宋美潼　刘之昱　王春龙　蔡一帆　颜知非

摘要：随着“后公共衛生事件时代”的到来，消费市场也随之发生变化，网络直播带货已逐渐成为一种日常消费模式。

关键词：感知信任;感知愉悦性;冲动性购买行为

突如其来的新冠公共突发事件，打乱了各行各业的发展节奏。事件发生以来网络直播带货迅速发展，但过后直播带货能否继续维持优势？直播带货应如何保持用户粘性继续发展？针对上述问题，文章采用问卷调研的方式对具有网络购物习惯的消费者进行调研，以直播带货的特性作为刺激因素，以消费者感知信任、感知愉悦性为中介变量，基于S-O-R理论模型对消费者行为的影响因素多方面进行分析。

1理论基础

SOR理论是1974年Mehrabian等在环境心理学的基础上提出的，其中，S（刺激）是个体受到影响的环境，O（有机体）是个体自身属性，R（反应）是个体受到刺激后的行为。

2020年上半年，受新型冠状病毒的影响，电商直播迎来飞速发展，开始了全民带货的时代。数据显示，仅2020年上半年，全国电商直播就超过1000万场，相当于每天有5万多场直播，2020年电商整体市场规模达到了9610亿元，同比大幅增长121.5%。

2问卷调研

2.1问卷设计思路

问卷涵盖了消费者基础信息、直播购物参与情况、购买种类及次数、消费者评价与建议等方面，调研消费者在事件爆发前后直播购物的具体使用情况，判断直播带货特性对消费者购买行为的影响，并为后续直播电商平台的发展提供相关建议。

2.2回收情况