书业抖音带货能力&短视频影响力指数排行榜

2021-12-13亢姿爽

出版人 2021年12期

文｜亢姿爽

通过抖音账号的直播频次、在线人数、销售情况等三方面综合体现书业抖音号的带货能力。

2021年，书业对新渠道、新流量的重视程度空前绝后。以抖音为代表的的直播电商让出版行业明晰了这一新兴平台的增量，从起初借助书业KOL 进行直播带货，到自主布局抖音、短视频与直播双管齐下，出版行业已然完成了从看不懂到深度参与的转身。

《出版人》杂志继2021 年4 月建立“抖音短视频影响力指数”，定期发布“书业抖音短视频影响力指数排行榜”后，于2021 年11 月起开启对书业直播数据的监测，建立“书业抖音带货能力指数”并将每月发布“书业抖音带货能力指数排行榜”。通过对抖音账号的直播频次、在线人数、销售情况等三方面综合体现书业抖音号的带货能力，主要采用的数据为直播场次、场均直播时长、场均在线人数、场均销售额和累计销售额。首期的样本含量为涵盖出版社、民营图书公司、实体书店、传统图书电商的236 家出版、发行机构以及95 个书业KOL 的抖音账号——来看看过去的一个月书业的抖音运营哪家强吧！

自播数据出版、发行机构入局自播，成绩初显

2021 年10 月15 日至11 月14 日，通过对国内236家出版、发行机构的统计数据可见，大量的出版、发行机构已经开始布局自播，早先入局的书业账号目前已收获了较为固定的客群，销售情况也逐步稳定。总体来看，出版、发行机构的带货能力与其市场化程度呈现正相关性，除童书外，越来越多深耕成人向、专业性的图书出版机构表现抢眼。

本期数据中，出版、发行机构自播排行榜Top20 账号平均单月直播超15 场，场均直播5 小时，累计销售额中位数约40 万元，场均在线人数多为50 ～100 人。总体来看，成绩初显。

从出版、发行机构账号主体分布来看，在Top20 中，以“机械工业出版社”“外研社”“浙江文艺出版社”为代表的出版社账号7 个；“以铁铁的书架”“小笨熊天天向上”“未读之书”为代表的民营图书公司账号8 个；“以当当网”“文轩读书”“寻羊书店”为代表的渠道账号5 个。

位列出版、发行机构带货能力榜首的是机械工业出版社的官方抖音账号“机械工业出版社”。该账号本期共计直播11 个场次，场均直播时长8 ～9 小时，场均在线人数超350 人，累计销售额近210 万元，场均销售额15 ～20 万元。作为最早尝试自播的出版社之一，机械工业出版社目前已经具备了完整的团队架构和直播方法论，并且在以童书为主要品类的竞争中，另辟蹊径，以“硬社科”打开成人市场。

并列第二的为“铁铁的书架”和“当当网”。作为磨铁图书旗下账号，“铁铁的书架”在青春文学和动漫这一类目不断发力，在本期累计销售额超220 万元，共计直播场次38 场，场均直播2 ～3 小时，其场均在线人数550 ～600 人，在出版、发行机构中位列第一，场均销售额超5 万元。“当当网”是传统图书电商当当的抖音官方账号，在抖音开店，是当当站外的重要布局，其能够利用自己的供应链系统、快速的反馈能力，更好地服务读者。据了解，当当目前的直播团队分为三部分，其中自播团队4 人，2 人一组，以主播+控台的合作模式为主。在具体的选品与运营中，当当网直播间并未执着于竞争激烈的童书品类，而是利用自身优势，坚持大卖场模式，是抖音电商目前为数不多坚持做图书全品类的直播间。

按出版主体进行划分，出版社层面的10 强除“机械工业出版社外”，“外研社”“浙江文艺出版社”“电子工业出版社”“接力出版社”“人民文学出版社”“化学工业出版社”“浙江少年儿童出版社”“译林出版社”“中少读书”等9 个账号榜上有名。

位列第二的“外研社”本期共直播18 个场次，场均直播时长5 ～6 小时，累计销售额超105 万，场均在线人数近百人，场均销售额5 ～10 万。外研社销售中心市场运营部副主任谭波涛表示目前参与外研社抖音账号短视频、直播及抖音小店运营等岗位的人数5 人，但几乎每个人都同时还担负了抖音账号之外的其他工作。“外研社”账号从一开始就将其定位为一个短视频+直播的营销阵地，在短视频的内容方面会贴近外研社的品牌特点进行创作，逐步积累粉丝，在粉丝量达到一定程度后开启了直播带货。

“浙江文艺出版社”本期位列第三，从早期打造个人IP 账号“漫漫读”到试水成功复制到官方账号，浙江文艺出版社的探索之路越走越宽。近期在品牌自播上的发力迅猛，在选品方面，从文学拓展到科幻再到动漫，目前已经成为动漫这一类目直播间中独特的样本。统计周期内，浙江文艺出版社共计直播38 个场次，场均直播时长2 ～3 小时，场均在线人数50 ～100 人，累计销售额超135 万元。

民营图书公司自播Top10 的门槛指数是823。10 强中除“铁铁的书架”外，“小笨熊天天向上”“作家榜经典名著用心为您选好书”“青豆书坊”“未读之书”“果麦书单”“蒲蒲兰绘本馆”“海豚童书”“葫芦弟弟儿童书店”“白马青春书社”榜上有名。

“小笨熊天天向上”的认证主体为黑龙江省同源文化发展有限公司，本期位列第二，在统计周期内共计直播42 场，场均直播时长6 ～7 小时，场均在线人数250 ～300 人，累计销售额近175 万元。其直播间的图书品类多为低价的低幼童书。在民营图书公司10 强中，包括“小笨熊天天向上”在内，“青豆书坊”“蒲蒲兰绘本馆”“海豚童书”“葫芦弟弟儿童店”均以童书作为直播的主要品类。

位列第三的“作家榜经典名著用心为您选好书”的认证主体为大星（上海）文化传媒有限公司，“作家榜”作为大星文化的品牌代表，在公版书的品种上积淀丰富。本期该账号共计直播场次39 场，仅次于“海豚童书”“葫芦弟弟儿童店”和“小笨熊天天向上”，其场均直播4 ～5小时，场均在线人数超300 人，累计销售额近80 万元。

短视频数据

短视频数据部分统计了2021 年9 月15 日至2021 年10 月14 日期间，包含出版社、图书公司、渠道在内的236 家出版、发行机构账号以及95 个书业KOL 的抖音账号短视频表现情况。

表2 出版、发行机构抖音短视频影响力排行榜Top20

出版、发行机构：出版社账号增加

本期出版、发行机构Top20 门槛指数为771，相较上期有所上升。在监测周期内，20 强机构账号共计发布作品964 个，相较上期的724 个有所增长，平均发布作品48.2个，日均发布1.6个短视频。尽管发布数量有所上涨，但整体互动数有所下滑，20 强总互动数302.73 万，总获赞数278 万，平均单条视频点赞数2884，平均单视评论数116，平均单条短视频分享数140。

从出版、发行机构账号主体分布来看，本期Top20中，“铁铁的书架”“昀仔非读book”“万唯中考”9 个账号归属为民营图书公司，“人间观察员”“文轩读书”“当当网”等6 个账号为渠道账号，“沙拉亲子智慧”“机械工业出版社”5 个账号归属于出版社。本期出版社账号数量有所上升，由接力出版社打造的的账号“沙拉亲子智慧”和光明日报出版社的账号“光明社教育家”新增进入20 强序列。

本期出版、发行机构前三甲分别为“铁铁的书架”“人间观察员”与“小玄夜说书”。“铁铁的书架”本期新增作品数量高达180 个，实现了约140 万余次的互动数，在统计周期内新增粉丝11.49 万人，累计粉丝152 万。“人间观察员”本期更新29 个新增作品，51.15 万的互动数位居第二，其短视频内容以心灵鸡汤为主，由此带来了高分享数。“小玄夜说书”本期以38 个新增作品、17.25 万的互动数位居第三。

“沙拉亲子智慧”的出镜者是一为名为沙拉的犹太妈妈，其独创了“特别狠心特别爱”的育儿方法，成功培养了3 个孩子，出版了《犹太妈妈的财商教育》，其账号是接力出版社对于作者IP 的强运营。在统计周期内，该账号新增作品10 个，获赞近5 万。

“机械工业出版社”本期共计发布103 个短视频作品，新增粉丝超3 万个。据悉这些短视频为天府书展、双十一等大场直播带来了可观的流量，短视频已经成为为直播导流的重要手段。

“外研社”多次进入20 强，该账号于2019 年9 月开通，目前已经积累了13 万的粉丝，对于如何运营好一个抖音账号，谭波涛表示，明确定位，持续稳定地产出，关注数据反馈及时修正缺一不可。本期外研社账号共计发布29 个新增作品，新增粉丝近3 万个。

与上期相比，“沙拉亲子智慧”“智慧思维”“浙江文艺出版社”“忧赐印象书店”“光明社教育家”替代“6 号图书馆”“掌阅情书”“看理想vistopia”“蒲蒲兰绘本馆”“当当童书”进入20 强。

书业KOL：主持人王芳登榜首

本期书业KOL 的Top20 门槛指数为1011，高于上期967。在监测周期内，20 强书业KOL 账号共计发布作品1491个，较上期1376个有所增加，平均发布作品74.55个，日均更新2.49 个。本期“主持人周洲”“碎嘴许美达”“人生思维”“都靓Amber”代替“bibi 动物园”“熊图图读书吧”“都靓读书”“芒果台妈妈团”进入20 强。

本期位列书业KOL 抖音短视频影响力指数首位的是“主持人王芳”，统计周期内，王芳共计发表112 个作品，累计互动数达555.95 万次，新增粉丝46.15 万。