魏琳 张翔

摘要：2020年新冠肺炎疫情发生以来，网络直播带货成为广告营销行业新常态。当前，网络直播带货呈现以下特点：一是中小型企业库存积压，直播带货或成“救命稻草”；二是带货场内马太效应加剧；三是主流媒体、企业家、明星等多元角色入局直播带货；四是直播带货成为公益营销新举措。在直播带货飞速发展的当下，应该冷静思考网络直播带货的现状，发现其存在的问题，从而寻找网络直播带货的真正价值。

关键词：网络直播带货 意见领袖 后疫情时代

网络直播带货营销指依托于互联网媒介，以直播的形式售卖产品的一种营销方式。带货主播通常以某领域的专业能力为背书，以较低的价格为噱头，针对较为固定的粉丝群体进行定向营销。2018年淘宝直播月增速达350%，全年拉动的成交总额破1000亿，进店转化率超65%。艾媒数据显示，2019年中国直播电商行业总规模达到4338亿元。2020年新冠肺炎疫情发生以来，网络直播带货再掀高潮。在市场低迷、人人居家的场景下，直播带货、电商购物成为触达消费者、拉动消费增长的最佳手段，品牌、明星乃至主流媒体纷纷入局直播带货营销。淘宝数据显示，2020年2月淘宝新开直播商家数环比增长791%，每天约有3万新商家入驻淘宝直播。然而，当前营销界对直播带货缺乏客观、全面的认识，如何正确看待、运用直播带货营销成为难题。因此，后疫情时代下，需要研究网络直播带货的现状和其存在的问题，进而提出针对性的反思与举措。……