途径。首先，从企业的具体情况、岗位的具体工作性质和员工的实际情况对培训需求进行科学分析;其次，要重视培训对象的拓展。在以往烟草行业培训工作中，中高层管理者是培训的主要对象，而一线职工则鲜有参加培训的机会。这种培训模式并不利于各企业以及烟草行业的长期发展，因此，亟须对传统培训模式进行优化和创新。可以按照文化程度、岗位、职务等不同标准，对行业全体从业者开展层级化培训，使每个从业者都能够得到自我提升的机会，同时，要重新定义和明确培训工作的目标，将强化职工在烟草行业发展中的基础性、全局性、先导性战略地位，打造人员配备合理、组织结构精简、紧跟时代发展步伐、适应市场经济需求的员工队伍和中高层管理团队作为品牌培育理念下，烟草行业培训的核心目标。最后，要丰富培训方式。以“实践学习”“沙盘模拟”“拓展训练”等新颖的培训形式代替传统单调枯燥的“授课式”培训形式，激发职工培训积极性，提升培训效果。同时，引入学分管理机制，进一步提升培训的实效性，从而达到全面提升烟草行业从业人员品牌培育意识和能力的目的[8]。

4 结语

烟草行业品牌培育并不是一蹴而就的，而是涉及众多要素和环节的复杂性工程。同时，随着市场环境、行业自身的发展与变化，烟草品牌培育工作面临的问题以及对应的解决策略也会有所差异。这就需要我国烟草行业的企业和从业人员尊重市场差异、提升培育能力、做好培育工作，从管理机制、培育理念、培育策略等多个角度入手，切实提升培育质效，从而有效推动我国烟草行业的健康长足发展。

参考文献：

[1]龙鹰.如何提升烟草行业品牌培育质量和效果[J].老字号品牌营销，2020（10）：26-27.

[2]黎志红.以体验认知为核心的卷烟品牌培育新策略[J].中国商论，2020（5）：70-72.

[3]孙如燕.新形势下加强卷烟营销基层管理人员培训的思考与对策[J].现代营销（下旬刊），2019（12）：203-204.

[4]孙雨燕.浅析如何提升卷烟市场渠道掌控力[J].科技经济导刊，2019，27（34）：209.

[5]李莉，鹿莉，董建国，等.烟草商业企业基层单位“精准分析”视角下品牌宽度拓展的研究与应用[J].营销界，2019（19）：10，12.

[6]冯仁川.推进卷烟营销市場化取向改革之思考[J].纳税，2019，13（10）：192，194.

[7]高蒙蒙.现代烟草行业工业企业品牌培育策略研究[J].科技经济导刊，2018，26（29）：163-164.

[8]卢晓东.浅谈烟草直营连锁店在卷烟品牌培育中的作用[J].全国流通经济，2018（4）：7-8.

[作者简介]曾嘉（1985—），女，汉族，广东揭阳人，本科，研究方向：品牌管理、数据信息。