[摘 要]无形商品在当今市场中所占份额越来越大，其生产、经营、管理的问题也越来越多。文章以无形商品概念和特点界定为基础，着重探讨了无形商品功效结构规律性，提出了以无形商品功效形成与实现相关的多因素、多形式相联结的空间立体形式的功效结构体系。这一结构体系主要包括多因素多维性空间联络型结构、程序化阶段性步骤衔接型结构、心理性思想情感与职业行为道德交织型结构、正常功效内容与超常功效内容相配合型结构、信息性传播与接收型结构。认识并运用这一功效结构体系理论，对于更好地生产、经营、管理、消费无形商品具有实际的价值与意义。

[关键词]无形商品特点;功效结构;无形商品贸易

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.35.001

1 问题的提出

从全世界来看，无形商品贸易得到了快速发展。世界贸易组织2019年10月9日在日内瓦发布的《2019年全球贸易报告》中指出，服务贸易已成为国际贸易中最具活力的组成部分，其作用在未来几十年里还将继续增强。2019年全球服务贸易进出口总额增速因各种原因有所放缓[1]。中国大陆全年服务进出口总额54152.9亿元，同比增长2.8%。其中，出口总额19564.0亿元，同比增长8.9%[2]。从我国自身来看，无形商品的生产也得到了快速的发展，2019年全国第三产业增加值534233亿元，增长6.9%，占GDP总值比例为53.9%，比上年增加0.6个百分点[3]。无论从世界还是从本国来看，无形商品的生产（第三产业）已经占到全部生产的很大比重，而且这种增长的趋势是非常明显的。于是包括中国在内的全世界各国从事无形商品生产、经营、管理的活动也占据主要的地位。

不过，无形商品的生产、经营、管理问题也越来越多。以中国为例，2019年消协受理投诉情况数据显示，商品类投诉为377892件，占总投诉量的46.01%，与去年同期相比，比重下降1.89个百分点;服务类投诉为415354件，占总投诉量的50.57%，比重上升2.26个百分点。

根据2019年服务大类投诉数据，生活社会服务类、互联网服务、销售服务、教育培训服务与电信服务居于服务类投诉量前五位，占服务类投诉的43.92%，比2018年上升3.72个百分点[4]。

如何应对无形商品市场层出不穷的问题？市场现实已经非常迫切地需要人们做出正确回答。显然，要回答好这个问题是比较难的。不过笔者认为，无形商品与有形商品具有明显不同的特点，其功效结构也具有不同的规律性，认清无形商品特点并掌握其功效结构的规律性，对于提升无形商品生产、经营、管理的科学性至关重要，帮助当事者自身产生一种解决无形商品市场问题的主动力量。笔者试图对无形商品进行深入研究探索。

2 文献综述

对无形商品的研究最早起源于服务营销研究。西方学者从20世纪60年代就开始研究服务营销问题。直到20世纪70年代中后期，美国及北欧才陆续有市场营销学者正式开展服务市场营销学的研究工作，并逐步创立了较为独立的服务营销学[5]。

1977年，当时的美国银行副总裁列尼·休斯坦克就撰文指出，泛泛而谈营销观念已经不适用于服务营销，服务营销的成功需要新的理论来支撑;如果只把产品营销理论改头换面地应用于服务领域，服务营销的问题仍会无法解决。

1977—1980年，营销学者的研究主要是基于服务同有形产品的比较，识别并界定服务的特征。以贝特森、萧斯塔克、贝瑞等为代表，他们较准确地归纳和概括出了服务的特征，包括不可感知性、不可分離性、差异性、不可贮存性和缺乏所有权[6]。

1980—1985年，此阶段的研究主要包括两个方面：一是探讨服务的特征如何影响消费者的购买行为;二是探讨如何根据服务的特征将其划分为不同的种类，不同种类的服务需要市场营销人员运用不同的市场营销战略和技巧来进行推广[6]。

从1981年开始，营销学者开始将服务营销的研究重点转移到服务的特征对消费者购买行为的影响。其中，西斯姆1981年在美国市场营销协会学术会议上发表的《顾客评估服务如何有别于评估有形产品》一文为代表之作[6]。

20世纪80年代下半期，营销学者更加集中于研究传统的营销组合是否能够有效地用于推广服务，服务营销需要有哪些营销工具？营销学者逐步认识到了“人”在服务的生产和推广过程中所具有的作用，并由此衍生出了两大领域的研究，即关系市场营销和服务系统设计。

杰克逊提出要与不同的顾客建立不同的关系。塞皮尔强调了关系营销是服务营销人员应掌握的技巧。以萧斯塔克等为代表的营销学者则对服务系统设计的研究做出了重要贡献。

萧斯塔克于1984年、1987年和1992年发表多篇论文，阐述了“蓝图技术”对于分析和设计服务以及服务生产过程的作用。包文和钟斯利用交易费用理论研究了顾客在何种情况下愿意参与服务生产过程的问题[5]。

从20世纪80年代后期开始，营销学者在服务营销组合上达成了较为一致的意见，服务营销组合包括七个要素，即服务产品（Product）、服务定价（Price）、服务渠道或网点（Place）、服务沟通或促销（Promotion）、服务人员与顾客（People）、服务的有形展示（Physical Evidence）、服务过程（Process）[5]。

在国内，许多学者专家比较专注于具体无形商品问题的研究，如餐饮、金融、娱乐、无形资产、运输、网络等具体问题，形成了一些针对具体行业的无形商品生产、经营、管理的理论观点与见解。

概括而言，国外学者对无形商品的研究主要集中在服务类商品的特征、服务类商品特征对消费者的影响、企业采用什么策略手段把服务类商品推广给消费者、进行关系营销和服务系统设计、总结出了七个服务营销组合要素。

国内的学者也基本遵循国外研究思路，对于服务类商品具体类型特点及营销问题进行较为细致深入的研究，得出了一些适合不同服务行业特点的观点和方法。由此可知，不管是国外还是国内，学者们对无形商品的研究范围存在一定的局限性，这种局限性主要在于以劳务为特征的无形商品。同时他们侧重于营销应用研究，重点探索服务类无形商品如何赢得消费者的问题。

因此，国内外学者都没有对无形商品本身的使用价值规律性进行深入研究，没有探明更广义无形商品功效结构的规律所在，显然这是关于无形商品研究的一个不足。

3 无形商品概念与特点界定

3.1 无形商品概念

所谓无形商品是指没有固定形态的商品。无形商品也具有使用价值和价值两个基本属性。这里的无形不仅是指外观形态上的不固定性，也指其结构上的不明确性，还指其功效上的不确定性。无形商品是相对于有形商品而言的，其商品体一般为一种劳务服务形态，它的生产与消费一般是同时进行的。

所有提供劳务服务的行业都是无形商品的生产者，如交通运输、邮电通信、商业、金融保险、饮食、宾馆、醫疗卫生、文化娱乐、旅游、信息咨询等。

另外，也有比较特殊的无形商品，如专利权、商标所有权、著作权、电影、音乐、数字商品等，其形态的不固定性特别明显。还有企业经营中售前、售中、售后服务也属于无形商品。

3.2 无形商品特点

总结来说，无形商品具有以下明显的特点。

3.2.1 形态的无形性

无形商品是没有确定的形态的，不像有形商品那样可以用固态、液态、气态来表示其稳定的某种形态。虽然无形商品也是客观存在的，但无形商品的形态不可名状，也千差万别，只能使用语言和思维理解来把握。因此，它的形态是抽象的、不具体的。在这种无形商品发挥作用的时候，人们只能看到与之相关的一些提供服务的人员、设备条件及进行消费的人员，而商品本身是始终看不清的。人们只能感受到无形商品的作用过程，例如商业服务能够让人们感受到购物的过程;运输服务能够让人们感受到自己的位置发生了转移;金融服务能够让人们感受到资金存贷的方便有用;教育服务能够让人们感受到自己知识与能力的增长等。

3.2.2 功效的易失性

有形商品的功效能够依靠其物质性基础及其固定的结构形状而始终保持，只要商品本身不被损坏，其功效就能够被反复利用。无形商品却无法达到这种效果，它的功效是很容易失去的。这种易失性一方面是指任何一种无形商品都是永远无法进行标准化复制的，其形成并发生作用只有一次，没有第二次;另一方面是指无形商品在被消费后就彻底消失了，不再存在了，也就是说对于同一个无形商品不能进行重复消费。尤以劳务服务类无形商品在易失性上的表现最为突出。

3.2.3 生产消费同时性

在有形商品上，其生产与消费是分开进行的。而无形商品的生产与消费是同时进行的，在其生产形成过程中就已经开始进行使用消费了。例如，各种商业服务在进行服务的同时，消费者在接受各种服务，服务完成，消费者消费也即完成。无形商品这一特点的实质就是其生产与消费过程是一体的，是生产者与消费紧密联结的过程。这种同时性反映出无形商品功效作用的唯一性、效用体验与反馈的时效性、生产与消费双方的协同性。这种同时性带给无形商品的生产、经营、管理上不同的特点与要求。

3.2.4 结构的松散性

与有形商品功效体内部结构的紧密性不同，无形商品功效体结构是很松散的。一个无形商品的完整形成必须依赖服务人员、服务设备条件、服务时间、服务规范、服务场景等方面的要素，这些要素实际上是各自独立的、分散的，没有固定的结构规律，也没有确定的联结模式，完全是因为为消费者进行服务的某项任务而联系起来。任务一旦结束，这种联系也就结束。因此所有无形商品其结构是非常松散的。

这种结构松散性导致无形商品生产的随机性、不稳定性、效用状况的差异性。同时这种结构松散性带给无形商品生产、经营、管理上对功效质量控制的不同特点与要求。

3.2.5 功效的变化性

基于上述各种特点影响与作用，无形商品功效在其形成与作用期间自然就具有了明显的变化性。这种变化性主要体现在功效形成上和功效作用上这两个方面。

在功效形成上，其变化性表现在功效会随着人员的不同、设备的不同、时间的不同、规范的不同等而形成不同的功效。这种不同的功效一般会表现为变差或变好，变差是指功效达不到本来的要求，会引起消费者明显的不满意;变好是指功效超过了本来的要求，会促使消费者非常满意或感到惊喜。

在功效作用上，其变化性表现在功效会因为消费者不同而变差或变好，变差是指功效不能满足消费者的需要，这种情况常常会带来纠纷;变好是指功效满足了消费者的需要，这种情况常常能够给服务企业带来良好的口碑。在这里，无形商品功效形成上的变化决定了作用上的变化，只要能够控制好形成上的变化，就一定能够保证作用上的变化。

所以，现代各个提供无形商品服务的企业，都十分重视在服务中创新提质，只有通过不断的创新提质的变化，才能真正不断满足人们日益增长和不断变化的需要。于是服务创新提质是服务类企业适应市场、满足需要的根本点，也是无形商品功效良性变化的必然之路。

4 无形商品功效结构规律探析

在前面说到了无形商品必备的几个要素有人员、技能、设备条件、服务时间、规范要求、场景等。这些要素不能说是无形商品的内部结构，它们还只是无形商品内部结构的有关因素。那么这些因素是怎样联结起来的呢？或者说这些要素是通过什么结构方式或形式而形成有一定功效的无形商品的呢？这是一个很值得探讨的问题。

由于无形商品是无形的，研究其内部结构也就不能运用有形商品的思路与方法来进行了，而需要从其无形性特点上进行。实际上无形商品的无形只是指没有固定的形态，并不是说其功效不存在，其功效是客观存在的，其功效的基础也是离不开物质性的，其过程是能够见得到的，其带给消费者的效用是能够体验感受到的。因此，通过研究无形商品形成与作用的过程是能够揭开无形商品内部结构规律的。

4.1 多因素多维性空间联络型结构

无形商品功效的结构不能像有形商品那样由单纯的物质层次性的结构组成，必须由其自身无形性决定的多种因素通过独特的方式组成。

前面说到的无形商品的必备要素有好几个之多，其中任何一个因素都不能够形成无形商品结构，更不能直接产生无形商品功效。只有把这些因素都统一联络起来才能形成无形商品的功效。这种联络的方式是什么呢？显然不能像有形商品那样由各种成分、材料通过物质之间的力量联结起来。由于这些因素之间是相互独立的，这种独立性使得它们联络的方式也不同一般。

同时，也完全可以理解，这些因素如果没有某种特殊的原因，是很难联络在一起的。那么，这个特殊的原因是什么呢？这个特殊的原因就是消费需要，或者说无形商品提供者为满足消费者需要的服务任务项目。只要消费者的需要存在了或者说无形商品提供者的服务任务项目存在了，这些必备的要素就能够联络在一起了。不过它们的联絡仍然是比较松散的，并不紧密。暂且把这种联络称为空间联络型结构。

之所以称为空间联络型结构，是因为各因素之间是有一定距离的，因素的位置也不会重叠在一个点上，而是分布在各个不同的角度和层面。例如运输服务，有服务人员、车辆、路段、始点终点、时间、服务规程，还有消费者参与，这些因素的联络不可能是直线型或曲线型或平面型，只能够是立体型，也就是空间型。这种空间联络型结构还可以体现出无形商品的功效内容具有许多种变化的余地，这个空间可以有条件地扩大，也可以有条件地缩小。这种扩大或缩小要取决于从事无形商品生产、经营的各类企业的实力因素。

多维性空间联络型结构是无形商品功效结构的主体框架，是决定无形商品基本形态的主要结构特征。这种多维性空间结构有效地把无形商品的无形性通过有形性因素以充满变化的有形的方式展示了出来，让人们能够通过有形去把握无形。

4.2 程序化阶段性步骤衔接型结构

无形商品功效的形成与实现具有典型的过程特征，这种特征主要表现为一定的服务程序、一定的服务阶段，在具体形成与实现中常常表现为许多个具体步骤的相互衔接。

总体而言，任何无形商品功效的形成与实现都要经历准备、实施、结束等阶段。其中实施阶段是最为重要的，也是最为关键的，它是功效形成与实现的主体部分。以乘车服务为例，可以看出其步骤衔接是非常严格的。在准备阶段服务企业要准备人员、场所、车辆、检查设备等;在实施阶段主要包括发布车辆信息、介绍咨询、售票、候车、托装行李、验票、上车、跟车服务管理、指导终点下车等;在结束阶段主要包括清理车辆卫生、检查车辆状况、存放车辆、提交运输数据等。

在无形商品功效形成与实现过程中，其各种程序与阶段的前后次序与关联是基本固定的，不允许前后颠倒，也不允许相互穿插。其每个程序的内容要求也是基本稳定的，不能够有太大变化。如果程序的次序和程序的内容变化了，那这个无形商品功效就已经变化了，就不再是原来的那个服务项目了，甚至是不合理和不可行了。

步骤衔接型结构是无形商品功效结构的一个时间维度的显著特征，这种特征主要表现为在一定时间范围内功效形成与实现的变化性特点。这种步骤衔接型结构最大的作用是能够让消费者对无形商品有比较客观清晰的认识与感受。这种步骤型结构特征也是人们认识把握无形商品的重要方面。

4.3 心理性思想情感与职业行为道德交织型结构

无形商品功效的形成与实现过程包含着典型的思想情感与行为道德成分，这两个方面经常是相互交织在一起的，是密不可分的。这两个方面也构成了无形商品功效的精神内核，对于无形商品功效品质效果的高低具有关键性作用。这是无形商品提供者所必须具备的要素内容，如果涉及具体的服务提供人，即是每个服务人员的技能中重要的内容。

服务者的思想情感主要包括理解顾客需要、尊重顾客选择、想顾客之所想、急顾客之所急、体会顾客心情、重视顾客利益、关心顾客安全、以情感打动顾客、以情感留住顾客、以情感塑造形象品牌。思想情感是与消费者进行有效沟通交流最为有效的利器，这种思想情感的交流是所有无形商品功效形成与实现的催化剂。

服务者的职业道德主要包括爱岗敬业、忠于职守、诚实守信、办事公道、依法服务、守纪操作、廉洁奉公、善待顾客等方面。职业道德对于服务者规范提供无形商品起到很好的约束作用，是对无形商品功效形成与实现的有效保证。

思想情感与职业道德交织型结构是无形商品功效结构的一个十分明显的人性化特征，这种特征主要表现为在无形商品功效形成与实现过程中对消费者的充分的人性关怀与人格尊重。这一方面能够充分调动消费者的消费动机与行为，另一方面也能够进一步增强消费者对无形商品功效的深度体验与感受。这在很大程度上能够提高无形商品功效的实际效率与效益，有利于更好地满足消费者的精神需要，提升消费者的满意度。

4.4 正常功效内容与超常功效内容相配合型结构

正常功效内容是指一个无形商品按照其已有的规范要求应该具备的功效内容，是必须提供给消费者的功效内容，也是消费者主要需要之期望以内的功效。超常功效是指一个无形商品超过其已有规范要求而在原有功效上新增加的功效，是一种超额价值式功效，是可以提供或可以不提供给消费者的额外功效，是消费者主要需要期望之外的功效。

由于无形商品生产形成与实现的情形与有形商品存在巨大的差别，这种差别主要体现在无形商品功效生产形成与实现过程的丰富多样性、不可重复性及功效作用的复杂性，加上因人员或技能不同、设备条件的差异、时间的变化、消费者的变化等因素的变化与差异，就算是同样的无形商品，其功效也可能不相同。所以，以达到消费者主要需要要求作为无形商品正常功效内容的最低标准，把超过消费者主要需要要求作为无形商品超常功效分外增值标志。分外增值内容能够大大提升消费者的满意程度。

4.4.1 正常功效内容要做足

所谓正常功效就是无形商品分内的功效，就是那些消费者意料之内，情理之中的无形商品功效，就是企业应该做的服务内容，客户有需要也期望企业能够提供的服务内容，如常规维修、退换、售后服务等。对于这部分服务，如果没有做或者没有做到位，客户就会不满意。如果每项服务都按照相关规范要求全部做到位了，那消费者就会满意。不过，在服务中要让消费者非常满意，仅仅在做好正常功效的情况下是很难的。

4.4.2 超常功效内容要做好

超常功效在无形商品中主要分为两类：一类是额外功效;另一类是超出想象的功效。

额外功效，是指那些消费者意料之外，情理之中的功效，也就是消费者有需要、但没有预期的功效。如增值服务功效、定制服务功效、个性化服务功效等。

对这部分功效，如果企业没做好，消费者不会太责怪，但是，如果做好了，消费者就会非常满意，并形成一定的消费者忠诚。

在当今竞争激烈的社会中，只是把分内的功效做足，已经没有多少优势可言了，只有把额外的功效也做好了，才能赢得消费者的信任与忠诚。

超出想象的功效，是指那些消费者意料之外，情理之外的功效，即消费者并没有预期，甚至都“没有需要”的功效。当然这并不是说消费者真的不需要，而是他还没有意识到，或者说还只是潜意识里的需要。

如果这部分需要得到满足，就超越了消费者的期望，就会令消费者大为感动，从而形成真正的客户忠诚。超出想象的服务表现形态各异，如为竞争对手提供服务等。

上面额外的功效与超出想象的功效加在一起，将会让消费者获得超常的消费体验和感受，其所得到的无形商品的利益会远远大于正常利益，自然也就会对无形商品功效非常满意。

4.5 信息性传播与接收型结构

在无形商品功效的形成与实现过程中，其功效结构体现为信息的传播与接收型结构，这种结构形式表现出无形商品功效形成与实现的信息沟通性特点。

在无形商品功效形成与实现过程中，始终伴随着语言、符号、图形、形象等信息符号的沟通交流。这种信息的沟通交流主要发生在无形商品的生产提供者与消费者之间。如果没有这种信息的沟通交流过程，无形商品功效的形成与实现将难以正常进行或甚至不能进行。这种信息的沟通交流在所有无形商品功效的形成与实现中是必要的，尤以电影、表演、音乐、软件商品等最为典型。在这里，信息的传播与接收对于无形商品功效的形成与实现起到了指明与引导消费行为的作用，也起到感化、陶冶、愉悦与启迪消费者心灵的作用，故成为无形商品功效的一部分或主要的内容。

5 结论与启示

5.1 基本结论

（1）上述无形商品功效的五种结构形式，是基于无形商品的无形性特点，又着眼于其功效形成与作用过程的角度进行探索研究的结果。这五种结构形式以空间联络型结构形式为主体骨架，其他结构形式为结构充实，相互联结，共同作用，总体构成无形商品功效结构体系。通过对这五种结构独立与联合性探索研究，能够对无形商品功效的结构规律更加清楚，在指导无形商品功效形成与实现时也会更加全面、合理、有效。无形商品功效结构体模型设计如图1所示。

（2）无形商品功效结构体可以理解为一个具有弹性的空间多维结构体。其弹性表现在构成要素的多样变化性、功效质量的变化性、功效状况水平的变化性。其空间多维性表现在其要素联结空间的多向性、联结方式的多样性、联结状态的立体性。这种弹性引起的变化性和多维性引起的空间性正好反映出无形商品功效结构的本质性。

（3）无形商品功效结构体模型的空间体可以理解为一种不断运动状态。这种运动状态正好体现了无形商品生产形成与消费使用过程的持续变化性。无形商品的功效是在一种动态的状况下形成并发生效用的，无形商品功效的作用过程始终与消费使用过程紧密结合在一起。

5.2 有益启示

（1）从事无形商品生产、经营、管理者需要具备多维性系统思想，注重研究无形商品功效结构的多维性联系性的特点，以消费需要为出发点和归宿点，从多个方面着手不断改进提高无形商品的功效，最终赢得消费者的持久满意与忠诚。

（2）从事无形商品市场监督管理的有关部门能够更好地把握无形商品功效形成与实现特点，抓住无形商品质量关键点，制定出合适的相关标准，建立起有效的监管体系，实施有效的监管手段方法，确保各种无形商品生产与消费质量的持续稳定提高。

（3）无形商品的消费者也能够从无形商品功效规律性中深化认识，把握好自己合适的对于无形商品功效形成的恰当的参与配合角色，努力尽到自己某些确保无形商品功效消费利益应尽的义务。

参考文献：

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[作者简介]张世海（1963—），男，湖南新宁人，管理学硕士，副教授，研究方向：经济管理、市场营销。