刘如意 范娜娜 黎旭宏

广东交通职业技术学院，广东广州 510650

引言

近年来，文化和旅游互相融合、共同发展，已经被提高到我国文化发展的战略高度。尤其是党的十八大以来，中央高度重视保护红色旅游资源和发展红色旅游。2018年中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于实施革命文物保护利用工程（2018－2022年）的意见》中提出要“打造红色旅游品牌，推出一批研学旅行和体验旅游精品线路，促进革命老区振兴发展”[1]。随着我国人民文化自信越来越高涨，以红色为主题的教育、研学和文旅活动呈现出快速增长的势头。2020年我国红色旅游出游人数超过了1亿人次，在国内旅游市场中达到了11%以上的市场份额[2]。由此可见，红色旅游蕴含着巨大的市场潜力和市场价值。

一 文献综述

红色旅游是我国特有的旅游形式，所以其研究者主要集中在国内。近十年来，红色旅游逐渐成为国内学者们的研究热点。在知网上以“红色旅游”为关键词，查询2011年1月到2020年12月期间的文献，可以搜索到的文献总数为8971 篇，预测2021年该主题发文量为1374篇（见图1）。从研究主题来看，“红色旅游”和“红色文化”是出现最多的关键词；从发文量来看，湘潭大学的刘建平、百色学院的徐仁立、湖南师范大学的许春晓等都是红色旅游领域的高产作者。

图1 知网2011—2021年“红色旅游”论文数量

关于红色旅游的概念界定和价值，学者们提出了很多见解。 姚作舟指出，红色旅游是借助于各地的革命遗址和纪念馆等资源，对人们进行革命传统和爱国主义教育[3]。 刘建平认为：红色旅游是重要的政治工程和文化工程，在弘扬红色革命文化、传承红色革命基因方面有重要价值[4]。潘成把红色文化旅游开发作为我国促进文化自信建设的重要路径之一[5]。可见，红色旅游的重要意义和价值都得到了普遍认可。

关于红色旅游资源分类方面，现行的旅游国家标准中尚未有关于红色旅游资源的分类标准。方世敏等学者经过研究，将红色旅游资源分为5种类型，分别是：伟人故里，革命历史事件和活动遗址遗迹，墓碑（群）/烈士陵园，综合性的革命历史纪念馆，革命历史的口头与非物质文化遗产[6]。徐仁立则从空间分布、国家标准以及属性3个方面对红色旅游资源进行分类。在空间分布上，徐仁立把国内红色旅游资源分为北部、东部、中部、南部、西部5大主题区域；在属性方面，他将红色旅游资源分为物质实体和非物质实体两大类型[7]。

关于红色旅游宣传推广方面，何丽琼提出红色旅游具有政治性、公益性等特点，在旅游资源开发和宣传方面与一般的旅游有所不同，只有充分认识红色旅游的特征，才能有针对性地进行营销宣传[8]。傅婕通过对丽水市红色旅游的案例研究，提出了红色旅游基础设施和宣传营销方式是影响客户体验的重要因素[9]。在信息时代，红色旅游产品宣传推广形式在营销理念、方式及策略方面迎来新的挑战，越来越多的学者认为红色旅游传播要与信息技术相结合。潘瑶认为大数据技术能够匹配客户对于红色旅游产品与红色精神两方面的需求[10]。刘晓妍构想了以VR技术来替代传统的宣传手段，使用户得到身临其境的体验，以促进红色文化的传播[11]。张怀鹏以胶东红色旅游为例，提出了要积极推进信息技术与红色旅游的高度连接融合，通过直播及音、视频平台扩大传播范围，优化与在线旅游平台的合作[12]。

当前国内红色旅游研究对象主要集中在云贵、海南等民族地区以及一些红色文化宣传相对悠久的革命老区[13]，关于岭南地理文化圈内的红色旅游研究相对较少，针对云浮市红色旅游的研究更是稀缺。目前公开发表的与云浮红色旅游有关的文献只有5篇，其中关于云浮红色旅游宣传推广的文献只有2篇：符海兰认为云浮要建立健全管理机制，建立立体化的网络宣传体系,传承红色文化基因[14]；关洪芬则围绕云浮红色旅游文化相关的创意产品设计展开研究[15]。

综上所述，国内学者对红色旅游资源的概念、意义和分类都有一定的见解，并普遍认可红色旅游宣传推广的独特性，但总体而言，对基于新媒体技术的红色旅游宣传推广系统研究还处于初始阶段。云浮市拥有丰富的红色旅游资源，且在地理位置上处于粤港澳大湾区的后花园，交通网络便捷。倘若云浮市红色旅游资源插上信息技术的翅膀，通过多维传播方式扩大影响，有望于打造驰名粤港澳大湾区、具有国内影响力的红色旅游胜地。

二 云浮市红色旅游资源分类与特征

（一）云浮市红色旅游资源分类

云浮市环境优美、空气清新，旅游资源丰富，代表禅宗文化的国恩寺驰名中外。云浮市也是革命老区，拥有罗定长岗坡渡槽、中国人民解放军粤中纵队第四支队旧址、郁南县桂圩镇龙岗村爱国革命烈士遗址、邓发故居、蔡廷锴故居、三罗民众抗日指挥部、郁南县418起义旧址等红色旅游资源。

在借鉴国内专家学者所提出的分类方法的基础上，按照属性特征，云浮市红色旅游资源可分为六大类，分别是：伟人故居类、革命遗址遗迹类、烈士陵园类（包括墓碑）、纪念馆类、自然景观融合类和革命精神类（见表1）。

表1 云浮市红色旅游资源分类

（二）云浮市红色旅游资源特征

1 红色旅游资源类型丰富

云浮市拥有数量众多的红色旅游景点，包括伟人故居类、革命遗址遗迹类、烈士陵园类（包括墓碑）、纪念馆类、自然景观融合类和革命精神类红色旅游资源，可以说是类型齐全，资源丰富。且云浮市列入重点文物保护的单位名录数量也很多，包括郁南县桂河革命纪念馆、郁南县河口镇河口寨村的康家大屋等。

2 人文景观与自然景观融合

云浮市的地貌类型以山地和丘陵为主，自然景观优美，拥有天露山、金水台温泉、蟠龙洞、大云雾山等景点，还有多处天然温泉，绿水青山与人文景观互相辉映，美丽乡村与红色文化紧密融合。这为云浮市规划红色休闲旅游线路、推进红色旅游整合式发展提供了的得天独厚的条件。

三 云浮市红色旅游传播推广现状

当前，云浮市红色旅游的客源主要还是来自党政机关、事业单位和学校的师生等，周边城市游客自发前来旅游的人次不多。究其原因，主要在于红色旅游市场化程度低、宣传手段单一，还没有掌握旅游品牌信息传播的规律。

（一）政府传播是主要渠道，市场化程度低

云浮市政府部门非常重视红色旅游资源保护、开发与宣传，近年来推出了不少红色旅游线路，同时由于红色旅游的公益性和政治性特征，也使得政府在红色旅游景区宣传和营销策略制定中处于主导的地位。政府作为红色旅游营销的主导者，具有很强的公信力，能为旅游服务做强大的背书，但是其劣势也很明显：第一是缺少民间资本的加入，缺少机制的市场化与灵活性，势必会造成传播渠道少、传播力度有限等不足；第二是旅游工作涉及的方方面面广泛，而政府人员有限、办公经费有限，在推动工作时往往力不从心。

（二）传播渠道零散，手段单一

云浮市红色旅游资源宣传主要采取了传统媒体和网络媒体等形式，比如在报刊上刊发文章、在网页上宣传、在公众号上发推文等，但总的来说传播渠道比较零散，传播设计缺乏新意，没有达到连续性的聚合效应。在百度搜索引擎上搜索“云浮市红色旅游”关键词，搜索结果较少且内容单一，还没有专业介绍云浮市红色旅游资源的网站；在微信上也没有专业的云浮红色旅游景点宣传及订票的小程序；在“马蜂窝”等专业旅游平台上，关于云浮旅游的攻略寥寥无几，关于云浮红色旅游的攻略更是仅有1篇。受限于传播渠道不足，云浮市的红色旅游资源宣传的受众较少，名声还没有在省外传播出去。

四 新媒体概念与特征

（一）新媒体的概念

媒体是人们用来传递信息和获得信息的媒介，报刊、电视、广播、网络都是媒体。媒体会随着技术的变革而发生革新，当有新的信息传播媒介出现的时候，我们称之为新媒体。如今，信息数字化已经深深影响了人们的生活模式，所谓数字化是指将文字、图片、影像、声音等信息变成数据，这些数字化的信息可以无时无地被联网发送与接收。抖音、哔哩哔哩、今日头条等，都是新媒体的范畴。

（二）新媒体的特征

与传统媒体相比，新媒体将信息数字化，实现了多维度的传播。其特征主要包括：

1.即时性：传统媒体的信息从编辑、发出到反馈，需要一个相对较长的周期来完成一个信息闭环，而新媒体的即时性使得信息能够第一时间被发送，不再受限于时间与空间的约束。移动终端的普及，更是让人们通过新媒体随时随地传播与接收各种信息。

2.互动性：新媒体往往具备很强的互动功能，信息发送者与信息受众之间可以双向互动，实现即时交流与反馈。同时，新媒体对受众的限制很低，是去中心化和去权威化的，实现了“人人可参与”。

3.信息形式多样化：在新媒体时代，信息的传播者和受众可以选择多种的信息载体，比如影像、文字、图片、声音等，形式多样化且生动，感染力强，对社会大众的价值观影响和塑造起到巨大的作用。

五 云浮市利用新媒体传播红色旅游路径

新媒体技术多样化的信息表现形式，在品牌传播中的使用日益普及，在红色旅游资源宣传上也非常适用。

（一）引入市场化机制

红色旅游市场虽然在不断增长，但是相对于大众旅游来说，还属于小众市场。云浮市目前的红色旅游借力新媒体的宣传力度仍然不足。为了解决政府资金、人力等不足等问题，云浮市需要在可行性调研的基础上，通过竞争机制，引进规模资本，升级红色旅游景区和旅游路线，通过综合质量评价体系对这些民间资本进行有效管理，促使民间资本在遵循旅游品牌宣传的运行规律上，搭建起多维度的新媒体宣传平台。

（二）打造新媒体传播矩阵

当前，微信、微博、抖音、论坛等，都已经成为了旅游营销的热门阵地。所谓新媒体传播矩阵，指的是多种新媒体渠道的组合，包括横向矩阵和纵向矩阵两类。

横向矩阵指利用多种新媒体进行全面的布局。由于成本和运营难度等限制，并不是所有的新媒体平台都适用于旅游营销。适合云浮市红色旅游资源传播推广的横向矩阵包括新闻类、问答类旅游分享网站类等。通过全面布局，可面向不同层次的游客介绍红色旅游资源、当地历史人文、民间习俗、特色产品等，为游客提供在线问答、景点路线推荐、旅游攻略、在线订票以及各种便民服务等（见图 2）。

图2 云浮市红色旅游宣传推广横向矩阵设计

纵向矩阵是指在某个新媒体平台上的生态设计与布局。比如微博、微信等大的新媒体平台，其产品线比较丰富，适合做纵向矩阵的布局。以微信为例，在微信平台可以布局订阅号、服务号、社群、个人号及小程序，这就形成了以微信衍生的一个生态系统（见图3）。

图3 纵向矩阵微信平台生态系统

（三）通过新媒体矩阵，打造红色旅游IP

新媒体传播已经度过最初的混沌期，在新鲜感之后，信息受众越来越追求内容的质量。云浮红色旅游宣传可以通过组织高质量的内容营销，来打造经典红色旅游IP。

1.重点打造3至5个红色旅游IP。虽然云浮市红色旅游资源很丰富，但是有的景点相对较小、交通不便，难以串联成短期旅游线路，所以要避免眉毛胡子一把抓，应选取具有交通优势、配套优势和项目特色优势的红色景点，重点打造3至5个红色旅游IP,比如红色旅游元素与乡村休闲旅游相结合的“罗定长岗坡红色传承之旅”路线。

2.避免红色旅游景点同质化。在过去一段时间，国内旅游业发展出现过同质化现象，比如各种旅游小镇、没有特色的乡村农家乐、大量雷同的古镇购物街、美食街等，这往往会导致游客的审美疲劳。为了避免同质化，云浮市应提炼红色文化，凝练红色精神，结合本地特有的风土人情，打磨红色景点与旅游路线，做出特色和个性。

3.做高质量的内容营销。高质量的内容营销包括专业的视频拍摄、定制化的音乐、高质量的推文、在各网络媒体上开展云浮市连续性或专题性的大型红色旅游活动的报道等，以及与目标受众之间开展及时的交流，能一定程度吸引目标受众成为忠实的粉丝。

4.实行科学的新媒体矩阵数据管理。全面了解游客的需求是当前云浮市红色旅游营销成功与否的关键所在。新媒体的底层技术就是信息技术，包括数据收集、数据库管理和数据分析等。通过新媒体矩阵的打造，能够通过多个平台获取游客信息，比如游客的浏览偏好、浏览时间段分布、浏览访客量、订单量、推广转化率及意见反馈等，这些数据将形成游客的数据池，以便于管理者做出科学决策，从而优化景点路线设计、提升旅游产品的质量。

5.构建红色旅游公共服务平台。新媒体矩阵的打造主要是为了引流，即把流量吸引过来，从而转化为购买力。但是仅有矩阵还是不够的，配套的公共服务要跟上。红色旅游公共服务平台指的是借助VR技术、3D摄影技术、网络信息技术等，为游客提供旅游相关政策介绍、旅游资讯服务、旅游路线引导、安全管理、历史文化知识传播、VR在线展示等功能的综合性平台。该平台的设立，有助于云浮市红色旅游区域性大IP的建设，能给游客留下专业、便民、贴心的好印象（见图4）。

图4 云浮市红色旅游公共服务平台

六 结语

红色旅游资源是革命精神与物质文化资源的结合，保护红色旅游资源、让红色基因代代相传是我们当代人的历史责任。云浮市红色旅游资源丰富，但宣传力度仍不足、传播途径较少、受众面少，未形成较好的品牌效应。依托新媒体与信息技术，有利于云浮市加快红色旅游资源的传播与整合，打造红色旅游品牌，创新红色旅游产品和业态，同时也为游客获取旅游信息、制定旅游活动、获取旅游服务提供便利。在新媒体的助力之下，红色教育与休闲融合为一体，红色旅游活动将变得更有创意，这必将创造出新的红色旅游商业模式和盈利模式。