□ 白 伟 尹瑞强

（咸阳师范学院，陕西 咸阳 712000）

加强农村基础社会与环境建设，打造社会主义新农村，既是推动农村与农民发展的关键，也是推动中国社会发展的重点。经过多年发展，我国农村经济发展水平不断提升，农民生活条件得到了改善，其基本生活需求也朝着多元化方向发展。面对农村地区日益增加的体育活动需求，科学研究新农村体育消费的发展问题十分必要。

一、促进农村体育消费的必要性

如今，我国着力打造体育强国，发展体育经济、促进体育消费是实现这一目标的重要方法。相比于城镇居民，农村居民的体育消费观念相对落后，在一定程度上制约了农村体育产业的发展，也对农村体育活动的举办和发展造成干扰。体育消费具有极高的社会价值、文化价值和经济价值，能够推动体育产业高质量发展，更能为体育产业发展提供新动能。因此，促进农村体育消费十分必要，是促进农村地区体育产业发展和落实体育惠民政策的必经之路，也是增强农民参与体育活动积极性的重要方式。

二、新农村体育消费情况的多维度分析

体育消费是体育活动参与者在此方面支出的消费总称，其中既包括报刊、器材、服装等实物型消费，又包括比赛、展览、表演等观赏型消费，还包括体育训练、活动或健康医疗等参与型消费。当前，我国体育消费市场是一片广阔的蓝海，促进体育消费可以促进体育产业和社会经济发展，更有助于提高国民素质、国民健康。随着新农村建设进程的加快，农民对体育活动的态度发生了转变，体育消费逐渐增多，农村体育产业也逐渐发展成型。为此，本文将从以下维度出发，对新农村体育消费的发展情况进行简要分析。

（一）消费态度

对于农民来说，新农村建设实现了视野拓展、环境改善、收入增加、观念转变和消费升级。农民的生产生活消费结构发生了改变，非生存性消费需求不断增多，体育消费正属于此种类型。在农村中，有意愿参与体育锻炼的农民数量逐渐增多，经济条件较好的农民大多认同“付费买健康”理念，所以新农村体育消费市场逐渐发展。不过，对于经济条件不佳或思想较为传统的农民来说，体育消费仍然未被认可，甚至部分农民仍然认为干活即锻炼，无需额外参与体育活动。

（二）体育文化

我国体育文化十分悠久，在各地区的地域或民族文化当中，体育文化也占据着十分重要的位置。在新农村建设过程中，对农村地区已经建成的体育基础设施进行完善是十分重要的一环，这也是继承和发展当地体育文化的重要方式。从现实角度来看，农民对当地传统体育文化接受度较高，参与传统体育活动的意愿也比较突出，也不吝啬于此类型体育活动的必要消费。随着外来体育文化的融入，篮球、棒球等西方体育活动逐渐被引进农村地区，大部分农民对这些体育项目十分喜爱，面向这些项目的体育消费也不断增多。

（三）消费动机

如今，农民对体育锻炼的重视程度越来越高已经是不争的事实，但对不同农民来说，体育消费观念和条件的差异，使得他们之间存在截然不同的消费动机［1］。在新农村中，人们的基本生活需求已经得到了满足，所以他们对健康和娱乐的关注度也不断升高。农民体育消费观念得到了极大转变，表现出多样性和理智性特点。

农民体育消费动机的多样化发展，表明了农民的体育消费观念以及他们对体育运动的态度正随着新农村建设而不断改变。在体育消费动机方面，农村居民与城镇居民之间的差异正在逐渐消失，在未来，体育运动在农民生活中扮演的角色也会越来越重要。

（四）消费结构

前文提到，体育消费主要分为实物型消费、观赏型消费和参与型消费，当体育消费者的消费能力、消费观念、消费偏好不同时，体育消费结构也必然有所差异。对农村居民来说，实物型体育消费最为普遍，健身器材、服装、书籍或定向消费服务是此类型消费的主要内容。受整体环境以及经济条件等因素的影响，新农村中观赏型和参与型消费人数并不多。在此环节，购买体彩的人群成为了非实物型体育消费的主力军，他们希望靠中彩票而一夜暴富，这种体育消费观无疑是不正确也不健康的。

（五）制约因素

在我国农村地区，体育产业与体育消费发展颇受掣肘，甚至许多农村地区仍然处于体育贫困状态下。从实际情况来看，新农村体育消费的制约因素主要包括以下几点：

1.消费观念

体育消费的价值和必要性并没能被所有人认可，大多数人都会将此类型消费排在个人或家庭消费结构的末尾［2］。

2.经济条件

体育消费需要以充足的经济收入作为支撑，但对于许多农村居民来说，维持日常生活开销和生产、教育、医疗方面支出已经十分艰难，可用于体育消费的资金并不充足。

3.空闲时间

参与体育锻炼需要大量时间作为支撑，“准备+运动+修整”是体育锻炼的常规流程，这一流程所花费的时间会因体育项目差异而不同。虽然，新农村农民大多不需要直接参与农业生产，但他们仍然需要朝九晚五地上班，可用于体育锻炼的时间和精力不多。

4.基础设施

基础设施越完善，居民参与体育锻炼的热情就越高。许多农村地区的校园体育设施都不完善，更遑论社会公共性体育设施。体育设施数量、规模和质量不高，体育消费场所的安全性、完善性与便捷性不强，也是制约新农村体育消费发展的重要因素。

三、推动新农村体育消费发展的方法

（一）加强宣传推广

在此环节，相关工作人员需要基于宣传推广活动，向新农村居民普及正确的体育消费观，帮助他们建立良好的体育消费习惯，并且提升他们的主动参与热情。推动新农村体育消费发展的重要方式就是扭转农村居民消费理念，引导他们正确认识体育消费的价值与作用，让体育消费在农民生产生活消费结构中占有一席之地。此外，相关工作人员还应该重点关注体彩消费问题，需通过引导、讲解和宣传推广，帮助新农村居民正确看待体彩消费，避免过度沉迷。

（二）促进农民增收

为了保证农民消费质量和数量，相关工作人员还应该促进农民增收。此时，政府、企业、社会组织需要进行高效联动，形成推动新农村体育消费发展的合力。

（三）完善基础设施

深切落实体育惠民政策是促进新农村体育消费发展的重要方式，在实践工作中，应该体现在完善体育基础设施方面。农村地区普遍存在的体育基础设施不足、场馆规模不大问题，对体育活动的顺利开展造成了极大干扰，也让许多农民“有钱无处花”。所以，相关工作人员必须完善体育基础设施，为当地居民提供安全、舒适、便捷的体育锻炼环境。比如，完善公共体育场馆和基础设施建设，提高体育活动场所的实用价值；以村为单位，打造综合型体育活动中心，为新农村居民提供集中化体育锻炼场所；定期更换体育器械设备，积极引进新型体育项目与相关基础设施。总之，相关工作人员需要从满足新农村体育锻炼需求、体育消费预期和体育服务要求的角度出发，完善基础设施。

（四）发展体育经济

推动新农村体育经济发展，是实现新农村体育消费转型和升级的必经之路。在这一环节，当地政府和企业需要携手打造良好的体育经济发展环境，更应该为推动体育经济发展而选定适宜的发展项目和内容。比如，积极组织乡村运动会、传统体育项目展示会、马拉松竞赛等体育文化活动；向体育产品企业提供政策与资金扶持，降低经营成本、丰富产品与服务类型，提高农民体育消费的便捷性并满足他们的个性化消费需求；优化体育消费市场结构，减少农民消费负担，提升农民消费积极性等。

四、结语

农村地区的体育经济与文化基础相对薄弱，所以体育消费的发展速度相对较慢。随着社会主义新农村建设，农民增收、体育惠民、环境完善，农民的体育消费观念渐渐改变，为新农村体育产业发展提供了良好条件。为了进一步促进农村体育消费，相关工作人员需要从多角度出发，着力提升农民的体育消费意愿、能力和满意度。