摘要：意见导向型网络消费平台是新媒体时代以小红书APP为代表的新兴的网络消费平台，KOL引导消费是当下新兴的营销思路，迎合了新媒体时代种草经济的发展。本研究对KOL在导向型消费平台中的引导作用及用户的认同机制进行观察研究，揭示其背后蕴含的商业逻辑和情感联结，对新媒体时代“意见领袖”引导消费的现象进行反思。

关键词：小红书；种草；意见领袖；网络消费

中图分类号：F724.6 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）18-0054-03

基金项目：本论文为北京印刷学院科研计划重点项目“导向型消费平台的效果研究——以小红书为例”成果，项目编号：EA202008

一、引言

近年来，随着消费结构不断升级，更多的人采用网上购物的方式购买所需物品，商家想要在竞争激烈的电商平台中站稳脚跟，就必须突破原有消费平台的局限，找到自己的创新点。KOL（意见领袖）引导消费是新媒体时代新兴的营销思路，目前，KOL逐渐向垂直领域发展，帮助品牌实现流量的最大变现。而以小红书为代表的意见导向型的网络消费平台就是利用KOL的强大意见导向能力，在众多电商平台中脱颖而出。本文以小红书为研究对象，以求最大限度了解KOL在意见导向型网络消费平台对用户的引导作用和用户对KOL建立认同的机制，揭示其背后蕴含的商业逻辑和情感联结。

二、概念及研究对象

（一）概念释义

1.意见导向型平台

首先，KOL在营销学中指拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人[1]。……