文/刘超男 潘瑾（东华大学旭日工商管理学院）

一、引言

代言人策略是品牌宣传与推广的重要方式，是品牌与消费者沟通的重要媒介，能够增强品牌沟通效果。近年来，随着明星代言翻车、偶像塌房事件的频发，品牌方们越来越注意到虚拟代言人的优势，开始将选择转向虚拟形象。相比于在消费市场上应用比较成熟的卡通代言人，数字时代下，基于CG、AI、全息投影等技术发展起来的外表形态具有高度真实性的超写实虚拟代言人应运而生，成为品牌传播的新宠儿。在这一背景下，本研究基于信源特性视角，以超写实虚拟代言人为研究对象，引入消费者感知品牌个性作为中介变量，探索超写实虚拟代言人的特征对消费者品牌态度的影响机制，以为期望采用超写实虚拟代言人策略的企业提供有效建议。

二、文献综述与研究假设

（一）超写实虚拟代言人的特征及影响

学术界关于虚拟代言人的研究主要以二维的、低真实形态的卡通形象为主。Callcott and Alvey（1991）认为，虚拟代言人是企业为了增强产品和品牌识别而设计的非人类角色。郭俊涛（2007）[1]则认为，虚拟代言人不仅包括企业针对自身品牌理念、产品特点设计的卡通形象，也包括被品牌邀请的、由第三方公司制作并授权，可以帮助品牌进行营销宣传活动的虚拟形象。而随着数字化革命的发展，融合了计算机图形技术、实时渲染技术以及时尚理念的超写实虚拟代言人逐渐在营销实践中崭露头角……