文/中国汽车技术研究中心有限公司 岳素欣 李康

品牌调性的塑造是系统化工程。塑造路径可以从组织文化、产品品质和品牌形象三方面综合入手。

中国汽车市场逐渐由单一性的产品竞争阶段步入综合性的品牌竞争阶段。消费者在决策过程中往往会寻求自身个性与品牌调性的契合，使得品牌调性的重要性愈发凸显。于企业而言，对内，品牌调性不仅构成品牌战略的核心基础，也是品牌资产的重要组成部分，同时对产品规划、营销传播等发挥着关键指导作用；对外，品牌调性搭建起品牌与消费者之间的关系纽带，使其市场表现更加稳定且可持续，同时使差异化竞争成为可能，从而有效提升品牌溢价能力。于消费者而言，品牌调性既在一定程度上为产品提供背书，降低用户的决策风险，又能满足消费者自我表达的需要，达到品牌理念与自身情感需求的契合，兼具理性与感性价值。

笔者认为，品牌调性是品牌在长期发展中呈现出来的兼具内部稳定性与外部差异性的风格，它以内部组织文化作为支撑，以产品品质作为载体，以品牌形象作为用户沟通桥梁，三者缺一不可。这意味着品牌调性的塑造是系统化工程，难以一蹴而就。

品牌调性塑造面临的主要问题

近年来，诸多主流车企不约而同地加速了品牌调性建设的步伐，推出高端新产品助力品牌形象向上升级者有之，如红旗H9、比亚迪汉和瑞虎8；成立新能源汽车独立品牌以刷新用户认知者亦不在少数，如岚图、极狐、智己和埃安。……