姜 韵/Jiang Yun

漳州木版年画结合了古代闽越文化和中原河洛文化，极具闽南地域特色，是闽南丰富民俗的体现，也是闽南文化图样传承的重要载体。漳州木版年画题材丰富，造型风格独特，既有北方年画的雄健浑厚，又有海洋文化信仰的温婉纤巧。随着社会的快速转型发展，年画市场需求下降，其生存环境日益恶化，已面临文化传承的断层。因此，如何开发、延续这项技艺成为文化保护者与相关科研人员需要解决的首要问题。

符号学是研究意义、解释活动的学科，而文化是社会中所有意义活动的集合，因此符号理论既是文化意义的内容条款，也是文化意义的演绎与解读。漳州木版年画是集合地域文化与传统技艺的一种符号，从外在形态发掘内涵意义是发展漳州木版年画文化的可行之路。通过解构与提炼，可使漳州木版年画文化更容易被接受，便于引发共鸣，从而让更多的人感受到闽南特色传统文化的魅力。

一、符号学角度下漳州木版年画文创市场现状

文创产品是人工制造出来的纯符号，是地方文化的符号化转译，是为了表达文化含义而诞生的载体。它代表着文化背后的解释意义。甚至当文化本身不在场时，文创设计仍然可以让人联想到文化本身。因此，可以把文创产品看成文化的替代或文化的价值代表。当下文创产业强调商品性与文化性的统一。当下，漳州木版年画文创开发研究尚有不足。从符号学角度分析现有问题，将对文创开发有所裨益。

（一）文本雷同迫使文化内涵消失

文本是符号表意过程中的形式内容。优秀的文创设计不仅应该是文化样式的再现，而且还应该运用设计手段将文化底蕴传达给消费者。当代社会更新换代加快，形成了以促进消费为前提、供给大于需求的市场环境。这一背景映射到设计行业，则表现为：广告层见叠出，新产品不断涌现，导致许多文创设计重在追求娱乐性，热衷于与热点、潮流、时尚相结合，以此来煽动消费者的购买欲。其本质不是增加文本的文化内容，而是简单地复制符号。对文化开发不足，使得消费者对文化内涵感知薄弱。当下漳州木版年画文创产品的开发不能只考虑形似，将现有画作的人物形象印制在热点媒介上。娱乐催生的伴随文本，“新颖”大于文化，欠缺深层次的符号意义，对文化解读是没有多少助益的。

（二）单一媒介带来选择单轴化

从符号感知过程来看，消费行为是消费者感知文创产品的符号化过程，是聚合轴、组合轴相互作用的结果。根据意愿购买商品是组合轴的符号活动，对同类商品进行斟酌、比较的行为是聚合轴上的符号活动。消费过程中，聚合轴无限变大，说明市场同类商品数量众多；组合轴无限变大，说明有更多不同规格、不同类型的商品可以满足消费者意愿。可见，二者相辅相成并保持一定比例才能造就欣欣向荣的文创市场。然而当下，不根据文化内涵选择表现媒介的设计在日益增多，涌现出大量雷同的文创产品。这些文创产品不具识别性、独一性和消费选择的宽幅，背后是文化表现的窄幅。即使购买量增加了，文化表意仍然存在局限。

漳州木版年画文创设计多以邮票、信封、红包等样式呈现（图1），同样的文本内容在不同长、宽的纸张上重复出现。大量雷同媒介搭配相似的内容，延展了消费行为中的聚合轴宽，看似增加了选择余地，但其实极端的宽幅带来的是反效果——消费者在选择相同媒介、类型雷同的产品时变得手足无措，失去了对文化的主动思考以及组合文本的能力，聚合轴反而变得狭小，甚至形成单轴关系。在这样的市场环境下，消费者容易跟风消费，在宣传的推动下不辨优劣。

图1 常见的邮票、信封文创设计中的漳州木版年画

二、符号表意和消费感知的改变

（一）漳州木版年画符号表意的改变

漳州木版年画是人工制造的具有使用意义、艺术表意的纯符号文本。使用意义、艺术表意两者呈反比例关系：使用意义越大，艺术表意越小，反之亦然。随着社会结构的改变，年画的符号功能也随之改变，从而影响了消费者对于意义的解读。

由于过去自然环境恶劣，好淫祀、信鬼神成为当时的民俗活动，从而促成了漳州木版年画艺术的诞生。其制作意图与使用目的都出于“祈求平安、去灾辟邪”，因而可视为兼备使用意义与艺术表意的符号。近年来，相关部门对民俗文化、传统民间艺术的保护越来越重视，年画符号中的艺术表意需求有所增强。同时随着思想的开放和进步，漳州地区信巫驱鬼、张贴年画的习俗逐渐消失。年画的使用意义也随之消失，转变成单纯的赋予感知的纯艺术文本。也就是说，漳州木版年画作为“物”的使用意义在逐渐缩小，艺术表意功能在逐渐放大。

（二）受众片面化感知集合的改变

符号必须被感知才能达成表意功能的实现。在感知过程中，消费者不需要全面理解，选择权掌握在自己手里。他们可以只感知符号上某些品质、感情，即片面化感知。随着时间的推移，其感知可呈现出动态变化。消费者通过文创产品理解、接受文化是符号化的过程，片面化是符号化过程中不可缺少的环节。文创设计若注重消费者的片面化感知集合，从他们的关注点来分析符号文本，则更有利于抓住设计重点，传递出文创产品的文化品质。

漳州木版年画原先的感知集合包括使用场景、表达内容、功能用途等。人们逢年过节购买文门神贴在正厅大门祈求加官进爵，新婚夫妻购买送子门神贴于内室寓意早生贵子——生活所需是购买的基础、前提。伴随社会的发展与进步，漳州木版年画的使用价值与审美价值发生了改变，符号的片面化感知集合也随之改变。人们对漳州木版年画的感知更多看重欣赏效果，如特殊的制作工艺、强烈的色彩对比以及大方精妙的人物形象等。其感知集合逐渐转入深层次的内涵文化美学中。这就要求文创设计既要满足消费者视觉层面的审美需求，又要注重其文化真实体验的需求。

三、双轴活动下的真实文本分析

优秀的文创产品均文化表意准确，因而设计者要尽量减少文创产品的外延文本。这就要求文创设计不仅要把握能指上的形似，还要注重意指上的内涵。符号表意中，组合轴与聚合轴的双轴关系是文化背后的活动准则。组合轴可以感知，呈现最终视觉形象；聚合轴提供“结构上可取代”的选择，在文本形成后隐藏其中。组合轴是表象的，是聚合轴的映射；聚合轴是深层的，是文化“根源”。通过组合轴（现有雕版、画作）的分析，可以得出聚合轴的选择缘由，推导出何种符号文本构成了漳州木版年画独具地方特色的视觉形象——真实文本，探寻到漳州木版年画的文化内涵及艺术价值，从而避免文创设计演绎不必要的外延文本，以保证文创产品传递漳州木版年画的文化正宗。

根据意大利符号学家安伯托·艾柯对“符号化”的定义，漳州木版年画的诞生是民间艺人感知事物继而解释事物的过程，即“物—画”的符号化过程。在命名、定义之前，会生成两个阶段聚合系文本影响最终文本的呈现。排除不具意义的中间文本，漳州木版年画的真实文本主要受到物源参照、需求目的这两种聚合组分的左右。下面以武门神“神荼、郁垒”为例进行实践说明（表1）。

表1 漳州木版年画武门神符号化过程

（一）承先启后的造型特色

对比先文本（戎服、雕塑、绘画等）可知，漳州木版年画武门神“神荼、郁垒”的衣着造型有来源与借鉴，但在细节处理上更注重装饰效果，甚至舍弃了功能性，强调锦衣华服，形式新颖，自成一派；在表现服饰形态时多用曲线，着意打造飘逸飞扬的效果。其造型独特，在聚合轴上呈现窄幅，是造型层面上的真实文本（表2）。

表2 造型真实文本分析

（二）双轴共选展现形式语言

在符号化的过程中，需要结合目的对物赋予意义。通过现有画作，我们可以推测平面元素的选择原因，得知制作目的、意义、需求等文化内涵在视觉上的具体表现，进而得出表现形式中的真实文本。在木版年画的消费过程中，消费者的需求和艺人的设计思维是一个既矛盾又统一的整体。消费者根据门户需求和祈福辟邪的愿望去选择合适的画作，艺人受限于制作成本、市场需求进行设计，二者相辅相成的关系共同构建了整个漳州木版年画文化，从视觉形式上促进了艺术符号表意系统的产生（表3）。

表3 形式风格真实文本分析

四、文创设计实践

组合轴呈现出的符号感知是文本表意的展面，让感知特殊是聚合轴刺点作用的结果。在艺术设计角度下，冷媒介、旧体裁和传统文化的刻板表意让人感觉厌倦、乏味，“正常化”的双轴关系的重复在文创上无法激起消费者的惊喜与购买欲。因此，文创设计想要引人注意，就需要运用刺点颠覆文本演绎规律，打破常规组成，造成文本差异。

（一）真实文本保证文化正宗

文创设计中，修改聚合文本需要保留一定数量的真实文本，以保留原有的文化特色；若过多舍弃真实文本，即便能够引人注意，也不会给人以“舒适感知”。只有在保留其他真实文本的基础上拓宽某一个聚合组分，才能在保留地域文化特色的同时，突出有差异的文本。

图2 “神荼、郁垒”平面设计稿，基于造型和形式语言两大真实文本，在颜色选择与图案装饰上呼应文创产品的商品性；装饰复杂、色彩变化多，以突出文创产品的精致程度；细节上采用形式语言来表现，如颜色方面的使用，神荼、郁垒的表情，以及错版噪音等。人物保留戎服的比例与特色，仅对站姿进行修改，不影响先文本的真实性，以确保消费者获取准确的文化感知。

图2 “神荼、郁垒”平面设计稿

（二）消费者感知与刺点安排

如今，漳州木版年画已由传统技艺转变为强艺术表意的纯符号，成为具备美学价值、极具闽南民俗特色的地方文化。然而其聚合窄小，展面束缚过紧；若是加入刺点让原先的窄幅聚合变宽，以展面的“传统”为背景，结合时尚、现代的设计元素，被拓宽的文本就能突出“前推”，成为视觉重心。

这里以操作“生产技艺”文本进行设计实践说明。图3为印章式文创产品。印章形态结合组合轴表象，选择质地坚硬的木材设计成金瓜杖样式，底面文字呼应神荼、郁垒的“消灾除晦”寓意，打破一画多版、一版一色的生产局限，创造性地将各色版组合成立体形态，将印制常用色——红、黑、黄、绿组合在印章的四个面上。这样的形式既保留了技艺特色，又使得消费者能够以参与者的身份进行文本解读，将误差产生的“噪音”变为一种体验。这一文创产品颠覆了武门神贴于门户上辟邪的功能，不再局限于贴在门户上的二维形态，而成为便携的立体工艺品，可印制在任意媒介上进行消费表意，有意营造出“生产技艺”上的文本风格冲突，以满足市场上求异猎奇的消费心理（图4）。

图3 印章式漳州木版年画文创设计

图4 不同媒介上的印制效果

五、结语

文创设计是对于地方文化的再次开发与利用，单纯复制不足以传达漳州木版年画的艺术魅力。真正意义上开发漳州木版年画的文创不仅需要打破对原先版画造型的单纯借鉴，而且需要研究传统文化在当下社会的定位与需求，深入了解文化符号的文本组成。本文在双轴活动的基础上分析漳州木版年画的文化内涵，帮助文创设计归纳符号真实文本；加入符号演绎的刺点，将传统文化结合当下消费感知进行分析，以便使文创设计能够有效地转化为文化文本，从而更好地发展、创新漳州木版年画艺术。