冯菊香 邵嫚嫚

随着绿色发展的理念深入人心，消费领域的绿色购买已成为新的趋势[1]。影响消费者绿色购买的因素有很多，其中，环保广告对影响消费者绿色购买行为程度到底有多大、其具体的影响因素有哪些值得关注和研究。

一、环保广告与绿色购买

作为现代广告重要组成部分的环保广告，是以传播环境保护、生态建设和污染治理等环境理念为主要内容的一种广告形式[2]。环保广告分为纯公益性环保广告和商业环保广告，如1986年贵阳电视台播出的中国最早的公益性环保广告《节水》，开创了中国电视公益广告的先河，在当时取得了良好的社会效果[3]。迄今为止，环保广告在倡导保护自然、加强建设生态文明、人与自然和谐相处等方面发挥了积极的作用。

绿色购买目前还没有一个统一的概念，其英文为 Green Buying，Green Purchase或 Buying Green，也有研究者使用“绿色消费”“亲环境购买”“环境友好购买”等不同称呼指代“绿色购买”，相比而言，绿色购买是一个更流行的术语[4]。1987年John和Julia首次较为系统地讨论了“绿色消费”概念，他们将其概括为：所消费的产品无污染、不会浪费资源、对人类安全和国家发展无害。此后的相关研究逐渐转到对绿色购买行为等方面。绿色购买可减少自然资源的损耗以及减少污染物、有害物质的产生，让消费者在满足需求的基础上提高生活质量，这渐趋成为全球共识。国内有关绿色购买及行为的研究始于20世纪90年代，主要包含综述类研究、一般性调查类以及实证研究三大类，其中关于绿色购买的定量研究或实证研究相对较少，这给本文提供了一定的探究空间。……