文｜谭睆予

为什么现在价格战打得这么猛？就是因为一直不停有人在强调我是最低价，何必呢？

不完全统计，在抖音上卖书的主播已有万余人，这意味着，除了少数可以每天卖出数百万码洋的头部主播之外，还有许多腰部主播并未真正进入出版业的视野。胡水就是其中之一。

胡水的账号“叛逆妈妈胡水”在抖音上有35.8万粉丝。在直播卖书的一年时间里，她巅峰时一个月能卖出三四百万的码洋，尽管这只是头部主播一场直播的战绩，但足以持续激励胡水以及像她一样活跃在抖音上的带书主播持续产出内容，卖出更多的图书。

“做主播对我来说并不是偶然为之，它更像是把我之前做的一些事情都集合到一起了。”胡水告诉《出版人》。她曾在中关村卖了10年电脑，后来经营过一家淘宝店铺，并做到了皇冠级别，2017年，她开始接触出版行业，起先是在一家图书公司做地面店发行，后来又做了京东和当当的网络发行。“任何事情都是做生不如做熟。”这是胡水的方法论。

“70后”胡水也是抖音最早的用户之一。2018年，抖音还只能发10秒短视频的年代，身为图书发行人员的她就注意到了这个平台，每天中午吃饭的时候，她都会带着同事录制短视频，在当时也积累了很多粉丝。2020年，疫情爆发后辞职在家的她忍不住“重操旧业”，在7月底发布了自己的第一条短视频。到10月，已经拥有十余万粉丝的她开始直播带货，成为她口中“腰部主播”的一员。

抖音在图书销售领域的成交总额水涨船高，这里面有多少是源于“腰部主播”的贡献我们仍未知晓。但显而易见的是，胡水们正在构成新电商平台上一个更加普遍和日常的销售生态。在这个生态里，主播们没有头部的议价能力，因此价格也不是他们直播间的关键词。没有引流工具，没有吸睛的折扣，他们究竟是如何养活自己的？什么品类适合他们？在他们眼里，出版机构自己能不能做好直播这件事？

剥开顶流的光环加持和平台流量倾斜，或许胡水这样的腰部主播才是回答出版业关注的这些问题的最好对象。

直播不能只盯着低价书

《出版人》：

您在出版机构做过地面发行和传统电商发行，以前卖书和现在抖音上卖书有什么不一样的地方？

胡水：

抖音卖书和咱们以前卖书最大的区别就是，过去卖书你不需要告诉别人他要买的是什么东西。读者去书店或者去当当、京东买书，都是带有目的性的，有一个主动搜索的过程，比如你要买《史记》，你不可能不知道谁是司马迁。但是在抖音卖书，很多时候你就要告诉直播间的观众：什么是《史记》，《史记》和历史有什么区别。后来我发现，抖音上确实有不少人分不清司马光和司马迁，但这并不妨碍他买你的《史记》。

不要小看这一波人，我没有统计过全国14亿人口里面到底有多少人买书，但我相信这些人绝对是占少数。但现在由于有了直播这种情景电商的形式，出版业也在面临很大的冲击，这个冲击在于：之前可能你是做书、卖书给读书人，现在你是面对更广义的“人”做书和卖书。我有好多粉丝在关注我之前家里都没有书架，除了老师要求的那些必读书目和教辅资料以外，没有买过任何书。包括王芳、刘媛媛直播间的粉丝留言，也有很多这样的声音，“认识你，我才开始买书”，这样的人真的有很多，这是一个巨大的市场。

还有一个特别大的区别：之前做发行，我们会找什么人？不管是线上的还是线下的，至少都是卖书的。但现在通过抖音，一个出版机构可以找任何人帮他们卖书——卖玩具的、讲育儿的、讲金融的、搞体育的，只要是个活人他都可以卖书。而且卖书对于这些主播来说，也是能拔高自己格调的那么一个事儿，他们都很愿意接。这样就变相扩大了图书销售的通路。

《出版人》：

很多人觉得直播适合带的品类是有限的，比如童书，以您个人的带货经验来看，哪种类型的书更适合直播？

胡水：

在抖音上面，我觉得什么书都可以。

以我自己来说，我带的上万的品中，童书并不多，卖得好的是社科类的书。我一个特别辉煌的战绩是《古文观止》，一天卖了1万6千多，一个常年在库房吃灰的书，我让它加印了好多。能带社科的也不只我一个人，另一本我去年底卖了3万多册的讲中国历史的书，今年4月一个主播一个视频就带了16万册。

《出版人》

：在一些头部图书主播的直播间，“低价”往往是他们宣传的一个重要卖点，您认为价格对于直播带书的重要性如何？

胡水：

其实早先直播对价格并不是很敏感。那个卖出16万册讲中国历史的主播，他卖得比我还要贵。再比如，我还知道一些主播直接是卖码洋，你愿买不买，这样的主播每个月销量也都很可观。

实际上直播是一种情景消费，在那个场景下你刷着视频，被鼓动起来了，你不会想着再打开京东、当当去对比一下，可能顺手就下单了。而且对于那些原先不买书的人，他不知道图书正常要打七折，他连当当都没有，你让他上哪里去比？

现在很多直播间，包括当当自己的直播间，都是偏向于讲内容的，这样的直播间人照样不少，销量也很高。图书直播跟别的东西直播的节奏不一样，这个市场大得很，我们没有必要把卖书这个事完全卡在价钱上。好好的一个平台，本身对图书价格没那么敏感，非要把它变成这个是15块钱一大堆，那个9块9包邮，久而久之，抖音会不会沦落为武汉书的市场？

为什么现在价格战打得这么猛？就是因为一直不停有人在强调我是最低价，何必呢？读者也没有沾到光，你伤了内容创作者的心，你就没有好东西可以看。读者在这里买不到好书，还会疑惑为什么我买的书和书店里卖的不一样？买来买去都是垃圾，他会觉得整个抖音都不行。

所以我特别反对头部主播拿书做引流，引完了他就不管了，就去卖别的什么了，书只是他树立自己高大上形象的一种手段，这对出版界是不是也是一个巨大的伤害？外面还没有杀过来的时候，咱们自己就开始往外烂。

《出版人》：

直播带书这件事以后要正常地发展的话，它必然需要各方都达到一个平衡和共赢的点，包括平台自己，它肯定更欢迎优质的东西，而不完全是那种叫卖的生态。据你的观察，平台将会如何作为？

胡水：

抖音已经在向出版机构自播倾斜了，因为自播有很大的优势，它的售后、还有各种服务更完善。无论用户在达人那买书或者在出版机构自营店买书，他都会说这个书是在抖音买的，相比之下个人店不稳定因素特别多，所以对于抖音来说，它希望的是达人拼命去生产优质内容，把人拢进来，卖货由专业的人来卖。我经历过阿里从淘宝向天猫转型的那几年，在我看来，抖音的路径也是一样的。

从流量的角度看，抖音向品牌自播倾斜，我猜想除了上面的原因，抖音也希望品牌能把原来给达人的佣金拿去买流量。我认识一个中盘，他已经播到仅次于当当自播，有时候还能超当当，他播得那么好，背后其实是在狂买流量，一天十几、二十几万地买。抖音是非常希望挣这笔钱的，这是任何一个卖货平台都会走的一步。

出版机构自播的机会来了

《出版人》：

从外部环境上来看，出版社也好，中盘也好，现在来做自播都是一个不错的时间节点，那么对他们而言，自播究竟是不是一个必需品？就他们自身的状况来说，出版机构自己到底能不能做好这个事情？

胡水：

我认为所有出版社都应该有一个自己的直播间，这是他们建立自己形象的机会，也是一个直接对外沟通的窗口。

直播有一个特别大的好处，在直播间里，编、发可以快速沟通，你在别的地方很难遇到这种成堆的人聚在一起去听你讲某个东西，然后进行及时的反馈。你去买数据、分析数据，这些其实都很虚，也没有那么及时。比如我在直播间介绍一本讲文言文的书，当我最后拿出4张随书附赠的实词虚词表的时候，哗啦哗啦大家就开始下单，那我就可以明显地知道，这个产品真正的卖点是什么。一个编辑需不需要知道这些？答案不言自明。

但是自播也需要找到合适的方式。早期出版机构喜欢找一些作者去播，一坐两小时，聊些零七八碎的东西，完全不是直播的节奏，转化非常少，作者本人也很尴尬。其实用户决定要不要停留在一个直播间，就是一两分钟内的事情，如果一两分钟你抓不住他，他就会离开，所以出版社自播首先要学会不把这个东西搞成新闻发布会的形式。

抖音也派人培训自播，他们的说法是要投钱，但我认为在没有粉丝基础，没有自己播出感觉之前，把人拢过来一点意义都没有。因为抖音它是一个泛流量，用户本身不是奔着消费打开这款App的，有时候投流投不好，进来直播间的都是骂人的，因为他很气，怎么左一个卖货的，右一个卖货的？

投流肯定是要投的，因为做企业不能像我这样，每天有的干就干，没的干就算了。虽然流量很重要，但我们也不能盲目地去投，不然这个钱是白花的。少说你得播上一两个月，起码有稳定的成交之后再去投。

《出版人》：

编辑可以说是出版社自播这件事上非常核心的一个因素，但不少编辑对主播这个角色、对直播这个事还是持一种怀疑或抗拒的态度。您作为一个主播，如何看待编辑们的心态？对他们有什么建议？

胡水：

我也会去出版社给编辑们做培训。我经常和他们说，大家不要觉得你是来做编辑或者做营销的。为什么要让你来直播？从我个人的从业经历来说，大家看到的是我去年做了两个月就开始变现，而且当时日销基本上实洋能超10万。但这些都不是一蹴而就的。首先我做过淘宝，天天做详情页面，知道大家需要什么，我还写过公号，写过书评，还在出版机构卖过书。人生很多时候会有那么一件事情，其实是把你之前所有干过的事情都归总到一起，别人会觉得好像一下子你这件事情就干得很成功，背后都是一点点积累的。

自媒体时代这种个人的IP打造，其实也算是单位给你的一个机会。如果能把这件事情干好，在这个时代，未来不管去哪里、做什么，这都会是一件很有意义的事情。

很多年轻的编辑说他们没有下载抖音，觉得刷抖音太浪费时间了。我也觉得这挺无语的，谁让你去上面看大长腿了？如果你刷的都是扭来扭去的，该做检讨的是你自己。一个编辑与其天天闭门造车，不如多去看看一些小直播间，这种讲书的直播间对于编辑是有巨大帮助的。一个直播间，再小也有百十号人，这些人都是买这类书的，就是这些人，你平时能把他们集中在一起吗？

我也不推荐编辑们来看我是怎么卖货的。我是有IP的，我的粉丝因为喜欢才来看我，有的人跟婆婆吵架，和孩子闹别扭了都会来问我。编辑直播和我的节奏肯定不一样，首先出版社是换人播的，其次很多编辑自身并没有那么多生活经验，粉丝对她没有基本的信任感，凭什么听你家长里短？你只需要直白地告诉他这本书是讲什么的、对你有什么用就可以了。

还有一点，编辑要避免一上来就大谈“这个作者我跟了六年”“这个书号我拿了一年多才拿下来”“做这本书多不容易”，你说这个干嘛？我建议编辑们去看看芒果台妈妈团，他们就是一个标准的轮播，好卖的书反复讲，哪个好卖就卖哪个，10分钟循环一次，因为直播间的人是流动的，他不会从早到晚在那里听你说。

《出版人》：

出版机构谈到新媒体，另一个总被提起的词是私域流量。您是怎么看待直播和做私域流量之间的关系？您觉得抖音直播需不需要做私域流量？

胡水：

现在很多出版机构做私域流量的方法是：你去给我拉10个粉丝，我就送你一套新品，这个成本其实是很高的。有些直播间做整点抽奖，整点的时候来人，抽完奖这些人就跑了，包括我的粉丝，他们也会在我的群里喊，“快快快，某某社抽奖了”，他们哗地就去了，回来还告诉我，“姐，我今天抽了一套170块钱的历史书”。这种所谓的“私域”只是看着热热闹闹，本身并没有忠诚度。单纯通过送东西来做私域真心没有意义。

什么才是真正有价值的私域流量？内容才是私域。比如像作家榜那样，一说公版书，粉丝就会问：这书是作家榜出的吗？他已经在这个生态里面形成自己的IP了，他的公版就是好，他的翻译就是好、图就是漂亮，9块9的《尼尔斯骑鹅旅行记》一大堆，作家榜的卖90多块一样有人买，读者还会跑到作家榜自己的直播间去看他们又出什么新书了，这个才叫私域流量。

还有阳光博客，之前并不是头部的出版机构，他们为什么能做出私域来？他们手底下合作的达人有400多个，你想有400多个人在抖音上说他们家书好，这是什么概念？基本上首印就能直接卖出去了。他们家的发行敏锐到什么程度，我才有6000多粉丝的时候，他们就开始联系上我了，他们会敏锐到找连一万粉丝量都不到的达人去帮他们带书。这样的流量聚集在你周围，才是真正有利用价值的。■