金 疆

（河北民族师范学院河北，河北 承德 067000）

茶之为饮，发乎神农氏，闻于鲁周公，兴于唐，盛于宋，元明清百花齐放。拥有着辉煌历史的中国茶业，目前仍在某些方面落后于世界部分国家，但在利好的政策环境下，随着产业技术的进步，市场消费的升级等有利因素，必呈现高速发展的态势。

1 中国茶政策环境利好

“十三五”时期，我国进入经济发展新常态，新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化成为全国经济发展新的增长点。推进供给侧结构性改革，成为适应和引领经济发展新常态的重大创新和必然要求。国家出台加快服务业发展、增强金融服务实体经济能力、推进消费扩大和升级等一系列政策措施，经济增长由依靠工业、投资向依靠服务业、消费转变，增长的协调性、稳定性和可持续性将进一步提高。茶业作为现代农业的重要组成部分、新农村特色支柱产业和重要富民产业，也在国家政策指引下，步入新的发展阶段。同时，各级地方政府也高度重视和支持当地茶叶产业的建设发展，通过制定发展战略规划，确立发展目标和思路，配套政策推进措施，推动茶叶产业的发展。

1.1 “一带一路”倡议

推动“一带一路”建设是党中央、国务院做出的重大战略决策，科技创新合作是其重点任务。该战略的实施将提高我国在国际茶叶标准化领域的话语权，深化沿线国家和地区在茶产业各领域的双多边合作和互联互通，促进我国茶业国际化水平的提升。

1.2 抓住机遇做强茶产业

目前，我国虽在茶产量、茶园面积等方面居世界首位，但茶产业大而不强、大而不精、大而不彰，质量效益和竞争力差距明显，影响了产业的持续健康发展。随着我国农业发展进入新阶段，发展方式的转变，消费结构的升级，脱贫攻坚的推进，茶产业迎来难得的机遇。茶产业必须乘势而上，提高质量效益和竞争力，助力农业转型升级和脱贫攻坚，大力弘扬中国茶文化。

1.3 2017年中央一号文件

“茶叶”二字出现在2017年中央一号文件中：国家支持做大做强茶叶优势特色产业，扩大茶叶国际贸易；大力发展茶旅游产业，提升茶业质量安全。支持各地打造区域特色品牌，利用“旅游＋”“生态＋”模式，大力发展茶旅游产业，创造良好的茶叶国际贸易环境。

1.4 “十四五”规划定方向

中国茶叶流通协会在《中国茶产业“十四五”发展规划建议》中提出，“十四五”是实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的关键期。为助力乡村振兴，茶产业将持续推进资源优势向产业优势的有效转化，坚持通过提升标准化实现茶叶的商品化；通过提升对需求侧的深度开发，加强产销互动；通过提升与大健康产业的结合度及多种平台推广宣传，提高消费认知，拓展消费需求；继续弥补现代茶产业与小农户之间衔接机制的欠缺。

在利好的政策环境下，中国茶业将有更多发展机遇。

2 国内茶叶市场空间巨大

2011-2017年我国茶叶消费量、消费额持续攀升。2017年，茶叶内销量达到190万吨，同比增长4.4%；市场销售额2353亿元，增幅9.54%；销售均价123.84元/公斤，同比增长4.93%。2020年，中国茶叶农业产值突破2500亿元，国内销售额接近3000亿元，出口额仍在20亿元以上。

国内市场的消费升级，将使“中国茶”有机会创造更高的价值。

3 中国茶业发展的重点

中国茶业应立足当下，充分利用政策、市场机遇，围绕以下重点做好发展规划。

3.1 品牌：品牌建设、提升效益

打造区域公共品牌、支持企业自主品牌；加强品牌策划、宣传；塑造品牌形象、扩大知名度、提高竞争力；强化品牌营销、树立国际国茶品牌。

3.2 市场：整合资源，形成合力

加快交易市场升级，打造集散中心；信息流、物流设施齐备、交通便利、服务完善；组织茶展会、茶竞赛等丰富的茶事活动；革新销售渠道，依托电商平台，探索跨界合作。

3.3 科技：技术转化、市场导向

加大实用性技术普及推广；丰富茶叶产品种类精深加工；推进科技交流合作；加强培训，推动科技人才队伍建设。

3.4 质量：完善茶叶标准体系

按照国家《深化标准化工作改革方案》要求，进一步标准化茶园建设、茶园管理、加工制作工艺等。

3.5 安全：建立食品安全追溯体系

加强茶产品的质量安全卫生管理，严格遵循国家《食品安全法》，保证茶产品源头可追溯。

3.6 文化：加强文化挖掘、研究推广

加强对茶产地文化、产品文化、品牌文化、企业文化和消费文化的深度挖掘；结合旅游产业，发展茶馆、茶艺等向第三产业延伸；开发人文体验项目，通过茶树种植、品饮、雅集等形式展现；充分利用传统大众媒体、互联网新媒体进行宣传。

4 中国茶业发展趋势的思考

4.1 消费需求细化

中国茶在相当长的时间里主要作为礼品、投资品来满足人们消费需求。随着投资炒作市场退潮、“国八条”发布等因素，茶叶的产品结构也在逐步调整，高端茶市场与大众市场出现分化，一方面茶叶消费回归饮品的基本属性，另一方面茶叶消费需求也更加细化。

通过大数据分析，对茶的消费需求在原有礼品、饮品基础上增加了茶文化传承、茶食便携产品、私人订制、保健茶品等新需求；还增加了茶旅游、包种认耕等新的消费模式。

大数据分析也使茶的功能分类与消费人群特性等信息更加准确，消费需求进一步细化使茶业在品牌定位、产品打造、广告宣传更有针对性。

4.2 销售渠道变革

随着互联网电商的成熟、移动互联网的普及，实体门店的茶叶销售下滑，不少茶叶批发市场呈疲软态势。

茶店、茶馆、茶城的传统模式仍是主流，而房租、人工成本攀升等问题使不少商家被迫关门。连锁实体店常是连而不锁，仅部分直营店效益较好。因此，传统实体店必需注重电商及互联网传播，没有导入新零售，线下实体的日子必将举步维艰。传统销售渠道受地域影响大；对中间商依赖性强；市场覆盖面窄的劣势也越来越凸显。

另外，伴随电商成长的80、90、00后，对茶叶电商的认可度更高，也促进了茶叶电商化的稳定发展。在经济新常态下，互联网将推动茶叶流通使命、流通经营和流通组织的变革。茶产品批发的关键在丰富功能，增加茶文化元素、休闲娱乐内容；茶产品零售的关键在突出特性，直观、便利、人性化，可以进行社群营销；互联网销售的关键在模式创新，如互动娱乐、社交、网红流量等；茶关联服务业的关键在特色规划，如主题民宿小镇、政策茶旅游等。

4.3 品牌塑造作用突出

中国茶“有名品”“有名茶”的历史悠久，但缺乏名牌。茶行业缺乏龙头企业，国内市场没有一家企业能占据5%的市场份额，品牌营销的重要性空前突出。茶叶品牌不仅是一个名称、一个LOGO、一则广告，品牌价值、内涵、主张、策略也要结合互联网新时代做出相应改变。

竞争激烈的茶叶市场，多数茶企受到了微利的困扰。同时，亦出现了不少重视品牌战略、进行品牌化运营的企业与个体从业者，都取得了丰厚的回报。“中国茶”有品类无品牌的传统怪圈随着消费升级与部分企业品牌战略的实施有了一定改变。近年来，国内市场开始出现部分强势牌。

小罐茶，跳出了中国茶业传统的品牌运作，预示着茶叶行业转型期的到来。定位现代茶的小罐茶，分别从产品、包装、冲泡体验、销售形式上都进行了以客户为中心的创新。一罐一泡铝制小罐，时尚尊贵、氮气保鲜，好携带、易冲泡，快捷方便。

林振传、张成仁、邹炳良、魏月德、谢四十、王顺明、戚国伟、林乃荣八位大师，匠心制作，在消费者心里还原了茶叶初级农产品的属性。“非遗”与“传承”给消费者带来的不仅是放心，更是产品的极致体验和稀缺价值。

2017年12月，正式上市不满两年，小罐茶零售额破10亿。究其成功原因为“精准的品牌定位，创新的市场策略”，遵守了“六大茶类核心产区”的行业规则，迎合了“精英阶层商务礼品”的市场需求，创新了“铝罐识别与一泡标准”的包装样式，推出了“大师手作”的好茶概念，兼顾了传统电商的媒介渠道。小罐茶品牌策略的成功反映了市场的新动向，预示中国茶叶品牌塑造转型期到来了。

4.4 产业发展思路创新

茶的相关产业链，包括上游的育种苗木、种植采摘，间接关联的科研业、金融业等，及以茶叶为主线延伸发展的制造业、住宿餐饮业、文化旅游、教育培训等领域，其中制造业、住宿餐饮业已得到了一定程度的发展。因此，中国茶业的未来应在商务服务、文化旅游、教育培训方面做深度挖掘，与会展业、艺术活动、旅游业充分结合，通过茶展会、茶+旅游等多种形式进行推广；落实文化国策，将茶文化引入学校教育，在基础教育、高等教育中传播中国传统文化，助力国人人文素质提升；做好职业培训，倡导技艺传承，弘扬工匠精神，提高从业人员的职业满意度和成就感，增加人才储备，促进行业持续稳定发展。