摘要：基于音乐本身的情感表达功能和仪式特征、数字音乐平台化带来的同边网络效应和高转换成本以及移动技术的发展，音乐社交得以形成。网易云音乐凭借其主打的音乐社交收获了一批忠实用户。个性化推荐和歌单功能将用户社群化；乐评和内外双重分享功能形成互动并引发情感共鸣；线上线下活动引发高参与度，巩固音乐社交圈是网易云音乐最显著的音乐社交特征。情感化营销通过关注情感需求、情感价格、情感服务和情感沟通的策略，激发消费者的情感共鸣，提升品牌形象并使消费者对品牌产生情感依赖。网易云通过音乐社交聚集的用户成了情感化营销的消费者，而平台的歌单、乐评和音乐社交圈客观上为情感化营销提供了设计素材和传播渠道，并通过口碑效应降低了营销所需的宣传成本。因此，音乐社交成了网易云进行情感化营销的基础。

关键词：网易云音乐；音乐社交；情感化营销

中图分类号：J69 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）18-0100-02

基金项目：本论文为湖南省大学生创新创业训练计划项目“媒介融合视域下乡村振兴的传播路径与机制探究”研究成果，项目编号：S202110542090

一、情感化营销及其作用机理

（一）情感化营销的概念

情感和形象是营销的源泉，情感营销就是通过情感塑造品牌的营销。网络传播时代，移动互联网使情感营销更加高效、便捷，变现手法更为丰富。与此同时，互联网技术促进了消费者数据的量化和抓取，使得情感化营销的个性化服务更加精准有效。……